• 怡浓,情更浓_品牌建设之实战案例链接

  • 发布时间:2017-12-13 16:05 浏览:加载中

  •   中国巧克力市场分析

      中国的巧克力市场由三大阵营组成:以德芙为代表的国际品牌占领了中高端市场,市场份额为70%左右;以金帝为代表的合资品牌占领了中低端市场,市场份额为20%左右;以金丝猴、怡浓、泓一为代表的本土品牌占领了低端市场,市场份额为10%左右(金丝猴也推出了高端巧克力品牌“尚果”)。

      中国巧克力的高速发展到目前为止划分为两个时期:第一是20世纪90年代以德芙为代表的国际品牌进入中国,推动了中国巧克力市场的第一轮高速发展;第二是2006年后,以怡浓、泓一为代表的本土巧克力认识到了市场的重要性,开始尝试营销,从而推动了巧克力市场的第二次高速发展。在两轮高速发展时期,部分企业的发展速度高于行业速度的15%。

      中国巧克力市场潜力巨大,拥有13亿人口的中国,巧克力正以10%~15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克,就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于,这是一个潜力巨大而尚未完全开发的巧克力市场,在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。2006年中国巧克力的年消费量在30亿元左右,人均巧克力消费大约为每年40~70克,约3.5亿美元的市场价值看似巨大,实际上仅占国际市场的0.5%。欧洲的年人均消费巧克力7千克以上,亚洲的韩国、日本平均2千克,业内人士普遍认为:中国巧克力市场将有每年10%~15%的增长率。

      怡浓品牌定位

      品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等,从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。品牌定位并不是针对产品本身,而是要求企业将功夫下到消费者的内心深处。

      回顾巧克力的发展史,巧克力是一种本身就具有深厚文化的产品,融入了战争文化、宫廷文化、健康文化、情感文化、运动文化等多种文化。

      因此赋予怡浓品牌怎样的文化,才能使她既具有巧克力产品本身的文化,又能吻合主打消费人群的需求呢?

      德芙是世界第一巧克力品牌,广告语“只溶在口,不溶在手”。虽然情侣人群是其最主要的消费人群,但强调的是品质和口感。

      金帝的广告语是“送给最爱的人”。该广告语体现出的定位已经和情感进行了对接。但是综观金帝巧克力系列推广活动,并没有反映出对其品牌定位的深化和支持,最爱的人包括了情侣、情人和长辈、值得尊敬的人。正是因为最爱的人范围太广,目标太泛,其定位是没有深度的,没有深化到情侣之间的感情上来,同时系列的市场活动没有支撑这个定位。因此是很乏力的。

      同样深入分析其他品牌,虽然目标消费群都是情侣人群,但谁也没有对情感文化进行深化和把情侣文化作为品牌的特有文化。

      根据以上分析,怡浓品牌策划项目组把怡浓巧克力品牌定位为最具情侣文化特色的巧克力品牌。

      1.定位支撑点

      第一,国内消费者对巧克力存在误解,认为巧克力是一个舶来品,是西洋文化。

      第二,巧克力是非常个人化的食品,它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它的甜和苦,以及代表了生活体验的涩味。

      第三,巧克力品牌没有主打文化牌。巧克力是一种具有深厚文化的产品,情侣文化、健康文化、礼品文化,但是在目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质,如好时巧克力的诉求点是自己的小身材,大味道;德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受;吉百利的诉求点是顺滑;精彩巧克力的诉求点是美味等。

      第四,巧克力消费已向品牌的方向发展。品牌是消费者和产品之间的完全体验,她是消费者的个性化选择,同时又代表高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上,只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证、对产品的工艺有非常强的要求。巧克力作为一种非常特殊的产品,它对仓储、物流等环节的要求非常高,所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证,同时向消费者提供稳定的、高质量的产品。

      2.定位支持原理

      (1)市场第一原理

      普通的中国人都知道在中国篮球界里最出名的是姚明,但他们知道火箭队内最出名的是谁吗?其实在NBA的篮球队里,比姚明厉害的人不在少数,但他们只知道姚明而不知道其他人,因为姚明是第一个在NBA里出名的中国人。

      在中国的礼品市场上,连三岁的小孩都知道脑白金,那句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”全国人都知道。难道其他的产品不能作为礼品吗?当然不是,其他产品也可以作为礼品来送,但是为什么送礼的消费者却只知道脑白金呢?假如深入分析脑白金的战略,可以发现在当年的保健品市场上,脑白金是第一个打出“礼品概念”的。

      (2)抢先原理

      下面再来分析汽车市场上的一个例子。

      大家都知道,作为汽车产品,其安全是最重要的性能,谁也不会把自己的生命交给经常出现事故的汽车产品,因此安全性能其实是汽车最基本的性能。但是沃尔沃汽车却首次提出了“最安全车”的概念,把汽车本身具有的安全性作为沃尔沃品牌的文化,当人们购买汽车时,总是感觉沃尔沃是最可靠、最安全的车。

