• 品牌个性塑造_品牌建设之战略最核心

  • 发布时间:2017-12-13 15:59 浏览:加载中

  •   品牌就像人,你赋予它性格、情感、意念,塑造一些真挚动人的故事,它就不再是冷冰冰的产品,而能像风情万种、活生生的人一样来打动你。

      性格的概念原本只用于人,有的人活泼,有的人孤僻,有的人高傲,有的人谦卑……但是没有两个人的性格是完全一样的,一百个人就会有一百种不同的性格,有性格的人叫人难以忘怀,例如周星驰的搞笑、赵本山的土气、周杰伦的酷等。

      品牌人格化理论认为,品牌也是人,因此品牌也具有个性,这是品牌与品牌之间识别的重要依据。人们选择某一种商品,越来越多地取决于其精神感受。价值观念的多元化是品牌个性存在的基础,因为人们需要不同个性的品牌。那些毫无性格、试图争取所有人青睐的产品,实际上将被所有人所不取,这就是绝大多数产品至今仍默默无闻,而那些具有鲜明个性的品牌却大行其道的真正原因。

      知名品牌个性举例

      雀巢(食品):温馨的、美味的

      LEVI'S(牛仔裤):结实的、强壮的

      诺基亚(手机):人性化的、科技的

      哈雷(机车):爱国的、自由的

      招商(银行):关爱的、灵活的

      美的(家电):美好的、创新的

      我们经常说这个人“暴躁”,那个人“稳重”,这个人“温柔”,那个人“活泼”,这个人“开放”,那个人“保守”,其实这些都是对一个人个性的描述。

      品牌个性是吸引人类意识的关键所在。比如,人们常常根据个性来认识产品和公司。他们可能会说:“我认为那家公司不太友好”,“走进那家分公司,我就感到很不自在”,“我就知道那个销售员在为产品吹牛”,或者“听起来,推销的东西不太适合我”,他们的头脑在个性驱使下工作。那么一家公司怎样才能为其产品或公司自身创建个性呢?答案在于如何选择并应用个性价值和特点。

      设想一下,我们可以把一个人看作一个品牌。比如形容一位女士芳龄二八,金发白肤,身材娇小,漂亮可爱,这些就跟产品特点有些相似。当你逐渐了解她之后,你们的关系将更深入,你就会信任她,喜欢与她相处,甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐,你已经被她的价值和关心深深打动。这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总之,人类喜欢有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一种个性,就更容易打动消费者。品牌会成长,如同人际关系会发展一样,也往往正是这种情感方面的因素,决定了消费者对品牌的忠诚度。品牌个性能提供情感方面的不同体验,从而使品牌得到发展。

      品牌个性的价值观和特点

      人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及其他天长日久养成的习惯特点所决定。例如,诚实就是一种价值观和信仰,许多人相信,一言一行都应以诚实为本。再比如,自信就是一种特点,这不是一种信仰,而是一种行为心态。当然,一个人还有许多价值观、信仰和特点,但是有一些是大家都特别喜欢的。人们正是不可避免地被这些广受欢迎的价值观和特点所吸引,例如,值得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心和活泼开朗等。

      描述个性特点的词汇有200多个,这些都可以用来给品牌赋予个性。下面举个例子,说明人们是如何从个性角度来评判品牌的。这是一项关于消费者对两家公司感觉的调查结果。问题是:“如果把这两家公司看作人,你怎样来描述他们?”回答如下:

      A公司

      B公司

      成熟

      随和

      傲慢

      谦虚

      讲究效率乐于助人

      以自我为中心关心他人

      不平易近人平易近人

      冷漠

      热心

      事实上,这两家公司是同一服务行业的竞争对手。如果有人问你,两家公司中你选哪家做朋友,你很可能选择B公司,调查中95%的人也是这么回答的,因为B公司的服务水准给顾客提供了优于A公司的体验。因此,不难得出结论,如果消费者不断体验到两家公司的这些差别,那么B公司的品牌形象就比A公司更强大。

