• 消费者洞察_品牌建设之战略最核心

  • 发布时间:2017-12-13 15:57 浏览:加载中

  •   品牌在市场竞争当中,越来越占据着不可低估的地位和作用,如何做品牌,怎么做活做大做强一个品牌,这是大家最关心和最值得研究的问题。因为品牌具有超过产品以外的增值能力,或者说品牌也是企业的资产。既然品牌是企业资产的一部分,怎么使这种资产得到不断延续和增值呢?这就涉及具体的品牌战略规划的问题。

      品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则,为日常的品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利,是一个国家存在与发展的根本大法,其他一切法律、法规都必须遵循它,不得丝毫有背。而品牌战略无疑就是品牌建设与管理的“宪法”,它有自己独特的研究范畴,有自身的使命,它所要解决的是品牌经营中的根本问题,不能将之等同于营销推广和广告传播。

      传化花王公司(与花王合资后的名称)市场部部长俞顺红曾就《小狗篇》和《花王篇》广告在央视播出后效果不理想接受记者采访时说:“从广告的效果来说,这两条广告片应该是失败了。但是,这不能怪老叶,很大程度上是我们自己没有好的策略。”俞顺红还说,当初请叶茂中拍广告片时,传化花王公司自己在品牌规划上思路并不清晰,也没有整体的品牌规划思路,只知道要拍个创意好的片子,但是目标消费群的调查、明确传化的品牌价值,这些先期工作都没有搞清楚。

      什么是消费者洞察

      消费者洞察是指看穿消费者购买行为模式及其行为模式背后所隐含的心态、动机。

      以沟通领域来说,就是要找出“能引起消费者认知变化,进而产生购买行为”的关键。因此,光是描述消费者轮廓(profile)还不够,发现能扣动消费者心弦的“扳机”,才是“消费者洞察”的精神所在。

      1.消费者洞察的重要性

      在进入成熟型市场时,竞争品牌彼此在产品面的差异变小,逐渐走向同质化。在这种情况下,为什么消费者会选择买A品牌而不买B品牌?一般可以通过量化调查或质化调查,从消费者直接的反应与回答,进行逻辑、合理的判断与分析。

      但事实上,往往还有一些潜藏在每一位(个别的)消费者身上的主观的(因心情、动机、价值观等)因素,或是连消费者本身也没有意识到的原因,甚至是消费者没有真正说出的理由,这些影响购买行为的因素往往被遗漏了。

      2.洞察和调查的区别

      (1)消费者洞察是相对于消费者调查而提出的概念

      调查是静态的,是被调查者所做的或所说的东西。比如:上月北京市有35.8%的目标顾客曾经购买过一次我们的产品,其中,有60.7%的人表示将继续消费我们的产品。这些信息有没有用?有用,但其贡献是有限的。而洞察就不同了,它是一种动态的研究,也就是动态跟踪消费者,对其为什么会购买我们的产品、为什么会重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再买我们的产品等问题深入挖掘。

      (2)消费者洞察是以定性研究为主要手段的方法

      消费者洞察不排斥定量研究,有时候还必须做定量研究,但是更多的要靠定性研究。因为,它从心理学角度研究消费者对产品、品牌背后的态度和心理,从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。而这些因素的查找仅靠定量研究是难以顺利完成的。

      举一个经典案例,意大利一家方便面企业通过调查发现,很多家庭主妇不用他们方便面里附带的洋葱包,总是自切洋葱加入到面条里。于是他们展开了洞察,提出了问题:“我们的洋葱包不好吃吗?”答案是“好吃”。“那为什么不用呢?”最后通过多次发问却得到一个出乎意料的答案:“我们自切洋葱是对家庭成员的一种关爱,是‘图方便’而产生的内疚心理的一种补偿。”所以这家企业才知道:方便面不一定“越方便越好”。

      (3)消费者洞察是一种体验和反省的总结

      不要以为“洞察”跟“调查”的区别就是多了几个“为什么”,其实更多的时候,消费者洞察就意味着一种体验和反省。有些“为什么”的答案消费者会说;而有些“为什么”,消费者却“打死”也不会说的。所以,就需要亲自体验或不断反省。有些产品,洞察人员能够消费,就应该亲自体验一下消费的所有环节;如果不能消费,就应该通过反省的方法来感悟目标顾客到底在想什么。

