• 企业商标品牌致胜方略:企业品牌化战略设计

  • 发布时间:2017-12-13 15:50 浏览:加载中
  •   2001年中国商标注册量继2000年之后再次位居世界各国之首,全年商标注册量达到20多万件。国家知识产权局副局长马连元在“2002年中国商标高层论坛”上说,2001年中国商标申请量27万多件。到2001年底,中国累计有效注册商标量位居世界各国前列,达到145万多件,与日本、美国等商标大国并驾齐驱。

      为适应加入WTO新形势的要求,有关部门不断加大对违法商标活动的查处力度。2001年,全国共查处各类商标违法案件近3.8万件,收缴、消除违法商标标识2.3亿件,罚款1.45亿元,有45人被依法移送司法机关追究刑事责任。

      与此同时,中国企业在日益激烈的商标品牌战中应加强树立良好的商标品牌意识,注意对商标品牌战略的研究和运用。他们指出,不少企业在商标品牌战略研究上资金投人严重不足,很难创造出世界一流的名牌商标;一些企业不注意科技进步的创新,对产品更新换代的研究开发不够,使原先的名牌产品逐步黯然失色;还有的企业不注意对知名品牌的保护,被国外企业在境外恶意抢注。

      一、什么是品牌

      什么是品牌?品牌是一个广义的概念,包括商标、商号、俗称及其消费者对企业、产品、服务的各种认识感受。

      品牌作为一种抽象的企业标识和文化,已经融人到了消费者的消费理念中。现代消费者消费特定的商品,其实用功效仅仅是其中的一个部分,而品牌是此特定商品附加值的重要组成部分。同样的商品,标识不同的品牌其销售价格也有很大差异。在一定程度上,消费者是通过消费品牌来实现其消费情感的。消费者要具有品牌识别的意识,这是其消费的基础。从市场角度看,品牌包括生产企业的品牌和销售及服务企业的商号。在实际消费中、消费者由于缺乏足够的商品知识,通过品牌消费可以克服因缺乏商品知识而带来的消费障碍。每一个,特定的品牌都有它自己明确的市场定位,这一点多数情况下是消费者通过自身体验,自行定位的,且将这种定位在相关的领域中已广泛的传播。

      在现代市场中,品牌已经不仅仅是不同企业产品服务的标识,更多的是营销价值资讯的载体,是企业市场商誉的一个长期积累的过程。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯,这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受,在消费者心中就成为特定消费价值,消费情感的代表。

      好的品牌应能在法律上得到保证,能够取得注册,这也是所有商标必须满足的首要条件。品牌命名从法律上来看,必须符合商标法的有关规定,其名称必须是商标法所允许的。请参照商标法的各种规定要求。

      二、摆脱没有名牌的遗憾

      说起美国、日本,我们脑海中很容易就联想到可口可乐、微软、松下、丰田这些品牌,这些名称大响亮了,它们已经不仅仅是一个企业的品牌,也成了国家形象的代表,更成了这个国家的骄傲,这些享誉世界的名牌构成了一个国家的经济脊梁,更缔造了一个国家的辉煌,可以说,没有众多的名牌,这些发达国家的“发达”恐怕就成了无源之水,据联合国工业计划署不完全统计,目前世界各类名牌商品约有8.5万多种,西方工业化国家和亚太新兴工业化国家与地区拥有90%以上的名牌所有权。另据统计,目前国际市场上年销售额在130亿美元以上的大公司约1000家,而美国和日本各占1/3,总数多达662家。

      中国真的没有世界品牌?

