• 品牌整合营销传播_品牌建设之传播最到位

  • 发布时间:2017-12-13 16:01 浏览:加载中

  •   什么是品牌整合营销传播

      品牌整合营销传播(Integrated Marketing Communications, IMC)是指从消费者出发,把品牌与企业的所有接触点作为信息渠道,运用所有手段进行有力的传播,以直接影响消费者的购买行为为目标的过程。

      品牌整合营销传播不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加运用,而是了解目标消费者的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息,整合传播战略,以便提高品牌和产品形象。

      整合营销传播之父唐·舒尔茨教授指出,在当今竞争激烈的市场环境下,只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势,传播能创造较高利益关系的品牌忠诚度,使利润持续成长。

      品牌整合营销传播的特点

      1.目标性

      品牌整合营销传播首先针对的是明确的目标消费者。IMC的目标非常明确和具体,它并不是针对所有的消费者,而是根据对特定时期和一定区域的消费者的了解和掌握,并根据这类目标消费者的需求特点而采取的措施和传播过程。虽然IMC也能影响或辐射到潜在的消费者,但不会偏离目标消费者。

      2.互动交流性

      IMC旨在运用各种手段建立企业与消费者的良好沟通关系。这种沟通关系不是企业向消费者的单向传递信息,而是企业与消费者的双向交流。

      沟通是以消费者需求为中心,每一个环节都是建立在对消费者的认同上,它改变了传统营销传播的单向传递方式,通过传播过程中的反馈和交流,实现双向沟通。有效的沟通进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系。

      3.统一性

      在传统营销传播理论的指导下,企业的广告、公关、促销、人员推销等企业行为都是由各部门独立实施的,没有一个部门对其进行有效的整合和传播。在这种情况下,有很多资源被重复使用,甚至不同部门的观点和传递的信息都无法统一,造成品牌形象在消费者心目中的混乱,影响了最终的传播效果。

      IMC的重点就在于对企业的资源进行合理的分配,并按照统一的目标和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来,表现同一个主题和统一的品牌形象,使企业的品牌形成强大的合力,推动企业的发展。

      4.连续性

      IMC是一个持续的过程,通过不同的媒体重复宣传同一个主题、同一个形象的信息,并且这个过程是一个长期的过程,从而达到累积消费者对企业品牌形象的注意力和记忆度的目的。

      5动态性

      IMC改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场,然后再想方设法去迎合市场的做法。强调以动态的观念,主动地迎接市场的挑战,更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响,不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展,而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场,创造新的市场。

      品牌整合营销传播的作用

      1.提升企业品牌形象

      IMC建立在目标消费者需求的基础上,迎合消费者的利益,引发消费者的兴趣和关注;明确的目的性传播,给目标消费者留下深刻的印象;与目标消费者的双向沟通,增强了消费者对企业价值、品牌的认同;与目标消费者关系的建立,巩固了企业的品牌形象。

      2.节约经营成本

      由于IMC的传播优势,使企业的各种资源得到有效的整合和优化,从而减少了企业的生产和流动成本。

      3.提高企业利润能力

      通过企业经营成本的节约,提高了企业的利润能力;企业与消费者关系的建立和传播效果的增强,推动了企业产品销售、服务的增进;消费者对产品、服务的重复消费,提高了企业的销售额,同时节约了传播和流通成本。

      品牌整合营销传播的原则

      1.以消费者为核心

      IMC的出发点是分析、评估和预测消费者的需求。IMC站在消费者的立场和角度考虑问题、分析问题,并通过对消费者消费行为、特征、职业、年龄、生活习惯等数据的收集、整理和分析,预测他们的消费需求,制定传播目标和执行计划。

      2.以关系营销为目的

      IMC的目的是发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系,并且促使消费者对企业品牌产生信任,使其品牌形象长久存在于消费者心中。这种关系的建立,不能单单依靠产品本身,而是需要企业与消费者建立和谐、共鸣、对话和沟通的关系。