      消费者洞察的作用

      1.基本作用

      消费者洞察,不是万能的,但在目前的市场环境中,不做消费者洞察,恐怕也是万万不能的。消费者洞查最大的贡献在于能够帮助企业找到表象背后的真正原因和市场机会,让企业更加准确、高效地走出市场困境,营造更具差异化的营销策略,进而避免企业间的恶性竞争。它的作用总结起来包括以下几方面内容:

      (1)帮助企业找到更加精确的品牌定位

      品牌定位是一个产品和其目标顾客沟通的核心价值所在,它一定要精确反映消费者和产品之间最重要的交易关系,而且,这种关系还要和竞争品牌有着明显的差异性。

      这就说明,找到一个精确而有效的品牌定位并非是一件容易的事情。而且,这种定位往往是一种价值取向,是在消费者的脑子里,甚至在潜意识里的一种足以指使他们实施购买行为的心理因素。因此,这种因素的寻找,通过简单的市场调查是难以完成的。就算能够完成,定位是否准确,是否有效,仍然难以预测。所以,必须通过消费者洞察来进一步挖掘或验证,结论才会更加可靠。

      (2)让产品开发和改进更有针对性

      如果品牌定位是产品开发的方向和原则,那么产品特征设计和改进就是品牌定位的演绎和巩固。就营销而言,只有精确的品牌定位是不够的,必须把它精确地落实到产品的特征上去。这个时候就需要更加细致地对消费者需求进行研究。

      相比之下,目标顾客的物质需求是相对容易理解的,因难的是他们的心理需求。在现实生活中,经常会发生这样的“怪事”:仔细看没什么突出功能的产品却卖得异常火爆,比如休闲食品和饮料等。这个问题从常理上去解释,很难下结论,但从消费者心理的角度解释,这一切都可以迎刃而解。所以,有目的的消费者洞察,会使产品更加有的放矢。

      (3)使品牌传播与推广活动更加科学、高效

      一个不够严谨的传播活动,是营销资源的最大浪费。甚至这种活动的影响力越大,这个品牌就“死”得越快。

      然而遗憾的是,在中国这种不严谨的传播活动却比比皆是。主要体现在广告创意、媒介投放和促销活动等方面。比如,本来是通信企业的广告画面上却总是一辆捷达车跑来跑去;本来是卖工业品的企业却在CCTV玩命烧钱;本来是商务人士喝的啤酒却赞助超级女声等。

      如果从目标顾客角度去洞察他们的动机和行为,就不会出现这些笑话。因为,通过洞察可以明确掌握消费者对该产品的态度、习惯和消费经验。

      2.消费者洞察在品牌管理上的作用

      借助消费者洞察,可以发现消费者与品牌之间独特的亲密联系,继而在传播中运用来激发消费者(动机),从而产生共鸣。因此,在发展品牌策略中,消费者洞察是一项专门的工具,能够为品牌蓝图的规划找到核心依据。

      下面以奥美广告公司为例简述其做法。当一般的信息收集和消费者研究无法回答消费者与品牌关系的问题时,奥美就使用被称为“品牌探测”的工具,提供必需的洞察和理解。品牌探测由四个阶段的研究项目组成,以一个范围较广的有兴趣群体为样本,用来探测他们的思想和态度。一个完整的样本包括:品牌的忠诚消费群,客户的代表,客户的品牌小组,代理商的品牌小组代表,以及从品牌的公共关系、促销、包装公司邀请代表参与。研究按以下四个阶段执行:

      第一阶段,征集50~60位品牌忠诚的被试消费者,邀请他们每天记下品牌使用的情况:喜欢/不喜欢;满意/不满意;使用中的感受;他人的反应;选购的理由等。分析“日记”并挑选10位回答清晰的消费者进入第二阶段。

      第二阶段,由两个处于观察中的“品牌风暴”会议组成。10位消费者由代理商客户的品牌团队观察,10位专业人员由消费者小组观察。

      第三阶段,把两个群体合并到一起,把他们分成各由5人组成的4个混合小组,以讨论和准备“发言”。

      第四阶段,可以继第二阶段后举行一个由上述20位参加者参加的品牌会议,该会议采用“问题和回答”的形式,在发言与争论中发表、交换观点,并最终形成自己的结论。这个过程使用一系列投射技术,探索并鉴别出消费者对品牌的关键态度。

