• 品牌定位_品牌建设之传播最到位

  • 发布时间:2017-12-13 16:00 浏览:加载中

  •   柒牌董事长洪肇设在接受记者采访的时候曾说到:“企业不做广告是等死,做广告是找死。”

      美国著名商人约翰·华纳梅克也感叹到:“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”

      20世纪90年代,安踏仅凭“明星代言+央视广告”就获得了成功。但目前传媒的情况是:同类媒体的数量是以前的10倍,同一媒体的版面是以前的10倍,新出现的网络媒体和分众媒体是以前的10倍。消费者只阅读或收看自己喜欢的媒体和栏目,结果以前1万元能达到的效果,现在需要的是千万才能达到。

      企业要长盛不衰,必须认真做好品牌的传播工作,在传播中树立起品牌的知名度、建设起品牌的忠诚度和市场联想度。很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金,却未能收到很好的成效。究竟应该如何传播品牌,如何让传播更精准,最终达到销量和利润的提升是企业成功的关键。

      品牌传播不仅是针对消费者的,也是针对所有的品牌受益者,从企业内部到消费者、事业伙伴、经销商和媒体、投资者及政策决策者,所有这些受益者的合力将影响品牌的发展。

      面对大批茫然四顾,盲目进行品牌营销的企业,唐·舒尔茨(Don E·Schultz)教授在他的《唐·舒尔茨论品牌》中振聋发聩地说道:“为这些所谓的‘打造品牌而承担的代价’,依我们看来,这更像是‘为一所破房子而付出的代价’”。

      传播的危机

      1.消费者对广告日渐麻木和漠然

      今天当消费者打开电视、报纸,拧开收音机,走在大街上,进入他们眼帘和耳际的东西不但多得无法计算,而且大多数都俗得一塌糊涂。只要是卖洗发水的几乎都是清一色的“美女甩头”动作,只要是卖服装的则几乎清一色都是“活人衣架”。那些曾经令消费者无限倾慕的明星们的表现,也使得消费者大倒胃口。这里面搞体育的、拍电影的、玩杂技的、唱歌的、说相声的应有尽有。就连拍了几个马桶广告的三流广告演员也人模人样地当起了代言人。

      一个残酷的现实摆在了品牌经营者的面前。在大量缺乏新意的广告轰炸包围下,在明星的社会公信力愈来愈低的严峻情势下,还怎么让消费者继续信任品牌的承诺?他们当然会选择熟视无睹和麻木不仁了。

      也许真的应该泡杯清茶,坐下来冷静地思考一下了!如果您的案头已经有了这样一份数据:世界上约有近80%的人对广告失去信任甚至产生反感,只有大约不到30%的人还对广告存在着不同程度的信任,那么你又该作何感想?

      2.传播媒体进入分众时代,出现消费者讯息接收盲区

      1970年,阿尔文·托弗勒在他的一本专著中首次提出了“分众”(denmassification)的概念。他认为,随着社会分工和生活群落化的形成,各个群落的消费者接触媒介的面积会越来越狭小。

      对此,另一位名叫索尔·贝娄的人也发出了相同的感叹:“人们创造了一个居住的世界,但是在他们不能使用的部分,往往也是他们看不到的”。

      互联网的兴起,使得大批网络痴迷者开始逐渐远离电视、报刊和杂志等传统媒介。甚至就是在网络世界中,同样也出现了新的信任点,他们对自己感兴趣的论坛中出现的信息的可信度也超过一般的网站页面发布的广告。

      消费者到底在哪里?在何处传播效果最好?在如此残酷的局势下,品牌经营者应该仔细思考这个问题了。

      3.对消费者购买决策如何形成茫然四顾

      新行销时代终于到来了,同时越来越多的企业显得茫然无助了,处在浩如烟海的信息包围下的消费者已经逐渐学会了如何甄别和处理这些信息。无理由的盲从变成了有所依据的从众;透明度很低时的好奇与高估也开始转变成为洞若观火般的心知肚明……

