• 如何办理商标注册申请_企业品牌化战略设计

  • 发布时间:2017-12-13 15:51 浏览:加载中

  •   在国际强势品牌中,有许多都是企业品牌,以企业名称作为本企业产品的品牌或母品牌。这些为公众耳熟能详的品牌有可口可乐、IBM、索尼、麦当劳、迪斯尼、本田、宝马、奔驰、柯达……在国内,一些势头正旺的名牌也几乎都是企业品牌,如海尔、TCL、长虹、联想、健力宝、新飞……。企业品牌的重要性不容忽视。

      一、企业品牌化之路

      所谓“品牌化”,就是给商品或服务提供一个可供识别的标记,这种标记包括名称、图案等。现在,品牌化已经成为全球企业进行广告营销的最强大武器,是树立企业形象最有效的工具。正因为如此,几乎全球所有商品、所有企业都实施品牌化战略。

      企业品牌化包括商品品牌化、服务品牌化、其他行业品牌化。

      1.商品品牌化

      商品品牌在国际品牌中占大部分,主要集中的商品门类为日用消费品,如食品饮料、家庭用品等等。如“雀巢公司”的“雀巢”系列就是商品品牌大家族。“雀巢公司”在它长期的发展道路中,拥有众多的国际品牌,如Baby Ruth,Carmtion(石竹花),Cninch(巧克力棒),Findus(芬达思),Lean cuisine(减肥食品),Neseafe-(雀巢咖啡),Nestea(雀巢茶),Quik(咖啡)Tasters'Choice(状元咖啡)等。另一类采取大规模品牌化策略的商品是高科技产品,如电脑,有IBM,微软等,中国的联通、方正等。

      2.服务品牌化

      全球一些著名的服务公司都采用服务品牌,如金融、电信、航空、旅店等行业。很早以前就具有强有力的国际品牌,如AIner。ican Express、Merrill Lynctl等等,还有美国著名国际大饭店香格里拉(Shangtri-La)是世界上最著名也是最大的品牌化饭店。另外,服务公司还可以对自己从事的某种服务种类进行品牌化,例如英国航空公司就为它的不同飞行种类命名为ClubClass.World TKlveler.

      3.其他行业品牌化

      商品和服务是品牌化策略的主要实施者。除此之外,其他一些机构、事件也开始实行品牌化策略,如非政府组织、体育运动、文艺娱乐、新闻出版甚至个人。国际上,一些赢利机构,如UNICEF(联合国儿童基金会),国际红十字会,电影Star wars(《星球大战》),杂志National Geographic(《国家地理杂志》)等等都走上了品牌化的道路。美国迪斯尼(Disney)是当前世界上最著名的娱乐业服务品牌。1995年全球最具影响力的品牌评估结果显示,迪斯尼跃居第三。它成为进入世界50大驰名商标中惟一的一个娱乐品牌。

      二、企业品牌战略设计

      从现实企业发展的趋势看,企业品牌化发展已成为其发展壮大、增强市场竞争力和国际影响力的必由之路。决定了要实施品牌化策略,那么应该如何设计品牌的结构呢?它应该如何应用呢?是所有的商品都用同一个品牌,还是一种商品用一个品牌,或者企业的名称与商品品牌名称同为一体还是互不相同?这就是企业品牌战略上的设计是采用单一品牌策略,还是采用多品牌策略。

      对于产品种类比较相同或相似的企业来说,当前的国际惯例趋向于商品的品牌名称也就是企业名称,二者合为一体,按营销学的术语就是单一品牌策略。对于产品种类比较多,并且互不相同的公司,一般是采取多品牌策略。

      1.单一品牌策略

      单一品牌策略是指企业的所有产品都使用同一个品牌名称,通常该品牌名称就是企业的名称。如果某企业的产品是属于同类型或同品质的,这时采用单一品牌策略比较合适,如中国海尔所有电器产品都以“海尔”取名,食味全公司销售的所有食品均以“食味全”取名。国外企业如Cocacola,IBM,Kodak,3M,Wacoal,Tektronix等,它们既是企业名称,又是产品品牌,这样能起到双重宣传效果。还有另一种情况,产品品牌是企业名称的一部分,如Campbell Soup Company是企业名称,而其中的Campbell是公司的产品品牌名称。现在,这一策略也被我国企业越来越广泛地采用,如“海尔”、“长虹”、“康佳”、“健力宝”、“熊猫”、“椰风”等企业名称与产品品牌相同。

      单一品牌策略的优点如下:

