• 品牌管理经理制_品牌建设之管理最科学

  • 发布时间:2017-12-13 16:03 浏览:加载中

  •   20世纪30年代中期,品牌经理的角色最早出现在宝洁公司(后来宝洁公司首位品牌经理成为了宝洁的总经理)。品牌经理的职责既包括长期的品牌规划,又有短期的品牌建设任务。而现在很多企业做品牌只着眼于短期的销量提升,诸如创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等长期问题往往被忽视。品牌经理的工作难点在于,由于缺乏足够的激励机制,其他部门不太配合品牌管理的工作。宝洁公司采用的是产品品牌经理,由产品品牌经理全面负责该类产品品牌营销和战略上的工作。与市场部经理的工作不同的是:市场部经理更关注于及时处理日常的战术性问题,如促销活动的策划和广告的发布等;而品牌经理要管理的是更长期性的工作,要靠持续的行动才能达到目的。同时一个企业做品牌应该有短期目标和长远目标,短期目标是销量的增长,远期目标是品牌资产的积累。因此不能根据短期指标来衡量品牌经理的工作,短期盈利固然重要,但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略。

      品牌经理的类型和角色

      品牌经理在企业的职能因企业的发展所处的阶段不一样而不同。一般来说,品牌经理可以分为四种:创立品牌型、维护品牌型、链接品牌型和组合品牌型。

      品牌经理在企业中扮演三个角色:第一是制定和实施品牌的战略规划;第二是向高层管理者汇报品牌战略思想和执行方案;第三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其他部门协同作战,在产品开发、销售、物流、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。

      品牌经理的重要性

      品牌的重要性并不是所有人都知道。一双在中国鞋厂生产的运动鞋,如果不贴上任何商标的话,很可能被消费者认为是低档的地摊货,贴上“李宁”商标能卖到300~400元,贴上耐克的商标,则可以卖到600~700元,甚至上千元。至于为何会出现这种现象,很多人理解是品牌的价值。但价值的背后是什么?其实价值的背后就是品牌的文化。成功塑造强势品牌的公司的企业文化一般来说都十分重视品牌建设——包括明确定义品牌核心价值和组织特征等。然而,在培养这种重视品牌建设的企业文化过程中,许多公司都犯了同一个错误,即没有配置品牌经理。品牌管理的职能在很多企业是由市场部或企划部来承担,而且很多时候还存在职责不清的情况。其实企业指派具体的、专业的人全权负责品牌管理,将会有利于品牌更好地培育、发展和保护。

      在技术革新越来越快的全球市场,产品的变化也越来越快,产品的生命周期越来越短,而品牌在专业的职业经理人的运作下是可以保持生命周期的,品牌可以通过产品的不断推陈出新成为生命的“常青树”。如很多国际品牌的历史都有100多年了,它们依然活跃在全球经济的舞台,并且还在日益强大。可口可乐的总裁说:“即使一夜之间我的财产全部被火烧掉,但第二天我就可以重新站起来。”

      案例:两个代言风波

      2002年7月,锐步的代言人、美国职业篮球巨星阿伦·艾弗森被警方逮捕,罪名是他把妻子扔到大街上,后来又拿着手枪满大街找他的妻子。这一事件是否给锐步带来了影响?大众对锐步的品牌形象会产生什么样的变化?为此,锐步的品牌经理们在美国费城的大街上专门倾听年轻人的想法。事实让人大吃一惊,由于人们对这次事件的关注,锐步竟然从中获益,因为这个意外事件强化了艾弗森“诚实”、“街头暴力”、“男子汉气概”和“叛逆”的形象——所有这些特征都是锐步运动鞋的目标消费者——城市青少年所向往的。后来,由于证据不足,艾弗森被无罪释放。

      2002年特步品牌形象代言人谢霆锋撞车事件中,由于司机顶罪,谢霆锋因防碍司法公正罪被拘铺,这个时候特步采用了多形象代言人的方法来减少由于谢霆锋事件给品牌带来的负面影响。

      这两个案例的关键点在于:品牌经理在事件发生后所扮演的角色和对事件做的积极处理。只不过锐步的品牌经理棋高一着,通过艾弗森事件反而强化了产品品牌形象。

      品牌经理的职责和要求

      1.品牌经理职责

      品牌经理最为重要的职责是在企业内部植入一套系统的品牌管理工作流程,并协调好各个业务部门和功能性部门的关系,让品牌工作在企业内部充分协同,共同来传递品牌应有的价值。这个过程可以分解为“创造品牌”、“管理品牌”和“评估品牌”。归纳起来,好的品牌经理应该有能力管理与品牌相关的方方面面的问题,包括:

      管理企业的战略——确保今后任何战略方向是以品牌为核心导向;

      管理品牌识别——确保品牌识别被合适应用并持续增强品牌;

      管理品牌传播——确保所有传播能增加品牌体验,为品牌带来正面的影响,提升品牌的形象;

      管理人和文化——确保企业内部的文化与品牌保持一致;

      客户关系管理——确保客户关系管理方案与品牌保持同步。

      2.品牌经理的任职要求

      (1)沟通合作

      因为内部工作要面对销售部、研发部、财务部、生产部等各个部门,从组织结构上看,你无权领导他们,但你的“想法”需要通过沟通来得到他们的理解、合作与支持。如何在自己的“脑子”和同事的“手脚”间创建无阻碍的通道,这是做好品牌经理的关键。