      这项调查引出了另一个饶有趣味的问题,即人总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己有一定的看法,对别人怎么看自己也有一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此,对于某一消费群体而言,创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略。品牌的个性跟消费者的个性越接近(或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近),他们就越乐意购买这种品牌的产品,品牌忠诚度就越高。

      创建品牌个性的要求及原则

      1.品牌个性要从长计议

      人的个性随时间推移变化很慢,而且主要个性形成于七岁之前。同样,品牌个性必须慢慢演变,不宜草率行事或变化无常。如果我们的朋友行为变化无常,我们会认为他很怪。一般而言,在人们眼中,性格大起大落、变化无常的人,轻者属于狂躁抑郁,重者属于精神分裂。消费者也是如此,在与一家公司或一种产品建立起友谊之后,他们希望其形象能始终如一,不出乎意料。与顾客建立友谊是品牌目标的一部分。当品牌个性和顾客个性彼此交融时,就能铸就强大的品牌。人们会极其依赖品牌,在生活中离不开品牌。

      塑造品牌个性,就是建立一种象征,它能让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神,取得消费者共鸣,产生一种认同感。通过满足消费者情感需求达成消费购买,久而久之也就形成了品牌竞争力、忠诚度、美誉度,使品牌得到发展、提升。以美特斯·邦威为例,它的目标受众是以20~25岁为主的年轻人,他们已经开始具有自己的思想,有积极独立的生活主张、生活态度,他们不愿随波逐流、被人云亦云的社会所淹没,渴望实现自我、证明自己。美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性(精神),把目标消费者的这种心理特征描绘得淋漓尽致,这样的品牌他们能不认同吗?

      同时,其形象代言人郭富城与周杰伦巨大的个人影响力与“美特斯·邦威”品牌名称本身的独特性,使美特斯·邦威品牌形象在品牌林立的休闲服中脱颖而出。随着品牌的不断推广,品牌知名度、认知度不断上升,销售连创新高,一举打造了“美特斯·邦威”国内休闲服知名品牌的地位。

      2.品牌个性要简约

      品牌个性一定不能太复杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是品牌的个性却不宜复杂。公司常常会碰上这样的问题,即一个品牌该有多少个性特点。这并没有标准答案,但是一般不应该超过七条或八条,再多的话,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而不把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。

      如果品牌特点太多,就很难保持,在本书后面讨论“维护”品牌个性重要性的部分,会提到这一点。限制个性特点的数量并不一定意味着限制品牌的表现。著名的万宝路品牌强调“力量”和“独立”,只有两个特点,但是品牌管理始终相当出色,这使得它在之后的许多年中一直保持着世界上第二大最具价值品牌的地位。

      3.品牌个性不能出现内部矛盾

      如上面所讲到的一个品牌的个性可以有三到四项特点,但这三到四项特点一定不能是相互冲突的,比如可口可乐是活力的、刺激的,如果为了照顾饮料的流行去强调它是健康的就不是恰当的做法。比如描述一个服装品牌是成功的标志、有自豪感,就不能说它酷、个性十足。

      4.不要混淆品牌个性和品牌价值

      在建立品牌的识别特征时,有些公司选择的品牌价值不属于个性特点一类。这在创建公司品牌时,尤其在公司价值已经存在的情况下,是很常见的。这些价值常常是从公司的远景或使命之中自然衍生出来的。例如,佐丹奴是一家总部设在香港的零售分销商,它希望成为世界上最大、最好的服饰公司,其核心价值包括服务上乘、办事简洁、讲求速度、物超所值。这些非个性价值并没什么不好,也许反而是创建品牌最便捷的途径。这些价值对于公司提高运作效率和完成使命也是极为重要的,但是它们无法生成区别性特征。诸如追求卓越、讲究质量、注重服务等价值,许多公司都有,因为这些是大家都在为之奋斗的方向。因此,提出非个性价值虽说也很值得,但它们并不能使一个品牌与其他品牌相区别。另外,这些价值主要体现的是公司运作的表现水平,而不一定是品牌所代表的内涵。就好比香港电信的使命是“提供创新通讯服务,完善顾客生活方式”。这是非常好的公司使命宣言,表现出其彻底以顾客为中心,但这不是个性价值。