      ①符合国际惯例。品牌与字号融为一体是国际上普遍采用的方法,我国企业采用单一品牌策略有利于和国际惯例接轨。

      ②有利于创立名牌和树立企业形象。运用品牌名称作为企业名称,可以使消费者不断加强对产品和企业的印象,因为在宣传产品的同时也在宣传企业,可以起到双重的广告效果。

      ③有利于对企业名称专有权的保护。把品牌与商号融为一体,可使企业名称由原先在一特定登记范围内的保护扩大到在全国范围内的保护。

      “雀巢公司”是采取单一品牌策略的典型范例。下面是该公司品牌化的介绍。

      19世纪中叶,瑞士的一个学者型食品技术人员“亨利·内斯特尔”(Henty Nesten)发明了一种育儿用乳制品,即把果糖和营养剂加入奶粉中,是当时很优秀的育儿食品,但产量也很少,内斯特尔仍主要从事科学研究工作。

      1865年,一位朋友告诉内斯特尔,婴儿喝了他的奶粉都健康地成长起来,改变了婴儿不喝牛奶的习惯,为母亲们排了忧,解了难。听到这一消息后,内斯特尔在1986年终于创立了以他的名字Nestle命名育儿奶粉公司,并作为其产品的商标名称以鸟巢图案为品牌图形。因为英文雀巢(NEST)与它的名字为同一词根,所以中文一并译为“雀巢”。实际上,内斯特尔:

      “NESTLE”英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图表自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此,“雀巢”育儿奶粉问世后一直畅销不衰。

      1905年雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并取名雀巢英瑞炼乳公司;1948年为另一家瑞士公司购进,改为现名——雀巢食品公司。

      20世纪初,公司开始实行多样化生产,并在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商,其分支机构开设在美国、日本、德国、等70多个国家,已有1200多家工厂、商号,总部设为速溶咖啡销售额达57.9亿元,主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶,再就是品牌名称,使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适、依偎”的感觉。

      1991年,据美国兰德公司调查结果,雀巢咖啡这一品牌被列为世界十大名牌之一,其品牌价值被确定为115.49亿美元;1994年为103.4亿美元,1996年为105.27亿美元。

      雀巢(Nestle)咖啡的生产厂家是世界最大的仪食品公司,也是瑞士最大的企业。雀巢食品公司的名牌商标,也被称为:“世界速溶咖啡著名品牌”。

      从总体看来,似乎“雀巢”品牌垂手而来,并没有费多大力气。内斯特尔(NESTLE)用自己的名字为品牌命名,正好其名字却含有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义;由于其名字的特定含义,自然要与英文同一词根的“NEST”(雀巢)相联系。以雀巢图案作品牌图形,而这又会使人想起待哺的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见,轻而易举而来的“雀巢”品牌不但有丰富的内涵,而且完全符合品牌定位的基本要求。

      首先,“锭巢”作为品牌名称显著性就很强,虽然这一词根很一般,但往往是人们所熟悉的事物才能加深人们的印象,能产生很多联想,从而才贴近生活,贴近消费者。

      其次,一般中体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”,却只有内斯特尔使用在产品上,成了世界上独一无二的公司代名词,树立和壮大了公司形象,从而就变成不一般了。

      再次,“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合,这在西方品牌史上也是少见的。两者紧密结合,可以使人们见图形而知名称,见名称而知其图形,公司名称和产品名称同时印刻在人们的记忆中,是名符其实的组合品牌。

      2.多品牌策略

      如果一个公司生产多种商品,而这些商品又是品种不同,差别很大,这时采取多品牌策略是比较好的选择,即每一种产品都有自己的品牌。采用多品牌策略的一般是一些日用消费品公司、汽车公司、食品公司、化工医药公司。因为这些公司生产的商品种类繁多,即使是同一种商品,定位不一样,档次也不一样,采用多品牌策略是比较好的选择,能够识别不同的商品,即使某一个品牌发生危机,也不会影响其他品牌。

      有时,公司采用多品牌策略是为了促进公司内部的竞争。宝洁就是采用这一策略的,在我国市场上有汰渍(Tide),碧浪(Ariel),潘婷(Pantene),飘柔(Rejoice),护舒宝(Whisper),舒肤佳(Safeytmrcl),海飞丝(Head&Shemlders),佳洁士(Crest)等。通用汽车公司也采用了这种策略,它的Chevrolet,Pontiac,Oldsmobile,Buick,Cadillac等品牌之间相互竞争。

      一些世界性的大公司由于其悠久的历史和不断的发展,成为庞大的“品牌公司”、“商标公司”,旗下拥有众多的国际性品牌,这些品牌并不一定完全是它自己所创立的,可以通过并购等方式从其他公司获得。

