• 品牌资产调查_品牌建设之体检最必要

  • 发布时间:2017-12-13 16:05 浏览:加载中

  •   品牌资产调查的涉及范围包括品牌资产的五个面相:品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响。其中前四个面相代表消费者对于品牌的认知,后一个面相代表市场对于品牌的反馈。资产调查是对品牌资产的全面评估,如果只偏重于其中一项或几项,其结果就不免有失公允。

      在20世纪90年代末期,国内连续多年发布的中国品牌资产评估报告中,“红塔山”一直高居榜首,到了2000年其品牌价值达到了439亿元人民币,但这一结果往往难以令人信服。因为红塔山的品牌管理存在明显欠缺,消费者评价也并非最好。该评估结果偏重于市场影响(市场占有、渠道覆盖等因素),而忽视了消费者对于品牌的认知,而这恰恰是品牌资产的真正驱动力。

      资产调查评估的国际趋势是:在评估模型中越来越强化消费者因素,当然市场因素也不容忽视,它是消费者与品牌关系的现实体现。

      品牌资产调查的五个面相又可以细化为:

      1.知名度调查

      品牌知名度即心智占有率,是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到本土巧克力首先想起的是怡浓、金丝猴、雀巢等品牌,金莎、好时等品牌的知名度就稍低一些。

      品牌知名度的调查包括两个要素:提示知名度和无提示知名度。提示知名度的调查层面如下(以怡浓品牌为例)。

      熟悉品牌:你知道这些巧克力品牌中的哪一些?(出示提示卡片)

      认知品牌:你是否听说过怡浓这一品牌?

      无提示知名度的调查层面如下。

      回想品牌:你可以想出哪些巧克力品牌?

      第一品牌:在回想时第一个想起的品牌是什么?

      唯一品牌:唯一能想起的品牌是什么?

      2.美誉度调查

      美誉度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度。

      品质认知:

      优质/劣质

      最佳品质/最低品质

      同质性品质/异质性品质

      领导性/喜好程度:

      该品牌是否是该类产品中的领导品牌?

      该品牌是否越来越受到消费者喜爱?

      该品牌是否因创新性而备受推崇?

      3.忠诚度调查

      品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买或愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。

      (1)额外付出度

      金钱:消费者宁愿多支付500元钱购买名牌跑步机,也不愿意买杂牌的跑步机;

      路程:消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去附近的超市买东西;时间:消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的那家银行。调查额外付出度可采用简单的方式进行,例如询问被访者:

      你愿意为某品牌多付多少额外的金钱?(或多少路程?多少时间?)

      (2)满意度

      满意度可分为五个层面:随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。

      品牌忠诚度的最高层次表现是购买,消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。

      4.联想度调查

      品牌联想度是指提到某一品牌时会产生的一系列联想和印象。如提到海尔联想到空调、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等。这些联想中有意义的组合就叫品牌印象,而其中最主要的印象组成了核心联想。

      通常的提问方式是:提到某一品牌,你会想到什么?尽可能多地记录并加以追问,将这些联想加以组合,形成品牌印象,进而形成核心联想。

      5.市场影响调查

      与前四项不同,市场影响调查通常为企业所重视,企业视这些数据为日常工作的重要组成部分。而前四项由于都须进行消费者调查,费用昂贵、费时且不易执行与消化,企业往往容易忽视。

      市场占有率:

      同类品牌市场总量是多少?

      你的品牌占总量的百分比?

      渠道覆盖率:

      终端铺货比率是多少?

      可买到该品牌的消费者比率是多少?

      品牌调查与诊断是非常专业性的工作,从问题的设计到过程的质量控制,到技术统计、分析,到得出结论,整个过程环环相扣,有时即使一个小小的忽视也会让你错一子而输全局。

      国内某著名广告公司在对白沙香烟作全国市场调研时,在全面铺开之前先在北京进行了小范围的试点调研,结果发现一个奇怪的现象:在回答经常抽什么品牌的香烟时,大多数人竟然都是555、红塔山甚至中华等高档香烟,这大大出乎专家小组的意料。

      显然这个结果令人怀疑,但问题出在哪里呢?经过电话回访,被访者的回答与问卷基本吻合。当再次召集从事调查的访问员开会的时候,他们找到了原因。仔细打量她们,这些从艺校请来的女学生实在太漂亮了,这绝对是个错误。男士们在面对美女时通常都会有虚荣心,回答往往脱离实际。于是换掉漂亮的访问员重新展开调查,这一次调查结果与前次有较大差异,但基本符合广告公司在对行业深入了解基础上的定性判断。

      因此,在品牌调查中,至少有四点需要注意:

      第一,不应迷信结果,应追求对过程的质量监控;

      第二,不要请美女作访问员,当然也不能太丑,那样同样会影响调查结果;

      第三,询问不带任何倾向,记录应该完全属实,被访者说“妈妈”就不能记录成“母亲”;

      第四,要事先深入了解行业情况,具备基本的判断力。
  • (责任编辑:中国历史网)
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