      各类信息在消费者的脑海中积累成了一个浩如烟海的信息数据库。在这些信息的支持下,他们不但变得非常善于甄别信息,而且变得越来越有主见。

      如何使品牌从传播的丛林中突围?如何让品牌深入到消费者的心里?品牌定位将完成这一使命。

      品牌定位的基础和误区

      每天,当我们看到那么多的品牌像流星一样一闪而过,我们不禁企盼能有让品牌长生不老的秘方。因为树起一个品牌付出了太多的代价,我们不甘心倾注了“毕生精力”的品牌就这样烟消云散。可是在经营品牌的时候,人们经常忽视了一个最基本的而又是最核心的问题:消费者心智研究,即品牌定位。定位决定一切,这就是品牌的秘诀,其实最简单的也是我们最容易忽视的,我们发现品牌营销的中心都在围绕着它——“品牌定位”在开展工作。

      品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象,并对品牌的整体形象进行设计、传播等,从而在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受,途径是对品牌整体形象的设计,实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象,从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身,而是要求企业将功夫下到消费者的内心深处。

      1.品牌定位的基础

      (1)心理基础

      简单说品牌定位就是树形象,目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的价值。从某种意义上说,品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念,因为消费者购买具有非专家购买的特点,购买过程中信息不对称,那么决定买或不买某一产品在很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明个性和品牌的知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明,消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒,一次平均只能仔细考虑1.2种品牌,消费者选择某品牌主要依据在于该品牌是否能给其带来自我个性宣泄的满足,在于品牌形象对他们持续而深入的影响,而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节,是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。

      所以对企业来讲,为自己的产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的,特别是在买方市场条件下,同类产品竞争激烈时,品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征,通过理性的、感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象,达到发展的目的,从这个意义上说,企业要善于“攻心”。

      (2)市场细分基础

      品牌定位不是盲目的,而是有针对性的目标市场的。目标市场是企业品牌定位的着眼点,但前提是市场细分。通过市场细分,能使企业发现市场机会,从而使企业设计和塑造自身独特的品牌个性有客观依据。实践中,如美国钟表公司通过市场调查,把美国手表市场分为三个子市场:第一个是想买价格低廉、能够计时的手表的顾客,占美国手表市场的23%;第二个是想买价格适中、计时准确且耐用的手表的顾客,占46%;第三个是想买各种名贵手表,追求其象征性价值的顾客,占31%,当时美国著名的钟表公司几乎都将第三类顾客群作为自己的目标市场,而美国钟表公司当机立断,选择一、二类顾客群作为自己的目标市场,开发名为“天美时”TIMEX的物美价廉的手表,并大力促销,结果赢得了消费者厚爱,塑造了自己强有力的品牌形象。

      所以,以市场细分为前提选择目标市场,在目标市场进行市场定位、品牌定位(核心),已是企业开拓市场、赢得市场、塑造品牌形象的必然选择。

      2.品牌定位的概念

      在品牌形象泛滥的时代,独特的定位起到了立竿见影的巨大的识别作用,形成了独特的“心智区隔”。

      品牌定位是品牌推广的关键,也是第一步,如果不能找准自己品牌的定位,那么就会使很多推广的努力大打折扣,或者偏离方向。我们从两个角度来看品牌定位。

      (1)从消费者角度看

      在目前的市场上,消费者可选择的产品越来越多,从品牌到品种,琳琅满目,但购买产品的过程却越来越短,消费者的大脑难以整理那么多信息。怎么办?归根结底是需要一个最简单而能够说服的理由,如果你有这个理由,你的产品就卖得快,就能卖得贵。比如,沃尔沃的购买理由就是“安全”,所以,那些“怕死”的富翁们会直奔沃尔沃,为其“安全”支付更多的钱。

      因此,在目前的需求环境里要想生存,必须在某一个购买理由上比别人做得更加优秀,而且追求少而精。

      (2)从竞争角度看

      不少企业都有很浓的“羊群心态”,喜欢跟在别人的后面,他人做什么,自己就做什么。不去分析需求,也不去分析趋势,最后大家就在一个战场上互相残杀。随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化,这个问题虽然得到了一些改善,但在某些行业里仍然很严重,这就引来一个很大的研究课题:在同一个市场上有那么多企业,到底谁能赚钱,谁能生存?凭什么赚钱,又凭什么生存?