      我们曾提到,品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。建立品牌个性,就是建立一种象征,它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求。

      品牌个性的塑造方法

      无论品牌是产品还是公司,企业必须考虑品牌应该具有哪些个性特点。建立品牌个性的方法很多,方法之一是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致。具体过程如下:确定目标对象,了解他们的需求、欲望和喜好,勾勒出消费者的个性特点,创建相应的品牌个性来配合这些特点。

      这种方法深受李维斯等公司的青睐,这些公司对目标顾客的调查可谓不遗余力,细致入微。通过调查,李维斯公司(Levi’s)获得了以下通用品牌的个性模式:原创性、强健、性感、年轻、叛逆、有个性、自由、美国式。然后根据通用品牌个性模式确立(面向特定顾客群的)有关产品品牌个性,如给李维斯501牛仔裤建立的品牌个性就包括以下特点:浪漫、性感、叛逆、体魄强健、聪明、独立、喜欢受崇拜。以上两组特点都是以打动人的情绪为主,即打动人们的感情和感觉功能。这种勾勒品牌特点的方法,目的在于强化消费者的自我认识和追求。对于采用差异化市场战略的品牌,这种方法尤为理想,如果细分市场在全球的趋同性很高,就会取得极大的成功,上述李维斯案例就是如此。虽然存在文化差异,然而青年人在爱好、行为和追求方面仍具有普遍的一致性。

      但是,如果在创建公司品牌时,面向的顾客范围太广,这种勾勒特点的方法就行不通了。在创建公司品牌时,公司应或者找出自身已拥有的行为优势,或者先决定公司希望表现出哪些个性特点,然后在此基础上建立相应的品牌,这也是快速建立强势品牌的核心。例如,如果公司确定了新的远景和使命,通常要解决的问题包括:公司的远景和使命是什么?它们对公司未来的识别特征有何影响?公司该通过什么行动来实现它们?哪些个性特点会有助于完成这些行动?

      如果公司使命中包含社会责任感,那么品牌个性中必须包括认真负责、充满爱心、足智多谋、友好、稳重可靠等特点。如果公司形象不尽人意,就应该试图重点推出一些更有利、更受欢迎的个性,从而改变消费者对自己的看法。例如,如果公司被认为傲慢自大,以自我为中心,就应重点建立如富有爱心、平易近人等新的特点。

      确定品牌个性特点的方法除了员工意见征询调查、脑力激荡等常规手段,还有些特点也许是公司缔造者一手创立的。不管它是如何形成的,对所选择的个性必须坚定不移地加以维护。

      品牌个性的具体塑造方式如下:

      1.产品及服务特征

      在激烈的市场竞争中,产品之间的同质化现象越来越严重,严重到彼此之间几乎没有什么区别。作为银行,提供的产品是服务,因为缺乏竞争,传统的国有银行总是让人想起长长的队伍、高高的柜台、冷若冰霜的面孔。而招商银行及时摆正自己的位置,亲切的微笑、快捷有序的服务以及供客户休息的座椅设置,都让人耳目一新,其“一卡通”的产品形式,更是在方便客户的同时,也在客户的脑海中留下了关爱、领先的个性。

      品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新,那么其产品和服务就必须真正具有创新性。劳力士的品牌代表了精确,劳力士不断创新、完善自己,它的研究方向有两个:防水与自动。1926年,第一只防水、防尘表问世,1929年的经济危机打击了瑞士,但劳力士在这一时期造出了后来风靡一时的“恒动”型表,给钟表业带来了一场革命,它是目前所有自动表的先驱。1945年,劳力士又出产了带有日期的表以及能用26种语言表明日期和星期的表。为鼓励创新,劳力士公司设立了企业精神奖,这个奖项每三年颁发一次,奖励那些在应用科学、创造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面做出杰出贡献的社会人士。