      国内一位质量专家从美国考察回来后,时常向别人讲他经历的一件事:在某次会议上,一个美国人使用的一支签字笔突然坏了,他指着这支笔说:“Made in China(中国制造)”这位专家仔细地看了这支笔,发现并不是中国生产的,他正感到奇怪,以为对方弄错了,对方解释说,他们那里把所有的那些廉价、低档、质量不好的产品统称“Made in China”。专家虽然非常气愤,但事实让他也无话可说。有关统计资料表明,目前,世界前50个驰名商标中,没有一个是中国的。在现今经济社会中,一个国家没有自己的世界级名牌将是一件非常可怕的事,我们的企业为此付出太多:资料显示,1999年广东省一般贸易鞋类出口3.43亿双,出口值4.78亿美元;2000年前3季度出口达到3.57亿双,4.01亿美元,每双鞋的平均价格分别为1.42和1.12美元。而国外一双名牌鞋在我国的加工费用也要远远高于这两个数字;我国皮鞋出口价格平均每双只有7美元,几乎是国际皮革市场上最便宜的;中国的服装行业也面临着同样的尴尬。中国是服装出口大国,1994年~1996年连续3年出口量居世界第一,1996年达250亿美元,其中约50%左右是委托加工,40%左右贸易出口给外国经销商;其余的部分才是中国本土品牌,我们出口服装的平均价格为意大利时装价格的1/10……付出更多的汗水,又有着世界最高的产量。而我们的企业得到的却是最为微薄的利润,工人得到的是最为微薄的薪水。究其原因,就是没有我们自己的世界级品牌,甚至没有自己的品牌,我们精心制造的产品,挂上销售商或合同厂家的商标品牌,大量的利润就流人他们的腰包,而我们的企业成了最底层的打工者。

      开放的市场经济条件下,我国的企业深深感受到了世界品牌的冲击:

      1989年夏,美国宝洁公司(P&G)“海飞丝”首次在广州和上海亮相时,我国的同行企业大多不以为然,而仅仅3个月后,P&G的产品就全面占领了上海市场,接着又攻克了南京、武汉等大中城市,不出半年,P&G的品牌的旗帜几乎插遍全国城市,其他像可口可乐、麦当劳、索尼、丰田等国外著名品牌在国内市场无一不所向披靡,面对跨国公司强大的攻势,我国企业眼看着市场被别人蚕食,几乎没有还手之力。

      如果再不发展我们自己的世界级名牌,我国的经济命脉将全部攥在别人手中,我们的民族产业将面临一个个被吞没的危险。

      给名牌一个界定

      到底什么是名牌,找了很久也没能找到一个标准的答案。

      最简单的说法是“名牌就是知名品牌”,这种说法大简单了,以至于我们觉得好像什么也没说。

      另一种比较“权威”的说法:根据《保护知识产权巴黎公约》,名牌应具备下列条件:一、商标的信誉,商标被公认知晓的程度;二、国内外同行的评价;三、商标使用区域,范围;四、商标使用的时间;五、连续使用的年限;六、广告宣传的投入费用,覆盖面;七、国内外获使用和注册的情况;八、商标持有人自我保护意识的强弱等。

      还有人提出,名牌应具有四个评价和判断标淮:一,知名度,即记注并识别该品牌的消费者数量;二,接受率,即消费者对该品牌的认同概率;三,喜爱度,即购买者有意识地、执意地购买该品牌的人次数;四,忠诚度,即购买者重复购买、向他人推荐该品牌商品的持续程度。

      这些说法听起来很有道理,可是,似乎还是很难说清楚名牌到底与非名牌有啥差别,比如,商标的信誉和商标被公认知晓的程度;如何在量上给予判断到底是不是达到了“名牌”应有的标准?而这个标准又是如何界定的呢?几乎针对上面每一项都有这样的问题,所以,有人反对使用“名牌”这一称谓,而建议使用“品牌”这一称谓,他们提出,“名牌”这一名称突出的是知名度,在品牌建立初发展品牌的过程中,如果只讲“知名度”显然不够,很不全面。另外,何谓“有名”?这是一个相对的、模糊的概念,不同的参照有不同的结果,难以科学评估。以至不同的场合,不同的标准。谁都可能称为“名牌”。

      可实际上,品牌并不能表达“名牌”所包含的内容,而且“名牌”这一称呼已被广泛使用,那么还是就叫名牌吧!

      名牌在创造价值的同时,还有一个显著特征,就是名牌本身应该具有巨大的无形价值。

      美国《金融世界》1996年针对世界知名品牌评价得出,万宝路的品牌价值高居世界第一,约值446亿美元,是其销售额的3.8倍;可口可乐品牌价值为434亿美元,是其销售额的3.6倍……可口可乐公司总裁德拉夫普宣称:即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬,凭“可口可乐”这块牌子就能在短时间内东山再起

      “名牌”也有级别之分,就是地方名牌、国家名牌与世界名牌,经过近十几年的发展,我国已经出现了为数不少的地方名牌、国家级名牌,这还远远不够,能否涌现一批世界级名牌将是一个国家能否在未来的经济竞争中站住脚的资本。