      拿牛奶来说,全国大大小小有几百家企业,技术设备虽然有些差距,但相当接近。包装要么是利乐包,要么是百利包,里边的牛奶也基本分不出来谁比谁更好喝。

      在这个时候如果你没有明确的定位,人家喊什么你也跟着喊,人家做什么你也跟着做,肯定没有好的下场。比如,伊利拥有围绕“天然”的奶源基地进行宣传的优势;光明正在建立以“科技”为概念的技术优势。那么剩下的那几百家企业到底有什么优势呢?说不清楚。

      在同一市场上,竞争对手已经建立自己的竞争优势后,当你还没有明显的优势时,你的策略就只能是杀价,把同样的东西卖得比别人更便宜。这也是牛奶市场上买赠活动最多的主要原因。

      所以,从以上两个角度来看,如果你有明确的品牌定位,就能够用更高的价格、更持久的市场销售你的产品。否则,人家都在某种能力或概念上足够强大的时候,你还在东蹿西跳,什么都有却什么都不强,你的命运就只能是靠牺牲利润来维持一段时间,然后死掉。

      3.中国企业品牌定位误区

      (1)把品牌定位看作市场划分

      很多企业一说到定位,就喊出我们做什么行业,不做什么行业,然后把市场再分成高中低档市场,开大会小会讨论我们到底做哪个,哪个已经做了,哪个还没做等。其实,这些问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该搞定。因为,市场细分时,这个变量是不可或缺的,而品牌定位不是市场划分。

      (2)把品牌定位看作产品差异化

      这个误区,比上面的误区略好些,至少还没跑偏,但问题是过于片面。产品差异化是在4P(产品、价格、渠道、促销)组合里去谈的事情,更多地意味着战术。定位也讲差异化,但更多的是战略层面的,在同一定位下面,不同产品可以有不同的差异化策略。比如一个品牌的定位是健康,其中一个子产品讲健康的营养,另一个子产品讲健康的能量,这都可以,但“健康”的定位却不能变。

      (3)把品牌定位看作竞争优势

      这也是人们常犯的错误。主要原因来自它们的目的是一致的,都是为了赢得竞争的主动权。比如,一个品牌的定位是“天然”,他们的员工会到处说“天然是我们的优势”这句话,就把定位和竞争优势划等号了。再如,一个品牌具有领先的技术优势时,他们的员工也会鼓吹“我们这个品牌的定位就是技术领先”,同样是把定位和竞争优势划等号了。

      如果仔细看,可以看得出来,它们两个不是一回事。品牌定位是在某一认同(通俗的说是给消费者的印象)上积累品牌资产,从而与对手区隔开来;而竞争优势是为品牌定位的进一步巩固而采取的各项努力。

      (4)把品牌定位看作广告语

      广告语确实有传播品牌定位的职责。从广告语里能够看出一个品牌的定位和承诺。但广告语可以不断更换,品牌定位却不可以。品牌定位可以用很朴实的语言来表达,如安全、健康、快乐等,但广告语则不行,必须讲究生动、有趣、琅琅上口、容易记忆、难以忘怀等很多衡量标准,比如雀巢咖啡“味道好极了”、别克轿车“心静,思远,志在千里”、肯德基“有了肯德基,生活好滋味”等。

      (5)把品牌定位看作企业价值观

      这是老板们常犯的错误,把定位说来说去,就和企业文化划等号。在企业里,如果一定要划分大小的话,企业价值观应该大于品牌定位,它是针对企业生存价值而言的,是企业标准、做事原则、员工风气等,通俗来讲,是企业的“宗教”。而品牌定位是针对消费者而言的,是考虑到价值观基础上的,与消费者直接沟通的工具。

      企业文化的任务是建立良好的人文环境,让人们心甘情愿地为企业工作;品牌定位的任务则是必须给企业直接带来生意。

      品牌定位方法

      1.产品特点与属性

      就是根据产品的某些特点和属性进行定位。比如某种洗衣粉含有别的洗衣粉所不具备的某种成分,某种食品是用某种独特的工艺制造而成。可以看出,产品的特点和属性并不是真正长期的竞争优势,如果竞争者以更快的速度或更完美的产品改进参与竞争,常常能做到后发制人。但这种策略有时却被长期使用,比如沃尔沃把“安全性”融入汽车之中,结果证明这样做是成功的。