      尽管营销并没有改变其根本的目的——销售,但达到目的的途径却因以消费者为中心的营销理论而发生了改变。由于产品、价格乃至销售通路的相似,和消费者对于大众传媒的排斥,企业只有与消费者建立长期良好的关系,才能形成品牌的差异化,IMC正是实现关系营销的有力武器。

      3.循环原则

      以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的,只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售,才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及IMC的基础与起点,因而不断更新、完善资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通,由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况。

      可以说,没有双向交流,就没有不断更新的资料库;没有不断更新的资料库,就失去了IMC的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是IMC的必要保证。

      品牌整合营销传播的执行

      1.建立数据库

      (1)消费者数据库

      这是IMC得以正确执行的先决条件。要通过大量的调研,掌握消费者的消费、心理特点和消费行为特点,了解他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况,以及他们日常消费的产品及品牌种类,据此来发掘消费者真正的消费需求,用以研发合适的产品,并通过合适的方式向其推广。

      前期准备工作:成立项目小组、组织机构、数据库决策、数据库环境决策、数据库系统开发预算;

      数据库建立:数据采集方法、数据库内容、数据存储、数据分析、数据预测模型;

      数据库运用:双向沟通、结果预测、数据即时更新;

      数据库维护:硬件环境维护、软件环境维护。

      (2)竞争者数据库

      竞争者状况也是一个很重要的外部条件,局部的竞争状况同样会影响到企业的IMC运作。从某种角度说,IMC要随着竞争者的变化而变化。竞争者数据库的建立有利于企业了解竞争者的策略和动态,提高企业随机应变的能力。

      (3)媒体数据库

      不同媒体对于不同的产品、行业和推广阶段,其运用的方式和重点都不同,而且媒体也在不断发展,以前不适合的媒体或许现在正好合适,这些都要求企业建立媒体数据库。那么在进行IMC时,一定要对当时的市场条件下适合运用何种媒体形式进行详尽分析,才能对媒体的特点及运用条件了如指掌。

      2.分析和评估

      (1)消费者需求分析和评估

      对现有的消费者数据库进行细分,归纳消费者的共性,对消费者的特点和影响企业决策要素进行评估,并对消费者的需求作出预测。

      (2)媒体关系分析

      对在实施IMC时可能合作的媒体进行分析和评估,作出媒体决策。

      (3)竞争者分析

      分析现阶段竞争者的市场运作策略和市场状况,并对在企业实施IMC策略之后竞争者的反应和采取的策略作出预测。

      (4)企业可利用的资源分析

      企业的资源条件是IMC存在的必要条件。如果企业的资源无限,那就不需要整合了,只要策略正确即可。其实现实中,资源是每个企业都面临的重要问题,而IMC的开展,就是在策略引导下合理、有效地对企业资源进行配置,从而提高资源的使用效率,达到企业的发展目标。因此,在进行IMC时,必须对企业可以提供的资源进行分析,然后再进行各种形式的整合。

      3.品牌整合营销传播方式

      (1)广告

      广告是对企业观念、商品或服务进行明确诉求的一种方式。广告的直接诉求特点能够使消费者迅速对企业品牌有一个理性的认识。通过广告全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等,消除消费者的疑虑,而广告的反复渲染、反复刺激,也会扩大产品的知名度,从而激发和诱导消费者的购买欲望。

      (2)促销

      促销是刺激、鼓励消费者购买产品、服务的一种短期行为。促销对产品、服务的直接销售影响更大,对品牌也具有一定的强化作用。每一次的促销都应该有利于品牌形象的提升,而不是损害品牌的形象。

      (3)公关

      公共关系对表现品牌个性尤其是公司品牌个性也可能产生极大的影响。公共关系应成为日常工作,每次新闻发布会、高层经理的每次公司发言,以及公司的每项宣传都应该反映并表现品牌价值。只有通过坚持不懈地表现品牌个性才能树立起品牌形象。