      三、品牌名称战略选择

      在进行品牌策划设计时,一个重要的问题就是选择一个什么样的品牌名称。这也是一个品牌战略上的决策,它关系到品牌名称的特性及效果,以及与产品的关系,也关系到日后该品牌的推广应用。例如,如果产品是属于高科技产品,那么选择一个什么样的品牌名称比较合适呢?是选择一个能说明产品某种信息的名称还是选择一个能提示产品信息的词汇,或者是选择介于二者之间的词汇;是选择一个容易注册但难以推广的品牌名称还是选择一个容易推广但难以注册的品牌名称;是选择一个现有的词汇还是一个新创造的词汇。这就是品牌命名战略决策。

      品牌名称有着各种各样的来源,从命名构成来看,品牌名称可以分成三种主要类别。一是专有名词品牌名称,包括人名地名、神话名词和其他具有特殊意义的专有词汇,例如~olgate(高露洁),Avon(雅芳),Nike(耐克)等。二是普通词[品牌名称,它们来源于普通词汇,主要是取其词汇本身含义,如Brother·(打字机),3beer‘(洗衣粉),’Whisper(卫生纸)等。三是新创词品牌名称,它们来源于新创词汇,在词典里查不到,是运用构词法的原理而新创造的词汇。这类词汇作为品牌名称,往往具有比较好的提示功能,能直接或问接地提示商品,如Nes 2ale(雀巢咖啡),Kleeilex(可丽舒纸巾)等。

      不管你选择什么样的品牌名称,品牌的命名来源是什么,也不管它们如何分类,它们都要求能够注册,这是品牌名称的根本,是选择品牌名称所必须考虑的问题。因此,选择什么样的品牌名称要从品牌名称的法律性和传播性两方面来考虑。

      l,从法律角度来选择品牌名称。

      要求品牌名称醒目、独特,不具有任何与产品有关的含义,不同于其他品牌名称和普通词汇,因而易于注册。这类品牌名称可以是和产品无关的现成词汇,也可以是无内在含义的新创词汇。这种品牌名称一般只起一个识别产品的作用,不能传达产品信息,易于注册,但不容易推广。如果产品想要获得一个与众不同的形象,不随大流,能够在大多数国家获准注册和保护,那么这种品牌名称将是一个比较适合的选择方案,但要准备大量资金来促进它的广告传播。

      法律性选择要求品牌名称具有显著性,名称独特明显,不落俗套。显著性是商标注册的必要条件,品牌名称必须要和产品本身名称相区别,要具有跟其他品牌名称相区别的特点,这种特点越强,显著性就越大。如电视机品牌名称“长虹”、“康佳”、“海尔”等就具有比较强的显著性,能够区别于其他品牌的电视机,不具备显著性的名称是不允许注册的,如学习用品用“学习”、运动用品用“运动”。

      2.从传播角度上来选择品牌名称。

      要求品牌名称能够直接或间接地说明产品某些方面的信息,如功能、特色、品质等。这类品牌名称多是采用那些能描绘产品特点的词构成的名称,或是那些有内在含义的新创词,这些新创词是专门针对产品而制定的,一般含有描绘产品特点的词根。这类品牌名称不易注册,但很容易向消费者传达产品信息。如果你想使消费者迅速了解产品特色,品牌容易被接受,这是一种比较适合的品牌选择。例如,Dettol是科尔曼公司于1933年推出的一种消毒品牌名称,起初公司为它设计的名称是Disinfectol,它是英文“消毒剂”的变异拼写,但考虑到这个名称十分直接地描绘了产品,恐怕难以注册。公司最后在它的基础上作了某些简化,形成了Dettol。

      传播角度选择一个名称最好能提示产品信息,这就是它的另一特性:描绘性。它要求一个品牌名称能直接或间接提示产品性能、特点、用途等,这样能有利于产品宣传,如健力宝、维尔康、洁尔阴等。国外品牌名称多数具有较强的描绘性,能从名称看出产品的一些信息,如Duracell(金霸王)意思是“耐用的电池”,美国的Clearasil品牌名称可以看出它是化妆品之类的品牌,Textron可以看出是有关纺织(textile)和电子技术(electron)方面的公司,等等。不具描绘性的文字商标多是一些杜撰词,如Kodak,Sony,Xerox,它们的显著性极强,易于注册。

      以营销的观点来看,一个具有较描绘性的名称是最好的。但从法律的角度来看,一个具有强显著性的名称是最好的。因此设计制定品牌名称时要考虑这两个特性的统一性,做到只取其一或二者兼顾。
  • (责任编辑:中国历史网)
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