      保时捷是世界上知名度最高的高速汽车生产商之一,以“速度快”作为其最大的特点。创建之初,它只不过是德国一家不大不小的汽车设计研究所,而今已成为德国汽车界四大金刚(另为奔驰、宝马、大众)之一。德国是世界上最早拥有高速公路的国家,也是现今惟一高速公路不限速的国家。因此,高速汽车的研制与生产在德国不但有悠久的历史及优越的技术条件,而且具备广阔的市场。同那些几乎是艺术品的意大利跑车不同,保时捷虽然在设计上有点逊色,但当人们驾驶保时捷在不限速的高速公路上纵情疾驰时,才能了解保时捷与众不同的速度理念,才会发自内心地喜爱它。

      2.产品功效

      这一定位强调使用产品之后的效果。任何成功产品传达给消费者的都有一个独特的主张,即所谓的产品USP,它必须超出产品本身的物理属性,区别于竞争产品给消费者购买理由的心理认同,同时它必须是强有力的,将利益集中在一点上,集中诉求,以打动目标消费者前来购买。

      宝洁公司旗下的飘柔、海飞丝、潘婷都使用了功效定位,使用飘柔后可以让“头发更飘,更柔”,使用潘婷后可以让头发“更乌黑亮泽”,而海飞丝不仅可以洗净头发,而且含有抑制头屑的成分。消费者喜欢了解产品的功效,是因为这种功效的背后更多的是一种附加效应。

      3.针对不同的消费者

      就是按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。以劳斯莱斯为例,它不仅是一种交通工具,而且是英国富豪式生活的一种标志。90多年来,劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆,最昂贵的车价高达34万美元。据调查拥有这两种品牌轿车的消费者有以下五大特征:

      (1)他们中有三分之二的人拥有自己的公司或者是公司的合伙人;(2)几乎每个人都有数处房产;

      (3)每个人都拥有一辆以上轿车,除劳斯莱斯和本特利外,主要是奔驰;

      (4)百分之五十的人有艺术收藏,百分之四十的人拥有游艇;(5)平均年龄在50岁以上。

      由此可见,劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯,似乎不是在买车,而是在买一种超豪华的标签。

      成功运用消费者定位,可以将品牌个性化,从而树立独特的品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标消费者,所以它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌,将其拼搏进取的精神、积极乐观的个性融入“耐克”之中,也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐”,抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征,请迈克尔·杰克逊做广告代言人。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中,新生代成了百事的俘虏,而“百事”也成了“年轻、活泼、时尚”的象征。

      4.满足消费者

      消费者购买产品,目的就是要解决生活中的一个问题,所以,能为消费者着想并解决问题的品牌会受到普遍的欢迎。IBM公司的定位便集中贯彻了这一战略,其广告语“四海一家的解决之道”便是这一战略的体现。在这种定位之下,IBM不再是计算机硬件设备的销售商,而是客户信息技术问题的解决者,这一定位使它与其他的计算机制造商区别开来,而更加站在消费者的立场上考虑问题。

      比如,人们购买杀虫剂等产品,是为了获得一个更加健康的生存环境,于是,枪手便定位于“健康空间的维护专家”。为了强化这一定位,枪手和国内的研究机构共同成立健康环境研究中心,致力于人类空间健康事业的研究;积极改进产品,为了人类的舒适,不遗余力地研究对人体无害的产品;每年投入一定的费用,召开行业的学术交流,塑造行业领袖地位。

      再如,白加黑是成功满足消费者的典范。“白天服白片,晚上服黑片,黑白分明。”白加黑的广告语准确地表达了其定位。市场调研显示,85%的人一年感冒一次,但大多数人对感冒并不重视,感冒了照样工作,照样上学,照样旅行,很少有人因感冒而去医院。但感冒同时又令人心烦、头痛、发热、鼻塞、四肢无力,晚上还睡不安稳,如果是流感,弄不好还会传染给别人。目前市场上的各种抗感冒药,虽能缓解部分症状,但服用的同时一般会同时产生头晕、嗜睡、乏力等副作用,影响正常的工作与学习。人们期待着有一种能有效地解决上述问题的抗感冒药,来一场抗感冒药的革命。“白加黑”感冒片,正是在这种背景下,率先提出“日夜分开服药”的新概念。白天黑夜服用配方不同的制剂,白天服用的白色片剂,由补热息痛等几种药物组成,能迅速解除一切感冒症状,且绝无嗜睡副作用,保证你工作学习时仍能精力充沛;夜晚服用的黑色片剂,则在白色片剂的基础上加入了另一种成分,能使患者休息得更好。

