• 品牌诊断_品牌建设之体检最必要

  • 发布时间:2017-12-13 16:04 浏览:加载中

  •   了解品牌的最好方法是把品牌当人看。

      品牌的诞生犹如初生的婴儿,每一步都需要精心呵护、引导以及爱的浇灌才能不断茁壮成长。

      等他长大一点,上学了,从小学到中学再到大学,受到良好的教育,不断提高自己的文化内涵,慢慢地有了自己的性格、追求和理念,以及对人生的规划。

      他走上了社会,在大浪淘沙的市场洗礼中,懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势,以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步。

      这时,生命中的另一半开始向他走来。经历了慕名相识、相互了解、彼此喜欢,直至两心相许,一起走向红地毯。

      他们忠诚相爱,组建了一个美好的家庭,生儿育女,儿又生子,子又生孙,形成了一个蔚为壮观的品牌大家族。有一天,他们去了另一个世界,但他们的生命通过基因世代相传,生生不息。

      在品牌的一生中,感冒和风寒经常会不期而至,它虽令品牌头晕目眩甚至卧床不起,却同时可以增强品牌的抗体,这并不可怕;可怕的是悄然而至的疾病,它日积月累,不易察觉,在不知不觉中已至晚期,毫不留情地夺去其宝贵的生命。

      因此,定期地对品牌进行调查与诊断,未雨绸缪,以防患于未然,尤为必要。

      品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种。

      调查该品牌与消费者之间的直接关系

      “如果把品牌看作一个人,在你的眼里,它是一个什么样的人?”咨询公司在为品牌作诊断时常常直接切入主题。细化后的问题有:他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮以及工作状况是什么样的?他平时看什么报纸、杂志和电视节目?做哪些体育活动或娱乐?

      国内一家咨询公司有一次为可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中,获得了一些有趣的结果,统计分析后他们的人格化描述分别如下:

      可口可乐,40岁左右,已婚,乐观进取、积极向上,打扮成熟,热爱生活,关注时事新闻,喜欢跑步和网球等运动;

      百事可乐,20~30岁,未婚,性格外向、活泼、勇于尝试,打扮新潮、前卫,关注流行时尚,喜欢足球、舞蹈等运动。

      同样是可乐,在消费者眼中的形象却各不相同,可口可乐是一个中年化品牌,而百事可乐是一个年轻化的品牌。究其原因,实在是双方的策略差异所致。坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征,深受美国人民乃至世界人民的喜爱,但随着时间的推移,由于没有新鲜元素的注入,其形象已经慢慢老化,年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可乐”。而作为后来者的百事可乐另辟蹊径,从20世纪80年代开始,陆续提出“百事,年轻一代的选择”,“百事,新一代的选择”等口号。近年又以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表,逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象,从而赢得了可乐消费的中坚力量——年轻一代的欢心,与可口可乐分庭抗礼。

      除了把品牌看作人以外,同样类似的比喻还有:如果这个品牌是动物,它会是哪种动物?如果这个品牌是汽车,它会是哪个品牌的汽车?如果这个品牌是城市,它会是哪一座城市?

      叶茂中营销策划机构在对深圳海王的品牌诊断中,发现消费者对于海王的动物联想主要是海豚、鲸、鲨鱼等,消费者比较偏重于对“海王”的字面理解,说明消费者对海王企业了解不多,也说明海王在品牌传播时没有明确的个性取向。

      而消费者在给海王的汽车品牌联想中,高档车主要集中在“奔驰”上,而中档车的品牌提及比较分散,其中以桑塔纳最多,然后是红旗、本田、别克等。综合分析,集中认为海王是部中档车,这不符合海王作为生物制药企业的高科技形象,因此,品牌形象有待进一步提升。

      除了拟人法、类比法,形容法也是品牌诊断的常用手段:看到这个品牌,你最先想到的三个词语(形容词)是什么?比如说哈药,提到它时,最先想到的是什么形容词?为什么会是这些形容词呢?通过消费者的解释,可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源。

      另外,在对某冰淇淋品牌作研究时,研究机构运用了图片反应法。将正在播放的广告画成图案,留下空白让消费者完成,以测试品牌的传播记忆。

      在品牌研究中,还较多运用投射技术,它通过外界刺激物把人们内心对品牌的感觉投射出来。具体做法是:事先精心准备一些图片,让消费者在其中挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片,并由消费者自己提供解释。

      使用投射技术的好处是使消费者处于放松状态,从而更深入地挖掘其情感及态度;将消费者从理性思维中拉开,获得其真实、自然的想法;突破语言表达障碍,探究消费者不易用语言表达的情感及态度。

      调查品牌与竞争品牌之间关系的常用方法

      在进行品牌诊断时,需要注意的是:所研究的品牌不要太多,尽量只选少数几个最具有代表性的竞争品牌作为参照物进行对比,从而清楚地看出自身品牌与竞争品牌的差异。同时参与者最好覆盖三类消费者:自身品牌的消费者,主要竞争品牌的消费者,其他品牌的消费者。

      1.混合对比法

      这几个品牌中,你比较喜欢哪一个?

      为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌?

      你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同?

      对你而言,这个品牌有什么意义?

      如果你要向别人介绍这个品牌,你会如何说?

      你觉得这个品牌是什么样的人用的?

      你认为这个品牌的优点和缺点是什么?缺点应该如何改正?

      主持人要对参与者进行充分热身,从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。

      2.定位区隔法

      事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答,经过统计分析后,从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如:

      您认为该品牌的国际感如何,如果用5分制,可以打几分?

      您认为该品牌的科技感如何,如果用5分制,可以打几分?

      您认为该品牌的民族性如何,如果用5分制,可以打几分?

      您认为该品牌的时尚感如何,如果用5分制,可以打几分?

      3.物以类聚法

      俗话说“物以类聚,人以群分”。本方法要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组,并解说其标准、依据及呈现分类结果。
  • (责任编辑:中国历史网)
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