      综观目前的巧克力市场,和当年的保健品市场是非常类似的。巧克力在发展的过程里,已经被赋予了浓郁的情侣文化,但是并没有一个品牌将情侣文化定位为自己的品牌文化。

      因此,在情侣文化作为巧克力本身就具有的文化时,在没有品牌占据情侣文化时,怡浓巧克力将其占为己有,并强化为最具情侣文化特色的巧克力品牌,通过与之相关的系列化宣传来深化这个定位,让消费者在购买巧克力时,第一个想到的情侣巧克力就是怡浓。

      怡浓品牌核心价值提炼

      在丰富多彩的商品世界,成千上万的商品让我们眼花缭乱、无所适从,新的产品不断诞生,老的产品不断被挤走,对江湖地位的争夺从来就没有停止过一天。在这种变幻莫测的市场环境中,产品只有不断地更新,才能适应变化的潮流,虽然有85%以上的产品只是在原来的基础上做了小小的变化。

      包装在变、价格在变、广告在变,甚至质量也在变,但不管怎么变,在同一个品牌之下的产品,总会有一根维系彼此的主线是不变的,这根主线让我们知道它们是一家人。可以这样说,根据一个产品,我们就可以在成千上万的同类产品中毫不费力地找出它的父亲甚至兄弟姐妹,因为它们有着共同的基因,即品牌核心价值。

      品牌核心价值着重宣传品牌将会是什么,包括精神的快感、心理的需求满足以及品牌独特的价值观。

      巧克力是一种带有浓郁情侣文化的产品,而且它的目标消费群以情侣为主。怡浓巧克力的定位是“最具情侣文化特色的巧克力品牌”,与之相对应的品牌核心价值在经过项目小组数十次的头脑风暴后,将“真爱”提炼为了核心价值。她符合了核心价值的排他性、执行力、感召力、兼客性四个标准。

      品牌广告语

      品牌广告语是对品牌核心价值的体现,因为品牌核心价值是无法拿出来宣传的,只能通过广告语表现出来,和消费者进行沟通。

      怡浓巧克力的核心价值是“真爱”,她的广告语是“真爱到永远,怡浓情更浓”,意为情侣之间的感情是浓厚的。

      这一广告语具备了两个特点:

      第一,简洁、明了、易记。“真爱到永远,怡浓情更浓”将情侣之间的那种爱浓缩在十个字里,没有华丽的辞藻堆砌,没有苦苦冥思的感觉,一切是那么自然地流露,就好象我们经常听到的口头禅一样,同时又谐音了中国的古话“意浓情更浓”。

      第二,能打动目标消费者的心理。在衡量一句广告语好坏的时候,不仅要看她是否简洁、明了,更要看能否引起消费者的共鸣。蒙牛的一句“来自大草原的天然牧场”,将产品的品质保障告诉了消费者,因奶牛都是在没有污染的大草原上喂养的,因此这样的牛奶是最有品质保障的。因此,一句好的广告语,不仅能简洁、明了地表达企业的品牌核心价值,还能有效提升产品的销量。

      产品定位

      产品定位是指企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。它是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,即将市场定位企业化、产品化。

      我们从产品市场定位、产品消费人群描述、产品核心价值定位、产品核心功能诉求定位等四个方面分别阐述怡浓巧克力的产品定位。

      1.产品市场定位

      (1)主要消费人群:情侣消费人群

      把情侣消费人群定位为怡浓巧克力的主打消费群,这是与怡浓巧克力的文化定位和差异化定位相吻合的。

      因为在中国巧克力市场的三大品牌阵营里,无论是第一阵营的德芙、吉百利、好时、费列罗等国际品牌,还是第二阵营的金帝、恺撤威登等合资品牌,或是第三阵营的申丰、金丝猴等本土品牌,消费人群定位都是比较广泛的,针对的消费者都是最广大的消费群体。市场定位法则是“宁做小池塘里的大鱼,而不做大池塘里的小鱼”,虽然怡浓的产品也适合于广大的消费人群,但是怡浓的品牌并没有任何和前两个阵营竞争的优势。作为一个后来的品牌,如何在强势品牌面前分得一杯羹,惟一的办法就是进行差异化营销。因此将情侣人群作为怡浓品牌的主要目标消费者,不但将巧克力的主要消费人群尽收囊中,而且有利于怡浓品牌的差异化营销。

      (2)次消费人群:小学生,已婚人群

      在对巧克力市场进行市场调研的时候发现,小学生是一个非常庞大的消费人群,这些消费者不管何时何地,因为喜欢吃甜食的缘故,总会购买甜食中最美味的食品——巧克力。项目组在对怡浓北京的经销商进行访谈时发现:怡浓巧克力主要消费人群就在学校里面——大学也有,小学也有,中学也有。因此,学生购买是大量存在的。

      与此类似的案例还有针对婴幼儿推出的护肤用品,有很多成年女士和小姐也在使用,因为她们都希望自己的皮肤如婴幼儿一样光滑。

      相对于怡浓巧克力的品牌定位“最具情侣文化特色的巧克力品牌”,把情侣人群定位为主要消费者,而对于未成年的青少年来说,爱情是美好的向往,是人生的必经阶段,因此购买怡浓巧克力就是对未来爱情的期待和向往。