      2.包装及视觉风格

      包装被称为是“无声的推销员”,它是消费者在终端所见到的最直接的广告,是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料,独具匠心的包装造型,标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用,都有助于品牌个性的塑造与强化。例如柯达的包装,以红、黄等暖色调为主,体现其温馨的个性。雀巢是我们十分熟悉的品牌,它的鸟巢图案标志,极易使人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品,突出了雀巢对消费者关爱的象征意义,有利于唤起慈爱、舒适和信任的情感。

      3.价格

      一以贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的,例如金利来;相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的,例如雕牌;经常改变价格,会被认为是轻浮的、难以捉摸的;有些品牌会奉行永不打折的原则,这样就会被认为是专一的、真实的,也有些强硬的。

      4.广告风格

      许多成功的品牌都会形成自己的广告风格,并且所有的广告都会遵守这个风格,以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。

      Calvin Klein认为自己是最性感的服装。20世纪70年代末,Calvin Klein进入了牛仔服装业,启用了当时刚刚成年的青春玉女明星BrookShields(波姬·小丝)担任形象代言人,娇艳无比的Shields甩动着飘拂的秀发,一只手轻轻地搭在臀部上,用很磁性的嗓音说道:“There’s nothing between Calvin and me”(我和Calvin亲密无间)。这在暗示她没有穿内裤!这则广告颇受争议,但Klein借此却大展身手。性感是Klein一以贯之的重要风格,因此在它的广告中这一特点得到了淋漓尽致的发挥:它的广告常采用裸体人像,旨在创造完美的、艺术化的形象。但有时Klein也会来点出格的,比如在其内衣广告中启用一名似未成年的女模特摆出带挑逗性的露底裤姿势,引起争议,后来遭到了英国广告标准署的干涉。但是在Calvin Klein的概念中,性感并不是一成不变的,有时它的广告中又不见了昔日的骨感与颓废,取而代之的是一群年轻活泼、活力四射的年轻人,那份灿烂与热情很轻易地征服了消费者的心。

      5.品牌代言人

      李维斯的结实、耐用、强壮的个性,很大程度上来自于其使用者形象。李维斯的创始人Levi Strauss原籍为德国,1847年发迹于美国三藩市,当时以售卖帆布维生。后来发觉当地矿工十分需要一种质地坚韧的裤子,于是他把原来做帐幕的咖啡色帆布做了一批裤子,卖给了当地矿工,结果十分成功。眼见成绩理想,Levi Strauss便迅速成立了公司,主力生产牛仔裤,而李维斯的神话也由此展开。李维斯王国的成功,要算是由李维斯501开始,当时的501具有缩水后十分合身的效果,极受工人们的欢迎,工人成为李维斯的品牌代言人,后来随着牛仔裤风行全球,年轻人、充满活力的人成为李维斯的形象代言人。

      如果形象代言人并不符合品牌的个性,则会造成品牌的稀释,因此在选择形象代言人时,有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道,品牌要迎合哪一类型消费者的喜好,要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应,才能对品牌产生加法甚至乘法效果,否则只会对品牌产生副作用,甚至将已有的个性稀释殆尽。

      6.品牌历史

      品牌诞生的时间也会影响品牌的个性,一般来说,诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势,百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性,除了广告策略的不同,百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉,但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此,对于老品牌,需要经常为品牌注入活力,以防止其老化。对于某一类品牌而言,有时需要年轻的个性,而有时却需要厚重的历史感,比如酒类品牌。香格里拉·藏秘便宣称其有152年历史传承,剑南春宣称“千年酒业剑南春”,国酒茅台更是宣称其历史可以追溯到2000多年前。

      7.品牌籍贯

      由于历史、经济、文化、风俗的不同,每一个地方都会形成自己的一些特色,因此,每个地方的人会有一些个性上的差异,例如德国人的严谨,法国人的浪漫,以色列人的顽强。这些个性上的差异也会影响到生长在这个地方的品牌,所以时装和香水产在法国、汽车和电器产在德国会更让人放心。在中国,白酒的出产地如果是在四川和贵州,会更值得信赖,香烟如果产自云南,会感觉更加地道,这是地域对品牌个性的背书作用。有一些品牌,会借助出生的背景而树立自己的个性。茅台王子酒,产自贵州茅台镇,这使得消费者相信这种酒具有茅台酒的正宗血统。