      专家认为,所谓世界名牌,是指在世界市场上具有杰出表现、得到顾客认可和偏爱、产生巨大效应、具有强大竞争优势的企业产品品牌、商标和商号,世界级名牌应该具有如下的特征:具有较高的国际知名度,忽悠很高的国际信誉度,具有巨大的经济价值,具有较高的国际市场占有率,市场全球化程度高,品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。

      名牌之路还得靠自己走

      “名牌”的诱惑任何企业都无法抗拒,名牌的风光却是企业靠加倍的努力赢得的。

      20世纪50年代,“东洋货”在国际上代表的是粗劣的便宜货,当时的东洋货无法与美国货、法国货相比,到了20世纪70年代末,“日本制造”已经代表“优良的品质、创意的设计、合理的价格”,日本产品形象之所以有这么大的转变,重要的一步是日本企业放弃了靠委托加工订单生产的日子,坚决走上了靠自己的品牌、靠自己的质量闯市场的道路。

      中国企业与早些年日本的企业有着同样的境遇。一些行业,我国的产品与国外品牌产品质量相差无几,有些甚至超过国外产品,有许多“世界名牌产品”恰恰是委托中国企业生产的。但由于缺乏创造市场、经营品牌的能力,致使这些企业只能默默地为人做嫁衣。从幕后到前台可能只有一步之遥,但就是这一步之遥,却是一个非常艰辛的过程,这就需要企业树立创名牌意识。企业必须为自己提出一个实施名牌战略的总目标,使行动具有目的性、方向性和预见性。名牌产品需要有一流的企业来孕育。加强企业内部的管理,明确企业精神、宗旨、理念,使企业做到发展有方向,实施有思路,执行有章程。同时,强化企业组织管理,力求做到管理规范化、法制化和现代化。在企业外部,注重营造企业形象,开展行之有效的促销策略。

      企业是创名牌的主体,但是也需要全社会采取积极有效的措施,营造名牌企业、名牌产品成长的良好环境。包括政府的政策扶持;严厉打击假冒伪劣行为,维护名牌产品的市场形象;形成名牌企业成长的激励机制,用科学、合理的名牌评价和认定体系,采用公开、公平、合法、合理的方式定期评选和认定名牌;深化改革,将企业改造成真正利益主体,从制度上保证企业将创立名牌、保名牌作为生存和发展的迫切任务和长远战略,这些才是名牌企业成长,名牌产品长盛不衰的根本大计。

      如今中国孩子通过麦当劳、可口可乐以及迪斯尼认识了美国,通过索尼、松下、丰田认识了日本,通过奔驰汽车认识了德国,可外国的孩子通过什么认识中国?四大发明只能说明昔日的辉煌,长城也只能抵挡长矛大刀。我们深知,现代社会、知识经济时代,如果没有我们自己的世界级名牌,即使我们曾经拥有过去,但却不能拥有未来。

      令人高兴的是,行业主管部门,社会中介机构、新闻单位、专家学者以及社会各界都加人到打造中国名牌的战略中,“千里之行,始于足下”。只要我们的企业认识创造名牌的战略意义,朝着既定目标,锲而不舍地努力,相信。“Made in china”跻身全世界人们首选之列的日子不会太远,愿这一天的到来,有你有我有我们共同的努力。

      三、中国品牌为何盛名难负

      中国有句古语,叫做“富不过三代”,中国品牌则将其发展到常盛不过三五年。中国品牌的折旧率之高,令人咋舌!中国品牌的生命周期之短,令人喟叹!

      前几年头顶上还绕着五彩光环的许多知名品牌,已如流星般拖着美丽的弧光,消失在天宇,留下的仅是一声叹息和人们的不解与困惑。巨人、春都、郑州亚细亚、三株、爱多、秦池,这些传统行业中的重量级品牌纷纷轰然坠地,代表新经济的网络新锐——找到啦、MY8848,也相继在泡沫中破灭。盛名早天,这难道是中国品牌的宿命吗?