      消费者洞察的方法

      消费者洞察方法分为两大类:从外部认识消费者有录像带解读法、深度访谈法和焦点小组法;从内部理解消费者的方法有人类学方法、投射技术、体验消费者生活和内省。本书介绍其中三种常用的方法。

      1.深度访谈法

      深度访谈是为了得到数据的一个非结构化的直接方法。它是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈。非常有技巧的访员对单个调查对象进行深入的面谈,从而挖掘出关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。

      深度访谈的时间长度为30分钟到1个多小时。例如,在百货商店顾客调查项目中,访员从一个一般性的问题开始,如“您到百货商店购物有何感受”,然后鼓励调查对象自由地谈他对百货商店的态度。问了最初的问题之后,访员采用一个非结构化的形式,而下面的访谈方向由调查对象的最初回答、访谈者的深层探究以及调查对象的答案来决定。假设调查对象对最初问题的回答是“对购物不再有兴趣”,访员就应该问“为什么对购物不再有兴趣”。如果回答不是很有启发性(“乐趣已经从购物中消失了”),访员可以追问“以前购物为什么有兴趣”、“发生了什么变化”。

      虽然访员试图遵从一个严格的提纲,但问题的特定用词以及提问顺序是根据调查对象对主题的回答来决定的。追问对于得到有意义的回答以及挖掘潜在主题是很重要的。目前,有三种深度访谈方法用得比较多,分别是搭梯子式提问、隐蔽式提问、象征意义分析。搭梯子式提问是指提问线索是从产品特征到使用者特征。这个方法可以让研究人员发现每个消费者对于某一对象或问题提出的不同意见。隐蔽式提问是指重点不是社会公认的价值观而是个人的“痛点”,不是一般的生活方式而是个人所深刻关注的。象征意义分析是通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。

      2.焦点小组法

      焦点小组法是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式引导一小群调查对象进行的访谈。其主要目的是从适当的目标市场中抽取一群人,通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。这一方法的价值在于自由的小组讨论经常可以获得意想不到的收获。

      焦点小组法是最重要的定性研究方法。一个焦点小组一般包括8~12人。不足8人的小组不可能产生成功的座谈所需要的动力与小组活力。同样,多于12人的小组会因人员过多而不利于形成紧凑、自然的讨论。同时,一个作业焦点小组应当在人口统计特征与社会特征上保持同质性。

      焦点小组会议可以持续1~3小时,但通常是1.5~2个小时。焦点小组座谈必须如实记录,通常使用录像带,这样以后可以重放、抄写和分析。录像带的优点是可以记录面部表情以及身体的移动。主持人对焦点小组座谈的成功起着重要的作用。主持人必须与参与者和睦相处,并推动会议的进程,鼓励调查对象发表个人观点。另外,主持人在分析与解释数据时也起着重要的作用。

      3.投射技术

      投射技术是非结构化的,它以间接方法进行提问,鼓励调查对象反映他们对于所关心主题的潜在动机、信仰、态度或感受。在投射技术中,调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。投射技术通过设计一些多种意义的或意义含糊不清的刺激,以激发人的内在知觉机制。例如,一张内容模糊的图画、一个未完成的句子、一个没有结局的故事,让人任意解释。这种解释无疑反映了他们自己主观世界内的东西:需要、情感、动机、价值观等。这对于难于直接窥知的内心世界来说,创造了一个较为客观的外显条件,因而比其他调查结果更具有真实性。

      在消费者洞察上,目前根据投射技术编制的投射测试多种多样,包括图片测试、词汇联想测试、文句完成测试、主观统觉测试、漫画反应测试等。例如,零点集团使用的投射技术方法包括:人格化法、图形检索法、句子或故事的完成法、地图绘制法、模拟集团冲突法、梦境测试法、绘画法、三角访问法、品牌对话法、外星人访问法等。

      案例:水产行业洞察,深度分销成必然

      2007年的9月,在对济南、沈阳、成都、乌鲁木齐、北京的水产市场走访并拜访了数家水产养殖企业后,我们发现水产行业的经营模式还处在原始的、粗放的阶段,还停留在拼原料、拼价格的时期,水产企业在做大销量的同时反而赚不到钱。那么水产企业路在何方?经过洞察,我们认为,水产行业深度分销成为必然。