      5.竞争

      品牌定位离不开竞争者的影响,有的品牌就是在相互之间不断地争斗中成长起来的。在这种争斗中,市场也慢慢地做大了。百事可乐与可口可乐这一对欢喜冤家,就是运用这一定位的典型例子。许多品牌的定位实际上并不是通过表现自己做得多么好而实现的,而是通过他们的对手做得多么差而反衬出来。使用这一定位手段需要格外谨慎,否则容易卷入相互攻击的激流。2000年4月,TCL美之声与步步高之间的那场交战还历历在目,当时在中央电视台新闻联播后的广告时段里,先后出现了两个无绳电话的广告,前一个是步步高的“步步高无绳电话,方便千万家”,后一个是TCL新品美之声的“无绳电话不清晰,方便又有什么用”“方便谁都做得到,声音清晰更重要”。美之声以竞争者定位的这则广告掀起了轩然大波,步步高迅速作出反应,美之声在上海的广告贴着步步高播出仅一天,步步高就撤下了自己的广告,并开始与美之声交涉,一个月后两家达成协议:美之声撤下广告,步步高也放弃反击。然而,在美之声以“清晰”为定位登场后,其他厂商纷纷跟进,金正针对步步高的“来电看得见”宣称其“来电不用看”,厦新则高喊“方便清晰还不够,安全保密最重要”,一时,无绳电话市场成了一片混乱的战场。

      6.情感

      情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行的定位。美国市场营销专家菲利普·科特勒认为,人们的消费行为变化分为三个阶段:第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是情感消费阶段。在第三个阶段,消费者所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴求满足,或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然,情感定位是品牌诉求的重要支点。

      顺应消费者消费心理的变化,以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣,可以充实和加强产品的营销力量。“田田珍珠口服液”以“田田珍珠温柔女性”的主题来表现其诉求和承诺,品牌名称隐含了“自然、清新、纯洁、健康、迷人、温柔”以及“女性心理”的深层冲击。“田田”这一女性化特质的品牌,明确地将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点,并以此获得了市场商机。

      还有一个例子是宝洁公司生产的一次性尿布,因为定位失误,曾一度陷入困境。在美国一次性尿布是一个前景非常诱人的市场,全国每星期要用3.5亿条以上。而宝洁的一次性尿布与同类产品相比占有技术上的绝对优势,它方便、卫生、柔软、吸水,用后即可丢弃。这一产品的最大特点便是方便,广告的诉求也集中在这一点上,极力表明这是一件对母亲极为省力的物品。然而事与愿违,这种一次性尿布投入市场后,市场行情并不看好,在相当长的时间内还未占领市场份额的1%。这真是不可思议,这么好的产品,怎么会得不到母亲的青睐呢?

      在经过细致入微的调研分析之后,宝洁发现,将广告定位于产品带给母亲的方便,正是问题的症结所在。首先母亲们认为纸制的尿布是“一种不可靠”的东西,她们只有在外出时才会选用它;其次她们会觉得为了自己的方便而用这种一次性尿布,是一种对孩子的不负责任,这样的母亲会被看作是一个懒惰、浪费、放纵的母亲,没有尽到母亲的职责。

      这就是母亲们内心细致而微妙的情感思维,宝洁忽视了这一点。于是,新的广告一改以往所强调的带给母亲的方便和舒适,而把母亲爱护自己婴儿的心态融入其中,力图向母亲们传达这样的信息:使用这种新产品将使婴儿体表保持干燥、舒适和卫生,是对婴儿的体贴关爱,是一位称职母亲的选择。这一次,母亲们开始大量使用这种产品,因为这是为了宝宝的健康和卫生,而不是为了自己。

      7.文化

      将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异,称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品位,而且可以使品牌形象独具特色。