      有人说:“中国品牌发展太神速了,就像超常儿一般,刚从母体中出来,便跌跌撞撞的往前冲。这样必死无疑!”难道速成的中国品牌真的如此脆弱?真的是短命终了,不能永葆长久的辉煌,圆其持续发展的梦吗?剖析中国品牌短命的缘由,大体可分为三类:

      盲目扩张

      盲目扩张,掉人多元化经营的泥淖,陷人品牌延伸的误区。代表品牌有:巨人、春都。

      为什么企业实行多元化容易死亡?通常人们认为,实施多元化战略,企业可以充分利用现有资源,拓展业务领域,扩大业务范围,使企业获得更多的利润增长点。然而多元化尤其是非相关多元化,如果把握的不好,非但不能使资源得到最大化的利用和整合,还会使资源分散,战线拉长,管理失控,核心竞争力大减。

      巨人、春都等一批知名品牌正是在多元化的道路上越走越远,偏离了核心主业,丢弃了赖以生存的根本,才踏上了一条不归路。巨人集团破产的直接诱因是巨人大厦,当巨人大厦不断码高时,巨人的负债也不断的攀升。巨人向其明星产品——生物工程系列产品(如脑黄金)不断抽血,来填补巨人大厦这个无底洞的问号产品。结果是:短期债务加大,偿债能力锐减,反映企业可持续发展的量化指标——权益留存率大大低于20%。不仅没有使企业价值增值,反而使处于快速上升阶段的明星产品在研发、营销和管理方面,因投人力度下降,发展受挫,使企业由赢利转为债台高筑。

      在外部机会很大,但自身优势不明显或处于劣势时,明智的做法是放弃这样的项目,否则即会导致惨烈的败局。在企业战略定位和选择上,一定要扬长避短,在把握和利用机会的同时,要从自身优势人手,选择最适合企业发展的战略。就像一句谚语中说的“地上的金子多的是,你只要拿走你能拿得起的那块就好了”。管理大师杜拉克曾说:一个企业的多元化经营程度越高,协调活动可能造成的决策延误就越多。可见,企业实施多元化战略应慎之又慎。

      在多元化发展中,巨人和春都都犯了一个通病,就是舍本求末,忽视核心主业和核心竞争力。在主业尚未做大、做强、做实时,就盲目涉足并不熟悉的行业,战线拉长加大,使人、财、物和管理各方面资源分散,结果顾此失彼。GE连前CE0杰克·韦尔奇说过:如果在一个领域不能做到NO.ONEorTWO,就不要进入这个领域。海尔品牌扩张的成功,海尔品牌的国际化和多元化发展,无不印证了这个道理。

      再从品牌延伸的角度来看,按常理依附于原有品牌开发新产品,进行市场推广,似乎可以借日生辉,起到事半功倍的作用,俗话说“大树底下好乘凉”。然而品牌延伸运用不好,也可能会株连品牌,使品牌形象大打折扣。如春都推出的春都饮料,不仅未使受众对春都饮料青睐,反而使春都火腿肠的品牌形象模糊,继而使客户的忠诚度降低。可见,品睥延伸既可能带来助力,也可能产生阻力。世界著名的P&G公司在品牌延伸方面的成功,对于中国品牌的延伸和发展提供了许多可借鉴的经验。

      缺乏危机公关能力

      企业危机公关能力欠缺,外部市场应变能力差,企业领导人缺乏权变的观念。代表品牌:三株、南京冠生园。

      三株在企业快速发展,品牌盛极一时的时候,却因一篇报道——“八瓶口服液,要了老汉一条命”,使三株自己也命丧黄泉了。南京冠生园也由于媒体的负面新闻报道,导致了企业像过街老鼠般被大众讨伐和唾弃,以致退隐江湖。一个响当当的品牌,为何会瞬间坍塌?表面上看,这些猝死的品牌是被软刀子杀戮了。深究其原因可以看出,这些品牌都有一个致命的弱点:企业的危机公关能力欠缺。面对突发的危机事件,企业的市场应变能力太差,应变速度迟缓,以致在大难临头时,不能力挽狂澜,化解危机。再就是企业领导人缺乏权变的观念,在动荡而瞬息万变的外部市场中,要么过于自信,盲目乐观,轻视了问题的存在,对问题严重性的判断不准,以致没有及早的做出应对;要么在危机面前束手无策,致使企业找不到一条有效的快速处理问题、解决问题的良方。其实,三株、南京冠生园在危机始发阶段,如若能将负面报道控制在一定的区域或范围内,不让事态恶化和扩散,并积极地与新闻媒体和消费者直接沟通,比如召开新闻发布会、用户恳谈会,通过一系列的积极的、正面的、有创意的危机公关活动,化解危机,向世人昭示企业在处理此类问题上的积极态度和诚意。从而变危机为动力,在强化企业内部管理的同时,在消费者心目中重塑品牌形象和信心。