      1.水产加工企业现状

      (1)水产企业还处在拼原料的阶段

      在水产养殖加工企业中,产品的加工还处于原始形式,虽然有现代化机械的运用,但只是提高了生产加工的效率,并没有改变生产加工的结果。对虾的分类也只是生虾、熟虾、虾仁,走在前面的企业开始了对虾进行小包装,如郑州宏远水产。这一行业原料的竞争决定了企业的经营利润低,附加值不高。

      (2)经营阵地主要在水产市场

      原料的经营模式及低利润,导致了水产加工企业只能在水产市场建立档口,承担起坐商的功能,大部分时间处于等待二批商来档口看货、进货状态。在走访的水产加工企业里,90%是在批量大的城市设立经营部,表面上看销量是上去了,但并不代表盈利。

      (3)没有关注销售终端

      坐商的角色决定了其经营模式的粗放,不会主动对终端进行分类,不会去稳定和发展一批能长期合作的客户。当然原料的竞争,也导致了合作的客商以利润为导向。有部分企业组建的业务团队主要工作就是在市场上拦截客户,当有客户到其他企业档口提货的时候上去发名片,介绍自己的产品,有时候也出去拜访、开拓客户,但是以二批商为主,对于销售终端类的商场、餐饮等场所很少涉及或者从来就没有关注过。

      (4)渠道成员不合理

      在水产加工企业的驻外经营部或者办事处中,渠道成员的结构是很不合理的:二批商占据了渠道数量的90%,非紧密合作客户又占据了合作客户的90%,形成了专属客户少、二批数量过多、利润客户少的局面。在这些合作的客户中,也没有层级的分类,只要来档口拿货就是客户,但这个客户的销售去向、主要销售场所、销售情况从来就没有深入沟通或关注过,合作关系是松散的。功能经销商、专销经销商基本没有,无法形成对竞争对手有效的渠道网络。

      2.深度分销成为水产企业渠道运作的必然

      (1)渠道运作导入深度分销成为必然

      随着水产行业的市场不断成熟,竞争日益激烈,市场的差异化和消费者需求的个性化不断变化。而水产行业还处在原始的、粗放的阶段,渠道还处在坐商的时期,企业间的竞争在产品、渠道等各个层面都严重同质化。

      传统的批发流通渠道相对滞后,极不规范,厂商之间难以协同,不能更有效地实现分销效能。同时,现代大型卖场风起云涌,使市场变得更加激烈。

      在这种环境下,企业依靠老渠道,无法进一步提升销售;如果自己建立渠道,资金和成本压力比依靠老渠道更大,常常得不偿失。企业该何去何从?

      深度分销的解决方案摆在了水产企业的面前。深度分销是通过有组织的努力,构建营销价值链,提升客户关系价值,掌控终端,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,这是冲击区域市场有效的市场策略与方法。

      (2)深度分销的终端成为盈利的阵地

      分销终端首先是中大型商超。在一级和省级市场上,中大型商超已经成为老百姓购物消费的主流渠道,其人流量之大,带来的不仅是销量而且是品牌效应。济南的大润发超市中秋做活动时,每天虾的销量高达800件。沈阳的乐购卖场和某企业合作时,每次进货的量都是100件以上,进货周期差不多是3天1次。某公司在乌鲁木齐的市场,仅靠三家超市的销量就在不到半年的时间里挤进了所在市场的前三位。

      其次是主流餐饮场所。在一级或者省级城市中,大型的、高档的餐厅或者自助消费的餐厅,虾的消费量是非常大的,它们构成了虾或者水产品的主要消费终端。武汉某水产公司,其虾的主要销售渠道就是酒店、高级自助餐厅,其产品已打造成为当地虾的第一品牌,而且酒店等高级餐饮场所属于认牌消费的地方,一旦形成合作,就不会轻易改变合作的企业,能形成稳定的销量。

      第三,长尾效应在中小餐饮终端体现。在每一个市场,中小餐饮终端数量都是非常多的,这些场所也成为了人们间接消费虾的主要场所之一。亲朋好友相聚、接待客人,婚宴喜事,家庭小聚,都离不开虾,特别是长沙的口味虾、四川的香辣虾、沈阳的白灼虾都成为了主流的菜肴。餐饮终端虽然是进货周期长,用量小,但如果能够有效地切入,其带来的销量将不可估量,也正体现了“长尾理论”。