      在20世纪30年代美国菲利普·莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟,然而在其上市之初,销售情况非常不如人意。后来经调查得知,主要原因是由于万宝路香烟带有过滤嘴,且焦油含量较低,因此被人们认为是“女性香烟”,由此影响了销路。据此,该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者,特别是男性消费者。于是,该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性文化”因素,如:改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装;用粗体黑字来描画名称,表现出阳刚、含蓄和庄重,并让壮实粗犷的牛仔担任万宝路香烟广告的主角;反复强调“万宝路的男性世界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象,终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。

      利用文化定位还可以通过引起消费者联想,使产品深植于消费者脑海中,达到稳固和扩大市场的目的。金六福酒就是此方面的成功者。金六福把人们追求“福”的心理发挥地淋漓尽致,并紧跟时代,从个人之福、家庭之福,到民族之福、国家之福,再到人类之福、世界之福,不断提升“福”文化的内涵,使人们在想到“福”时,就自然联想到金六福酒。

      8.服务

      通过加强服务、提供公共工程等树立和强化品牌形象,称为附加定位。对于生产性企业而言,附加定位需要借助于产品实体形成诉求点,从而提升产品的价值(特别是情感价值);对于非生产性企业来说,附加定位可以直接形成诉求点。

      IBM就是服务是美国IBM公司一句响彻全球的口号,是IBM企业文化精髓之所在。IBM的服务体现于诚、信、情、礼中,形成一套IBM企业文化,它已向人们清楚地证明:服务是企业最佳管理法的一把利刃,是企业信誉的关键因素。该公司创始人华特生先生曾在《企业与信念》一书中谈到该公司经营成长的理念,他对服务作了一番剖析——随着时间推移,良好的服务几乎已经成为IBM的象征。多年以前,IBM登了一则广告,用一目了然的粗笔体写着:“IBM就是最佳服务的象征!”它很清楚地表达出IBM的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。正是这样的服务理念,才使IBM的品牌形象并未随着岁月的久远而褪色。附加定位不仅可以光大企业形象,而且可以扩大品牌的市场半径。可口可乐进入中国市场70多年,非常重视对社会的回报,仅最近几年,该公司就为中国希望工程捐款2000万元,承建了50所希望小学,捐建了100个希望书库。同时在中国连续开设了13年的可口可乐“临门一脚”足球教练培训班,共有100多名教练员接受了培训,超过100万的青少年由此接受比较好的足球训练。在奥运会上,可口可乐曾多次对中国代表团慷慨相助。可口可乐通过一系列公共服务项目,形成对消费者的情感体验冲击,使自己成为真正的市场领跑者。

      9.公众形象

      广告大师奥格威为哈撒韦衬衫所设计的戴眼罩的男人,是以独特形象为品牌定位的经典之作。19 51年,缅因哈撒韦衬衫厂的老板找到了奥格威,他对奥格威说:“我们准备做广告了。我们的广告预算每年还不到3万元,但我可以向你保证,如果你肯接受,我决不改动你的广告一个字。”面对如此理解广告公司的客户,奥格威使尽了浑身解数。他深知,能吸引受众的是那些能引起他们好奇心并促使他们探究的东西。奥格威冥思苦想,最后,他设计了一个戴着眼罩、穿着哈撒韦衬衫的独眼男人的形象,他左手支腰的动作显得非常特别。奥格威用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案,刊登在《纽约客》杂志上。这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红,许多媒体都刊登谈论这则广告的文章,几十个厂家把同样的创意用于他们的广告。奥格威又将独眼男人用于不同的场景中并推出了系列广告:在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等。这则广告是如此成功,当埃斯顿·杰蒂将哈撒韦公司卖给波斯顿一个金融家仅6个月后,这个金融家转手又卖给了别人,获利达数百万元。

      10.价值

      价值不是价格,但价值与价格有关,物超所值就是品牌价值的最好体现。这意味着不仅要质量好,而且要价格合理。如果去污剂不能去污,那么即使价格再低,对消费者而言,也没有任何价值。如果单纯依靠价格战来换取市场份额,那么在消费者的心中,就会沦为二流品牌。按价值定位的品牌要求企业具备低成本生产能力,拥有最好的质量,却不是最贵的价格。

