• 案例链接_品牌建设之竞争力最关键

  • 发布时间:2017-12-13 16:04 浏览:加载中

  •   红塔的差异化营销提升竞争力

      2005年,中国产销量最大的烟草企业红塔集团全年共生产销售卷烟265万箱,其中出口4.6万箱,实现销售收入228亿元,实现税利175亿元,呈现出持续健康稳步的发展态势。

      2005年,“玉溪”、“红塔山”和“红梅”被评为“中国名牌”产品,红塔集团当选“2005最具生命力百强企业”并荣获“2005中国最具影响力的财富企业”称号,玉溪卷烟厂获“全国文明单位”称号。2005年下半年中国烟草总公司在全国抽检111个产品,其中感官质量在90分以上的8个品牌中红塔占了5个,总体质量前十名中,红塔也占了5个。

      同时,红塔集团还推出了一系列具有较强市场竞争力的新产品:“和谐玉溪”、“新势力”红塔山、“人为峰”红塔山和“红塔山经典1956”,象征着红塔品牌又一次全面提升,强有力地促进了品牌的成长和集团的发展,“玉溪”品牌继续保持了近几年不断增长的势头,2005年销售突破16万箱,达16.9万箱,“红塔山”品牌出现了竞争力提升的较好势头,销量增幅超过13%,呈现出多年未有的良好发展态势。

      红塔集团品牌竞争力提高的一个主要因素,可以归结为在品牌方面所采取的差异化营销策略。

      1.新品上市:差异化营销

      随着中国国内烟草市场的逐渐开放,行业竞争日趋激烈,企业对市场、品牌的关注程度逐步加大。在2004年实现恢复性增长的目标之后,“重振红塔山品牌”成为红塔集团上下的共识,并被确定为2005年集团品牌战略的重点。

      “红塔山”是可以影响中国的品牌,所有中国卷烟消费者都知道,“红塔山”在20世纪曾连续六七年蝉联中国卷烟第一品牌。可以说它所代表的中高端消费水平应该是未来市场的主流。

      在2004年的一次市场调查中,红塔的研究人员交上了这样一份市场调查报告:“中国市场幅员辽阔,气候和文化不同,消费者对卷烟的吸食口味也不相同。而从技术层面来看,相同的产品在不同的气候、气压特征下,其香气和口味也会受到影响。”从那个时候开始,红塔就开始思考更有效地满足不同区域消费者的需求。

      红塔这种从消费者需求出发,满足不同市场需求的思路很快得到了商业合作伙伴的支持和回应,作为红塔重要销区的江苏,成为红塔山王者归来的第一战。红塔抽调精兵强将,精心调研,技术人员十下江南,结合江苏的气候、文化和饮食习惯口味来开发一款红塔山产品。从数百个配方当中,精心筛选,历时一年后最终确定了苏款红塔山的配方,并命名为“人为峰”红塔山,定价为200元每条。2005年4月18日,红塔集团首款专门针对江苏的气候特征、吸食口味、文化特征开发的“人为峰”红塔山高档香烟在江苏无锡隆重上市。

      中国不同地域的消费习惯是个性化的,消费水平也是不同的。“人为峰”产品的价位主要是为江苏市场的消费水平设定的。因为,江苏的收入水平比中国人均要高,江苏也已经拥有了一批能够接受质量更高一点、价位更高一点的品牌产品的消费群体。200元一条的价格是适中的,将会有一批忠实的消费者。在推出“人为峰”新品之后,红塔在其他的地区可能还是主要推广10元价位的“红塔山”,这样它能覆盖的消费人群将会更广。通过差异化营销锁定不同地区、不同消费水平、不同年龄段的客户,红塔构筑了烟草行业的新势力。

      2.以消费者为导向

      红塔在各地消费者评吸测试的基础上,经过多次调试,精心为不同区域的消费者量身开发了高品质、高档次的卷烟新产品“新势力”。这种新产品从包装到理念都是针对目标消费者需求而定的。包装风格延续了近年来红塔商标设计“简约就是经典”的理念,同时突出了活力与动感。“新势力”红塔山以“未来,我来”作为理念,表现了年轻一代自我意识强,有冲劲、闯劲,思维活跃,易于接受新事物,是充满激情和创新的新势力,引起了年轻消费者的共鸣。

      自2005年4月新势力在云南市场投放以来,消费者普遍反映这款产品包装时尚,很显档次;卷烟口味醇和、舒适,物超所值,消费者接受程度比较高,愿意尝试购买的人也很多。此外,新势力还迅速在江苏、云南、四川、广东等省市场热销。红塔集团副总裁、营销中心总经理李天飞表示:“我相信‘红塔山新势力’必将为红塔山品牌和红塔集团的进一步壮大注入新的活力。”
  • (责任编辑:中国历史网)
    微信公众号
历史追学网

夏商周 春秋战国秦汉三国晋·南北朝隋唐宋元明清民国