      公众压力集团对企业的影响占有很大的分量。公众压力集团中媒体的作用不可小视。可以说新闻媒体与企业的关系就像水和舟,既能载舟,亦能覆舟。一个品牌的兴衰与新闻媒体的推波助澜有很大的关系。国外许多知名品牌深谙此道,故而非常重视与媒体建立良好的关系。不仅如此,国外知名品牌往往能借着危机事件进行公关造势,变不利为有利。摩托罗拉由于手机辐射过强,被用户投诉,经有效的危机处理,摩托罗拉品牌在用户中仍维持着较高的忠诚度……

      与媒体保持良好的合作关系,建立一个庞大的媒体关系网络,增强企业的危机公关能力和市场应变能力,是企业在激烈而动荡的市场中,需要好好补上的一课。

      泡沫成分过多

      泡沫成分过浓,仅为攫获眼球。代表品牌:秦池、找到啦、MY8848。

      这类品牌多为昙花一现,品牌速成,起来得快,倒下得也快。浮在空中,无根无基。既没有与众不同的质量上乘的产品,也没有有别于竞争对手的赢利模式。仅是利用巨额的资金进行立体交叉集中的广告轰炸,玩得是烧钱游戏,是用钱在最短的时间内攫取了大量眼球,是用钱垒起来的知名品牌。谁烧的钱多,谁就能获得较高的注意力,比拼的是烧钱的速度和烧钱的量级。当钱烧没了,又觅不到大款,抱不到大树时,死期即至了。这样的品牌不进地狱,还有谁进地狱呢?因此,这样的品牌短命就不足为奇了。

      品牌不是一天建成的

      如何在激烈的市场竞争压力和日益恶劣的企业生态环境中,永葆品牌长青不倒,不再重蹈先烈们的覆辙,是中国品牌值得关切的问题。

      试问:如若巨人集团当初不盖巨人大厦,就一定不会破产吗?答案应是:NO!

      盲目扩张,盲目实施多元化,归结点在于企业战略定位和战略选择上的失误,这是品牌死亡的根本原因!巨人和春都遭受灭顶之灾归根结底就是败在战略定位和战略选择的失误上。巨人集团从电脑软件到生物工程再到房地产,步步走得都是险招、奇招,一方面反映了史玉柱的雄心、魄力和机敏;另一方面也反映了史玉柱在进行战略规划和战略选择上急功近利,好大喜功。未对自己的内外可控因素和不可控因素,进行客观通盘的分析,仅是盲目乐观,将机会无限放大,被政府给予的优惠政策冲昏了头脑,忽视了可能产生的巨大风险。其实通过内外因素很容易发现,就当时而言,巨人集团的确面临着极佳的市场环境和机会,但反观其内部,涉足其并不精到的房地产业,其准备大大不足,劣势突显,表现有二:(1)资金方面的不足。史玉柱建巨人大厦当初仅是想做办公楼用,但后来盲目扩张加高,需要大量资金填补这个无底洞,资金的巨大缺口,正是巨人的劣势所在。以致造成资不抵债,使巨人集团倾覆;(2)地产业经营管理人才的不足。后来的巨人大厦已与原设想相悖,房地产与软件或生物工程是风马牛不相及的非相关性行业,关联度的降低,势必要求有不同的经营管理人才,而这方面又是巨人的弱项和劣势。巨人舍本逐末,丢失主业,涉足于自己并不熟悉的行业,失败是必然的。

      春都的死亡与巨人有许多相近之处。春都由火腿肠起家,其主营业务和核心能力也在于此,火腿肠是春都的现金牛产品,春都的滚滚财源皆来自于此,火腿肠为其创造了丰厚的利润,使其资产由1987年的3950万元迅速膨胀到29.69亿元。企业神速的发展,令企业领导人头脑发烧,跑马圈地,扩大地盘,一系列兼并收购举措,把春都引入了一个怪圈。春都先后以1.6亿投资参股和控股24家非相关性企业,其中17家企业中半数以上亏损,半数以上关门停产。这些亏损、停产企业吸干了能创造财富的春都火腿肠这头老母牛,致使母牛极度衰竭,企业背上了沉重的债务。又由于春都跨涉数十个非相关性的行业,使春都处处成为外行,处处面临窘状。在技术、人才、资金、管理各方面暴露出严重不足。春都一味盲目地扩张,忽视了主营业务的投入和发展,使市场竞争力大大弱化,给竞争对手可乘之机,市场份额下降,销量减少,最后走上了绝境。