      格兰仕是价值定位最成功的企业之一。格兰仕的前身是一家从事羽绒制品加工的小企业,后来又做毛纺。1993年,格兰仕舍弃了年利润800多万元的毛纺厂及其他业务,集中精力专注于微波炉的开发、生产及推广。1993年销量仅为1万台,而后来达到1200万台,居全球第一。在消费者的眼中,格兰仕就是质优价廉的同义词。格兰仕将全世界最先进的同时也是最高级的微波炉的价格降到1000元以内,其性价比世界一流,彻底打破了微波炉的贵族身份,回归其本身真正的价值。

      品牌定位步骤

      寻找强有力的品牌定位,既需要情感的考虑,也需要严谨的逻辑分析,因为消费者在做购买决策时,通常是既感性又理性,生活中的经验教会他理性,而内心那份激情却又让他时时做出超越理性的决策。针对消费者的这一特点,品牌定位一般分为六个步骤。

      1.确定品牌涵盖的产品线

      品牌不是产品,但品牌包含了产品,品牌在产品之上增加了附加的价值,因此,对于品牌定位来说,必然离不开产品这个实体。如果这个品牌的旗下有多种产品,那么品牌定位就要考虑能够兼容这几种产品,找出它们的共同优势。只有一种产品,也要考虑这个品牌在将来是否还要发展更多的产品,将来的产品也要在共同的品牌定位之下。如果根据企业的资源优势和行业的发展趋势,增加新的产品线,而品牌的定位又与之相冲突,那么,这种定位就要重新设定,但反复无常的定位对品牌有百害而无一利,除非原有的定位确实已经过时或被稀释。

      2.寻找产品本身的风格

      品牌的定位包含了产品的定位,这种定位不是随手拈来,而是来自于产品与生俱来的市场性,否则,这种定位就是站不住脚的。在我国瓶装饮用水市场,娃哈哈、乐百氏稳居领袖地位,作为后来者的农夫山泉没有跟随,而是开辟出一类新的市场——天然水,与纯净水平起平坐,至少在这个类别中,农夫山泉已经成为领袖,农夫山泉以独一无二的定位俘获了消费者的心。我们不难看出,农夫山泉“有点甜”以及“天然水”的定位不是空穴来风,而是产品实实在在的特点,如果离开了产品的这些特点,这些定位只会成为不堪一击的笑料。

      3.击中目标消费者的心弦

      在进行品牌定位时,脑海中必须有一个清晰的对象,即目标消费者。确定目标消费者后,便可以描述他们的特征,然后借助于消费者调查,了解目标消费者的消费心理和消费习惯,以及他们面对的现实,将自己看做是那些消费者中的一份子,以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求,找到最重要的那个点,击中他们心底最深处的那根弦。

      4.审视品牌生态环境和企业资源

      品牌不是生活在真空中,它们与生长的环境息息相关,并且在很多时候,直接受到企业历史和现有资源的制约。天马行空的定位只会导致将来有一天的陨落。品牌定位必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。品牌定位是为了让产品占领和拓展市场,为企业带来利润,在品牌定位上的投入与企业所得的经济效益比是企业经营者应该着重考虑的问题之一。因此,企业一定要做“力所能及”的事,而不是好高骛远,空有一番雄心做“想当然”的事。

      5.创造品牌差异

      你是否记得中国第一位夺得奥运会金牌的运动员?估计你会很快地说出许海峰这个名字,但第二位呢?估计你肯定说不出来了。市场领先法则说明:“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品,在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。按照一般的经验,最先进入人们脑海的品牌,平均而言,比第二的品牌市场占有率要多一倍。品牌定位就是要找出这种“第一”,创造品牌之间的差异。利郎服装的“商务休闲”男装创造了同类品牌之间的概念差异,通过多年的传播,已成为商务人士休闲服装第一品牌。

      6.持续的定位

      定位工作时常是短期工作的重点,一旦定位完成,很容易被放在一边。但是,品牌定位实际上是一项长期的工作,它需要不断地去传播,去强化。力士一直定位于请国际影星作形象代言人,诠释其“美丽”的承诺,70年不变。耐克也一直定位于体育赞助,从不涉足其他活动。
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