      公关以受众对象的不同,分为内部公关和外部公关两大类,下文中主要探讨外部公关(即对媒体和消费者的公关)对品牌创建的作用。

      4.公关宣传的误区与作用

      要想使公关成为传播品牌声音的有力手段,应该注意以下方面。

      (1)企业进行公关传播的误区

      僵化的公关活动操作:别人开发布会,自己也跟着开,却不知如何将有益的或有利的活动转变为活动行销(event)。

      新闻稿也频繁发布,却抓不到新闻重点。无法将其发展成为社会议题和公众注意的焦点,无法形成事件行销,可能只是“放哑炮”。

      企业过分“自恋”。只将企业信息(包含品牌面、产品面、科技面等多方面的资讯)硬性地推给社会大众,而不是投顾客所好,发布公众所关注的信息,并让其主动接受,从而得到公众认同。

      没有长期性的策略规划。东一枪、西一枪,全年无“亮点”,或只告知片面的信息,效果大打折扣。不善于造势,无法将企业的服务面、品牌面、科技面、经营面的有益绩效信息加以推广扩展和强力炒作,由此树立强势的品牌个性形象。

      (2)正确的公关宣传在品牌声音管理中的作用

      对品牌创建来说,公关有它不可比拟的作用,在国内尤其如此。改革开放初期,广告对品牌知名度的建立非常明显,当时在消费者心中知名就是好的,而经过秦池、三株、爱多事件后,人们发现,知名并不一定都是好的。品牌不但需要知名更需要美名,而品牌要想达到美名来体现品牌的品质,进而使消费者有良好联想,形成忠诚,单靠广告传播是很难达到的,况且中国人思想认识方面的相互影响远比西方强,他人特别是公共传媒对品牌(产品或企业)的好评或有意识宣扬,远比企业单向的广告有效得多。

      公关宣传对品牌声音的管理主要有三个强势作用:

      一是将产品优势或新产品信息向消费者正确告知,宣扬品牌品质,从而加强品牌形象优势,为品牌创建加分。

      二是能以实证的方式向消费大众宣扬“消费者对产品或服务的态度是什么,特别是主导目标顾客的态度是什么”的主要信息,由此利用公关手段建立或改善消费者的态度,从而协助品牌创建。

      三是将能体现品牌资产及价值的企业优势资源信息(如管理的、科技的、规模的等)更详细地传达给消费大众,加深公众对品牌的强化认知。运用公关能解决这三个问题,是因为在消费者意识渐强的今天,运用公关所传达的媒体信息,可免除广告单项式的信息告知及直接行销所带给人的压力与反感,加强双向交流,使消费者由被动接受“能反映品牌价值的信息”变为主动获取,免去信息接受的障碍,以利于把握顾客真正的需求。

      公关作为“品牌声音管理”手段时内容的要求如下:

      信息受众的定位需清楚,产品面(企业面、品牌面)传播的切入点要对消费者的口味,想消费者之所想。

      新产品的上市及推广更有赖于软性公关类(即企业自己的声音管理)来打响知名度。

      选择正确的角度切入,让受众真正明了产品、品牌的特性与价值,进而让不同媒体能对产品作正确的报道,使品牌形象深植消费者心中,最后帮助销售数量增加。

      加强双向交流,才能将顾客真正的需求、企业特色、品牌个性内涵及整体品牌形象做全面的、完整的、详尽的展现与描述。

      信息(声音)一定是“炮”,而且不应只是“鞭炮”,应充分保持主导信息的吸引力和力度。

      其实,公关之所以能作为品牌声音管理中的一个有力手段,一个重要的原因是因为它在应付品牌危机时所起到的不可替代的作用。

      5.公关宣传方式一:事件营销

      事件营销(event marketing)是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

      按照国内许多专家给它的定义,事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售目的。

      与广告和其他传播活动相比,事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。所以被世界上许多知名企业所推崇,作为品牌推广传播的先锋手段,近几年更是愈演愈热,成为一种相当流行的营销手段。国内媒体近年来广告收费居高不下,地方卫视媒体也随之“水涨船高”,许多企业尤其是新兴的中小企业,有好的产品和巨大的发展潜力,却无法支付庞大的宣传费用,正所谓“不打广告死路一条,打广告死得更快”。而事件营销却可以将企业的信息在短时间内达到最大最优的传播效果,甚至能让企业或产品一夜成名,为企业节约大量的宣传成本。