      第四,中大型商场是利润的阵地。

      在水产市场上,商家面对的主要是二批商、零售商。对于这些商人而言,在同等的质量下,谁家的价格低,就选择进谁的货,没有忠诚度可言。在这些人面前,规模经营的商家很难敌过游击队。因为小型的企业薄利快销,能赚多少就是多少,而大企业因为人员成本、生产成本、采购成本等原因,并且都是在拼原料,也就没什么优势可言了。而在中大型商场,消费者的购物消费是认牌消费和小包装消费,他们也在乎价格,但更关心产品的质量和是否采用环保的包装,因此和水产市场相比,同样的价格,商家的利润会更高。比如郑州宏远水产“鲜美来”品牌就是主要走商场渠道的,在北京、沈阳、济南等城市的大型卖场中都能看到它的身影,标准的专柜和小包装的产品带来了丰厚的利润和巨大销量,2007年其销售额是12000吨,排进了水产行业的前三位。

      案例:洞察市场和消费者的需求,海飞丝成功原因之一

      一提起去屑产品,消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌。在中国洗发水市场,海飞丝品牌家喻户晓,其深入人心的程度令人惊叹!海飞丝自1988年进入中国市场以来,已经独霸去屑市场长达二十多年,几乎成为去屑品牌的代名词。深入研究和分析海飞丝品牌在中国大获成功的原因,可以为中国民族日化企业如何创立品牌成功占领新市场,如何持久稳定地发展品牌提供宝贵的借鉴。

      在海飞丝的成功因素中,洞察市场和消费者的需求是不能不提的。1988年随着改革开放十年带来的巨大社会发展,中国消费者的收入稳步增长,宝洁公司开始研究如何进入中国市场。经过大量广泛而缜密的消费者调查,宝洁公司发现,当时大多数中国消费者的洗发频率每周只有一次,几乎所有的消费者,无论男女老少,都有头屑、头痒等烦恼。而当时市场上用于去屑止痒的产品又非常有限,基本上就是海鸥牌去屑洗发膏或者硫磺香皂等产品,这些产品的去屑止痒功效也极其有限。可以说,当时的中国去屑市场几乎是个空白,发展前景无比广阔。

      基于消费者调研的结果,宝洁公司在旗下的众多品牌和产品中,首先选择了海飞丝品牌进军去屑市场,因为在当时进入去屑洗发水市场就等于针对了全部的中国消费者,明显的去屑功效又能迅速获得消费者对于产品的认可和品牌的忠诚,迅速拉开与其他本土品牌的距离。更重要的是随着生活水平的提高,洗发次数在未来一定会稳步增加,洗发水市场的发展空间十分广阔,能够购买得起海飞丝产品的消费者也一定越来越多。基于这种战略判断,海飞丝品牌在1988年强势进入中国市场,凭借强大的广告宣传,海飞丝品牌迅速占领去屑市场并畅销全国。因为洗发水的家庭使用率很高,而当时头屑又几乎是每个消费者共同的烦恼,海飞丝品牌和宝洁公司因而在全国迅速建立起了很高的知名度。

      当时宝洁公司在中国还没有生产工厂,初期的产品全部是从美国进口的,尽管海飞丝洗发水定价不菲,仍然在全国大卖,很多商场供不应求,纷纷脱销,各地经销商争先恐后抢夺海飞丝品牌的地区销售代理权,很多日化行业的经销商老板的第一桶金就是靠代理销售海飞丝品牌赚到的,而宝洁公司依托全国经销商的广大销售网络,不费吹灰之力就打开了产品的销售渠道。

      回顾宝洁公司凭借海飞丝品牌进入中国市场的成功案例,可以清晰地发现,在何时进入市场、如何选择最合适的品牌和产品、如何有效地建立铺货和销售渠道等方面,宝洁公司的战略布局清晰准确,分寸拿捏得相当精准,不得不赞叹其运作的高明。归根到底,准确洞察宏观市场的发展变化和消费者的真实需求是宝洁公司制定品牌布局和发展的基本保证,这种品牌定位策略和思维非常值得本土企业深入学习和认真借鉴,它不仅适用于日化或护肤品行业,同样广泛适用于中国市场的其他行业。
  • (责任编辑:中国历史网)
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