      8.公关赞助

      全美最大的500家企业之一的雅芳公司,全球年销售额达到52亿美元,其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等领域。作为女性产品的提供商,雅芳公司以“关怀女性”为己任。在世界各地,支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”,迄今已筹集了7500多万美元;其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元,成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助,雅芳公司在女性中树立了亲切、友好、负责任的个性,人们在购买雅芳产品的时候,便会感受到一种情感的交流。

      一些国际品牌的公关赞助,会非常有针对性和连续性,以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动,逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中,耐克把目光投向了篮球,通过赞助、广告等形式,将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起,塑造体育与运动的形象。依照分类品牌策略,耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任各自运动领域的形象大使,从而为它的品牌影响最大化奠定了基础。与乔丹的合作是其中最成功的一次,耐克公司专门开发出Air Jordan运动鞋,拍了“空中大灌篮”等电视广告进行新产品推广。第一年耐克从Air Jordan运动鞋获得的销售收入就达1亿美元,间接取得的效益更是不计其数。另外,像奥运会、世锦赛等国际重大赛事,耐克也总是重要的赞助商之一,在消费者心中,耐克几乎成了体育运动的代名词。

      案例:蒙牛的失误

      蒙牛在中国是一个知名度极高的超级品牌,但这样一个超级名牌,却没有鲜明的品牌个性,这是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。蒙牛所进行的所有品牌传播活动,都只是“为求名而造名”。从早先比附伊利的“大草原”概念,到“神五”事件,再到赞助“超级女声”,品牌诉求从“自然环保”到“爱国”和“健康”,蒙牛的品牌个性时而“大气稳重”,时而“和蔼可亲”,时而“前卫时尚”,给人的感觉飘忽不定,这是品牌塑造的大忌。

      中国乳业市场竞争并不充分,仅有的几个竞争者之间竞争意识也不强烈,每个人都想着落棋布局抢占更多的市场,鲜有人花时间夯实自己的品牌根基,强化自己在某一细分人群市场上的区隔优势。但是可以肯定,如同国外乳业市场和国内成熟市场的走势一样,中国乳业市场也必将走入成熟市场的细分时代,到那个时候,像蒙牛这样四处游离的游击性投机品牌是没有生存空间的。打一个简单的比喻,当蒙牛想在广告、促销和事件策划上不断强化自己“健康”的品牌诉求时,伊利已经在“健康”细分诉求上站稳了脚跟。蒙牛想要在“健康”诉求上超越伊利并不容易,因为它的品牌个性总是飘忽不定,时而亢奋、时而激进、时而时尚、时而保守,这会让消费者感到轻浮,模糊的“行事风格”将大大抵消它在品牌传播上的投入。

      从一个最形象意义上的角度来理解品牌个性,可以将品牌个性理解为“行事风格”。在“品牌如人说”里,品牌个性可以比拟为一个人行为做事的言谈举止。任何一个人的行事风格相对来说是很稳定的,没有一个人会经常变化自己的行为风格,否则只会是自找麻烦。想想如果一个人时而“温和、彬彬有礼”,时而“粗暴、难以理喻”,俨然一个形色多变的“变色龙”,别人又如何与他相处呢?

      蒙牛现在之所以自得其乐,很大程度上是因为当局者迷,还没有察觉到自身在品牌系统规划上的残缺。世人皆如此,显性的东西能够简单发掘和修正,隐性的东西就没那么简单了,并且有时候即使发现了,只要没有到非改不可的关键时刻,大概也不会引起管理者太大的关注。但随着市场的不断成熟与完善,企业管理者要想做成百年品牌,终究还是要面对这一失误。
  • (责任编辑:中国历史网)
    微信公众号
历史追学网

夏商周 春秋战国秦汉三国晋·南北朝隋唐宋元明清民国