      事件营销能避开由于媒体多元化而形成的信息干扰,提升企业品牌的注目率。信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰,也令很多的传播大打折扣,而事件营销却能迅速抓住公众的“眼球”,提高信息传播的有效性。

      事实证明,好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面,回报率都超过其他广告形式。

      将事件营销用于实践并获得成功的企业案例数不胜数,像北京富亚涂料原本寂寂无名,在其老总“无奈”之下当着众媒体喝下涂料之后一喝成名;张瑞敏“砸机”事件砸出了海尔品牌的质量形象;农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”,从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等。

      事件营销策划需要借势和造势。所谓的借势是指企业及时地抓住受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动,如蒙牛借助神六发射时机策划的事件营销。其策略可以分为:

      (1)明星策略

      根据马斯洛分析人的心理需求学说,当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时,利用明星的知名度来加重产品的附加值,可以借此培养消费者对该产品的感情,从而赢得消费者对产品的追捧。比如2002年世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”。

      (2)体育策略

      主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与,体育赛事是品牌最好的广告载体,体育背后蕴藏着无限商机,这已被很多企业认识到并投资其中。

      (3)新闻策略

      企业利用社会上有价值、影响面广的新闻,不失时机地将其与自己的品牌联系在一起,来达到借力发力的传播效果。如蒙牛赞助“超级女生”。

      造势是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,它同样有三种策略可用:

      (1)舆论策略

      企业通过与相关媒体合作,发表介绍和宣传企业的产品或服务的文章来宣传自己。关于这一点,很多企业都已认识到了它的作用。

      (2)活动策略

      是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动,吸引消费者和媒体的眼球,以达到传播自己的目的。比如安利纽崔莱主办的“王军霞全国大城市健康跑”来推广其健康理念。

      (3)概念策略

      是企业为自己的产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。像商务通当年就是通过推出“手机、呼机、商务通,一个都不能少”的成功人士概念,从而引领了掌上电脑消费新潮流,创造了非凡的销售业绩。

      6.公关宣传方式二:赞助

      由于赞助能轻而易举地找到目标细分市场,也是最容易传播品牌声音的手段,于是赞助活动越来越普遍,尤其是赞助重大活动。事实表明,无论是本国重大活动还是世界杯足球赛、奥运会等国际赛事,为体育比赛和生活活动提供赞助,对品牌大有好处,尤其有助于树立品牌个性。因为观看赛事的人们认同那些体育明星,他们通过这些明星与品牌相联系。因此,必须慎重决定用谁的形象来巩固品牌的价值和定位。比如,万宝路的主要品牌个性是力量和自由,所以可能不会赞助花样游泳或乒乓球比赛,但是它赞助了一级方程式汽车赛;劳力士将其品牌与一流的网球锦标赛联系在一起;百事可乐是马来西亚英联邦国家运动会的主要赞助商之一。通过在这些赛事上的亮相,品牌对人们产生了非常广泛的影响,而且往往能将竞争对手排斥在外,这是因为各类赞助都采取独家赞助的形式,而这些体育运动的爱好者往往购买与之联系在一起的品牌。当然,赞助活动的花费是巨大的,据估计,1998年耐克的赞助费和营销费大约在1.7亿美元左右,但是它无疑带来了更大的利润。值得牢记的重要方面是,必须选择符合品牌个性的重大活动,而且要坚持不懈为这些活动提供赞助。

      除了提供体育赞助外,还可提供艺术文化赞助。卡地亚在艺术背景中举办流行珠宝展,从而将品牌与艺术作品(如波提切利及其他大师的画作)联系起来。这类性质的赞助活动运用了事业营销法,藉此提高公司品牌形象。为电台或电视节目提供赞助的做法已不是什么新鲜事,它能在具有可预测的目标顾客中吸引品牌的忠实消费者,同时出售广告时间,达到收回成本的目的。还是那句话,和其他赞助形式一样,喜欢这个节目的观众往往也喜欢这个品牌。这些活动当然是树立牢固品牌地位、传播品牌形象的大好时机,但在进行顾客关系活动的时候有两点需要注意:

      (1)活动的目的要明确,商业味道不能太浓。组织顾客关系活动不应该建立在直接引诱消费者有条件进行购买产品或接受服务的前提下,应该是实实在在的利益回报以及感谢活动。有些品牌就借着回报老消费者的由头进行买赠促销,但在实际活动过程中这种优惠活动又适合于任何消费者,买赠促销已经为消费者设定了一道门槛,加上这种一视同仁的操作方式,老消费者肯定会对打着回报的幌子进行实际销售的行为感到厌倦。

      (2)活动主题必须鲜明,能反映出对消费者的实际利益,同时必须是有组织、有安排的,活动应该增加消费者对品牌的自豪感,满足其“我没有选错”的期待,活动应该让消费者自觉接受,而不应该存在强制行为。

      案例链接

      1.统一润滑油的事件营销

      2003年3月21日(美伊战争的第二天)以前,对大多数消费者来说,看到或听到“统一”这一品牌,很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。

      而在3月21日以后,这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天,统一润滑油的广告巧妙地借用了战争话题,以“多一些润滑,少一些摩擦”的创意,非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待,给人们留下了深刻的印象。

      “伊拉克战争虽然给我们带来了原材料上涨的成本压力,但我们也从中发现了提升品牌形象的难得的广告商机”。北京统一石化有限公司总经理李嘉在谈到伊拉克战争爆发对其统一润滑油产品的影响时说。

      2003年春节过后,李嘉就将注意力聚焦到了伊拉克局势上。在那一段日子里,他几乎每天都会通过电视、报纸了解伊拉克局势的最新进展情况。

      “我虽然反对战争,但是我预感美国对伊拉克的战争不可避免。”李嘉这样说。

      3月20日10:34,伊拉克战争一爆发,李嘉就和昌荣广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案;3月20日12:00,昌荣广告公司总经理与中央电视台广告部取得联系,得到信息即中央电视台有可能在伊拉克战争特别报道中插播广告套装。

      3月20日13:00,统一石化与昌荣广告开始召开正式的广告创意会,李嘉提出希望采用“多一些润滑,少一些摩擦”这句广告语。

      3月21日10:00,距伊拉克战争爆发不到24小时,“多一些润滑,少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面,在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。

      “新版广告刚播出不到1分钟,我就接到了观众的第一个反馈电话”,李嘉说。当时这位观众和他谈的是战争与和平的话题,谈了近半个小时。

      据统计,统一润滑油利用伊拉克战争进行事件营销,巧妙地借用人们希望世界和平的心理:多一些和平,少一些战争。在2003年3月份的出货量比去年同期增加了100%,而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。

      2.万宝路的体育赞助

      万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动,尤以国际一级方程式车赛为主,这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中,一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可以说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。至今,万宝路已赞助一级方程式车赛近三十年,作为对一项体育运动的支持,万宝路在公众中树立了良好形象。另外,公司也很关心比赛的各种安全措施,树立了万宝路关心他人生命与健康的形象,使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发,生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。

      除了一级方程式车赛,万宝路还赞助了其他许多世界性的体育比赛。如:足球比赛、摩托车比赛、马车比赛、汽车比赛、赛马、滑雪比赛以及自行车比赛等。但是,如果有一天中央电视台邀请万宝路赞助春节晚会,那一定会遭到万宝路的拒绝,不是中央电视台的影响不够大,而是与万宝路的风格不符。万宝路总是寻找最适合自己的赞助方式,并给这些赞助方式制定了具体的标准,只有符合这些标准的活动,才会被考虑。而其具体的标准主要符合以下原则。

      (1)相关性原则。所赞助的活动必须符合万宝路的品牌核心价值以及目标人群的喜好,如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放,正是万宝路的品牌个性的体现,这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。

      (2)领导性原则。所赞助的活动与万宝路的市场领袖的地位相一致,能够帮助强化万宝路全球第一的印象。
  • (责任编辑:中国历史网)
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