      (3)边缘消费人群

      CMMS(中国市场与媒体研究)2004春数据显示:中国巧克力市场中,巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%。在礼品市场中,德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹,而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&M’s、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。另外,老年人吃巧克力对身体也是有好处的,因为巧克力提供的是健康和能量。老年人一般体弱,巧克力作为高效、高能量的补充剂对老年人提高身体素质有很好的作用。大家知道在多酚的研究过程中,发现巧克力多酚对心血管疾病的抑制和预防有非常强的作用。随着生活水平的提高,更多的老年人会有这样的需求。送巧克力给他们的同时其实也分享了一份健康和快乐,分享了自己喜爱巧克力的理由。

      2.消费人群描述

      (1)主要人群:18~25岁

      正在恋爱的青年男女(主购买群,随时购买)。

      这是一群正沉醉在甜蜜爱恋中的青年男女,一个眼神、一个动作就能感觉到心爱的人的想法,甜甜的巧克力是对甜蜜爱情的装饰。他们希望爱情能永远,能与相爱的人私守一生,希望爱情能够永远甜蜜和浪漫。但爱情就是生活,同样有酸甜苦辣,需要彼此之间用心去呵护。因此,一颗带有浓郁情侣文化和西洋文化的巧克力正是他们提升爱情热度和浓度的媒介。

      他们平时可以买简装巧克力,节日可以选购精美礼品装。

      (2)次要人群:13~18岁

      憧憬、向往能感受甜美爱恋的青少年男女,其中包括中学生。

      这是一群刚对人生有点认识的群体,对情感有点朦胧的感觉,对爱情的期待和向往促使他们对与爱情有关的事物充满了好奇,一颗香甜的巧克力,从口里一直甜到心里的甜蜜感觉,是对爱情的美好期待。

      随着社会的发展,在中学里谈恋爱的学生已经越来越多,但由于经济方面的因素和生活经历所限,消费能力是比较低的,但并不排除有很多家庭富裕的学生有很好的消费能力。

      (3)第三人群:25~35岁

      这是一群情侣结婚后的婚恋人群。结婚后的七年内,总是有着对婚姻生活的激情和对过去爱情的留恋,很多时候经常回忆恋爱时的那种感觉、那种浪漫,在情人节、结婚纪念日时送爱人一束玫瑰,一盒精致、高雅的巧克力是对浪漫的温习。同时他们已经参加工作,有经济基础,在特定的时候可以消费高档的、精品装的的巧克力。

      (4)第四人群:35岁以上

      有生活阅历和文化素养,愿意珍惜和维系爱情或者回味、留恋过去纯真情感的中年男女。在特定的日子里,给爱人送上一盒情侣巧克力,为生活增添无限的乐趣和美好的乐章。

      他们主要在节日(情人节、结婚纪念日)购买,以精美礼品装为主。

      (5)第五人群:3~13岁

      孩提时代总是喜欢吃点甜食。巧克力那种甜味吸引了无数孩子前来消费。由于消费习惯和消费能力所限,以普通装巧克力为主。

      3.产品核心功能诉求

      巧克力富含碳水化合物,也含有微量可可碱和咖啡因,能快速提供热量,味道浓郁香甜,深受人们喜爱。据说,巧克力曾是中美洲印地安人发明的一种饮料。16世纪初,欧洲探险家将这种散发着奇怪味道的饮料从“新大陆”带回欧洲。后来,欧洲人将糖加入可可汤饮用,从此便一发不可收拾。尤其当可可汤成为王宫贵族的享用品之后,这种“印地安人的饮料”便成为欧洲人追赶时髦的象征。

      七世纪中叶,英国首先出现了出售可可汤的“茶屋”。当时人们去“茶屋”喝可可汤就像现在去喝咖啡一样。欧洲人喝了两个世纪的“可可汤”后,终于有人创新,改“喝”为“吃”。据说,荷兰的一位化学家在1828年成功制造出可可粉,用它做出了固体巧克力。

      在欧美,巧克力早已从一种风味独特,备受推崇的营养、保健、休闲美食演变为一种生活的艺术。目前,巧克力产业全球年收益超过5000亿元人民币,其中60%的贸易额集中在欧美地区。在西班牙、瑞士、比利时等国家,巧克力已经成为国民经济的支柱产业。

      怡浓巧克力具有休闲食品的营养、保健、美食等功能,并且针对主打的目标消费人群赋予了浓厚的情侣文化,使之具有爱情使者、情感使者的身份,同时具备加深感情,让爱情更加浪漫的功能。而对于次要的消费人群则是一种美味的食品,针对中老年人的礼品市场则主打健康功能。

      几年来,怡浓一步一个台阶,快速而又健康地发展,并先后被评为“中国市场巧克力十大品牌”和“2010中国最具发展潜力和商业价值的巧克力品牌”的荣誉,怡浓得以成功跻身于本土品牌的前三位。
  • (责任编辑:中国历史网)
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