      (2)规划判断

      在充分了解企业所拥有的资源状况的基础上,全面了解消费者,并判断企业要进入的市场的状况,做好品牌的发展计划,并踏踏实实、一步一步去实现目标,这是做好品牌经理的基本技能。

      (3)全面了解产品

      要把产品当做自己的孩子一样去看待和了解。品牌经理可能没有生产者那样了解产品的特性,但却能站在消费者的角度去用产品,同时,对产品结构、功能、消费者需求、竞争产品特点、市场分布等方面有正确、深刻的把握,这是做好品牌经理的基础。

      3.品牌经理的日常工作

      现在一个品牌的成功将不再单单依靠产品本身。在竞争日益加剧的情况下,立志成功的企业必须制定长期的品牌战略,为了在全球市场竞争中制胜,企业必须建立品牌导向战略。管理层要明白,品牌建设规划必须付诸行动,而承担这份责任的人就是品牌经理。大多数企业都已经将品牌管理归结到一个非常重要的管理职能来考虑。谈到“品牌经理”,很多人一定会联想到宝洁等国外知名的品牌企业,它们给中国带来的不仅仅是先进的产品、企业管理理念和新的市场竞争格局,更是在中国培养了一大批早期的品牌经理和产品经理。在很大程度上,品牌经理前两年的频繁跳槽也正是从跨国公司中吸收到养分的品牌管理人才向其他企业的流动。然而品牌管理的最大困难在于:品牌往往是存在于消费者意识形态中的无形物,而对于大多数企业来说,品牌管理不仅包括很多有形的因素,如品牌名称、视觉识别、环境和外部传播等,还包括了诸多不可见的因素,特别是人员、服务、产品和服务开发、知识管理、客户关系等,这些又恰恰是理解和提升品牌价值的重要课题。品牌经理必须理解和掌握这些品牌管理中的各种因素,才能促进品牌在客户心目中的联想并有效地提升品牌价值,这是对品牌经理工作目标的根本性描述。品牌经理的日常工作可以总结为:

      (1)拟定品牌发展策略和全国促销方案;

      (2)制订全年度品牌推广计划、投入费用预算及损益预估;

      (3)做好目标消费群调查和品牌跟踪调查;

      (4)提升品牌竞争力,改良老产品,开发新产品;

      (5)销售状况追踪,撰写分区域推动计划;(6)年度市场计划、总结。

      相关链接:品牌经理制度的诞生和发展

      “品牌经理”制度是由宝洁公司最早提出并实施的。始创于1837年的宝洁公司(Procter&Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一,产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等。其经营的300多个品牌,畅销全世界140多个国家和地区。进入中国市场的汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等品牌,已深入寻常百姓家庭。

      宝洁成功的原因除了170多年来一直恪守产品高质量原则外,独特的品牌管理系统也是重要因素之一。宝洁公司“品牌管理系统”的基本原则是:让“品牌经理”像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。

      麦克爱尔洛埃是世界上第一位“品牌经理”。1923年,宝洁推出了新的香皂品牌“佳美”,但业绩一直不尽如人意。出现这种局面的重要因素,是“佳美”的广告及市场营销策略与延续了近半个世纪的老品牌“象牙”牌香皂太过相像,令顾客困惑不已。

      1930年,宝洁决定为“佳美”选择新的广告公司,并向这家广告公司许诺,决不对竞争设定任何限制。在此之前,负责“佳美”和“象牙”品牌的是同一家广告公司。“佳美”有了自己的广告公司后,可以自由地、毫无顾忌地与“象牙”展开竞争,就如同与当时其他公司的丽仕、棕榄等品牌竞争一样,销售业绩随之迅速增长。

      1931年,负责“佳美”品牌促销和与广告公司日常联系工作的麦克爱尔洛埃发现,由几个人负责同一产品的广告和销售,不仅造成人力与广告费用的浪费,更重要的是无法统筹兼顾顾客的需求,宝洁需要一个与其市场相匹配的特别的管理系统。于是,他提出了“一个人负责一个品牌”的构想,并于1931年5月31日起草了一个具有历史意义的文件。文件中详列了“品牌经理”、“助理品牌经理”和“调查人员”的工作职责,并在文件上写道:“‘品牌经理’应能够把销售经理工作的大部分接过来,使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。”麦克爱尔洛埃的“品牌管理”方法得到了以改革创新而闻名的宝洁公司总裁杜普利的赞同。从此,宝洁公司的经营理念和市场运作方法开始发生了改变,以“品牌经理”为核心的品牌管理体系逐步建立。

      “品牌管理”系统对于当时的美国工业界来说是一个全新的概念,在此之前没有任何一家美国公司鼓励旗下的品牌互相竞争。而如今,宝洁的品牌管理系统已经被全世界很多公司企业承继和演绎。法国娇兰公司、美国福特公司、美国通用公司、美国庄臣公司等都先后采用了这一制度。近年来,中国的广东健力宝、江苏森达、上海家化等知名企业也相继采用了这个制度。
  • (责任编辑:中国历史网)
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