      中国品牌,盛名下的猝死,无不给人们留下太多的遗憾、痛心和反思。品牌的创建不是一朝一夕的事,而是一项旷日持久的系统工程。

      四、中国品牌商品怕不怕“狼”

      2001年11月11日,在中国经济发展史上又将添上一个重要的历史性事件,随着多哈会议一槌定音,征战漫漫15年的中国人世路终于划上了圆满的句号。但,人世不是最终目的,入仅仅是把中国企业推向与世界大多数企业公平竞争的起跑线上。有人高兴:天高任鸟飞,海阔凭鱼游。有人担忧:能剩几杯羹?有人惊呼:狼来了!高兴也好,担忧也好,惊呼也罢,但摆在国人企业面前一个不容回避的现实是:国内所有企业都面临如达尔文生物进化论般的优胜劣汰。

      象山是浙江东部的一个半岛县。20年的改革开放,象山的企业在一大批具有魄力的企业精英们的带领下,蓬勃发展壮大起来,针纺、汽配、建筑、渔业等行业各领风骚,已经具有相当规模。其中,外贸产品更是在省内占有一席之地。与国内所有企业一样,人世后,县内的企业也同样面临着激烈的市场竞争,而其中最重要的竞争即是企业商品品牌的竞争,品牌蕴含着企业的历史、文化、质量、实力、售后服务、信誉、市场占有率。特别是人世后,品牌竞争尤其重要。纵观世界各地经济,惟有名牌的竞争才经久不衰,惟有名牌的竞争才能与“狼”共舞。

      近几年来,随着政府各有关部门及企业的共同努力下,企业的商标意识有所提高,但总的来说不容乐观,存在着如下几个方面问题:

      1、注册商标数量较多,名牌商标却较少。

      据县工商部门统计,截至2001年10月底,全县注册商标累计总数比例可以说很高,但名牌商标数量却很少,与周边兄弟市县相比,且不说与邻县市的“杉杉”、“雅戈尔”、“一休”、“玉立”等驰名商标相提并论,就连省著名商标,也仅“兄弟”和“巨鹰”两只。

      2、申请注册热情较高,创牌意识淡薄。

      通过工商行政管理等政府有关部门的大力宣传,我县商标申请注册热情大大提高,但申请商标后,如何创牌、护牌却茫然失措,无从下手。注册商标形同虚设,闲置商标逐年增多,造成资源极大浪费,成了“活寡妇”。

      3、外贸产品定牌生产较多,打自我品牌的较少。

      象山的外贸产品,以针纺、汽配、塑模、海水产品为主。拿针纺产品为例,象山的针纺织业通过近20年的发展,许多生产厂家如巨鹰、甬南、东风、宏利等企业,设备先进,工艺优良,质量上乘,赢得了国外许多知名企业的青睐,纷纷来象寻求定牌生产合作伙伴,国际著名品牌如“阿迪达斯”、“大脚板”等纷纷落户象山。在为外商定牌生产产品的同时,除了巨鹰集团的“巨鹰”、甬南公司的“伟绅”、东风集团的“野人”等极少数企业在拓展外贸出口的同时,以自己的品牌在积极扩充内陆市场外,其他大多数企业逐渐产生依赖心理,逐步抛弃对自我品牌的发展和保护,象山有各类企业上千家,打自我商标的却只有十几家。其他外贸产品也同样如此。为以后国内企业与国外企业的品牌竞争设置了极大的障碍,亟待引起政府部门及有识企业的高度重视。

      4、法律意识不强,假冒、侵权时有发生。

      从近几年执法部门统计情况来看,假冒、侵权案子时有发生,如今年工商部门一连查获了4只假冒“UL”商标案子。随着加人世贸组织,中国的有关知识产权法律将逐步与世界接轨,中国的企业将受到世贸组织制度的约束,法律制裁加大,这部分企业如不尽早醒悟过来,吃亏的肯定是自己。

      为尽快摆脱不利状况,应对WTO挑战,希望看到今后国内企业凭借品牌,与狼共舞抑或在狼群中起舞。

      1、在商标设计上的要求商标设计是企业实施商标战略的第一步,好的商标设计是奠定企业品牌策略的成功的基础,能为企业带来意想不到的效果,WT0的进入,企业若想在国际市场上实施名牌战略、商标设计要体现在三性:

      (1)国际性

      以前的商标大都是给国人看的,因此,国内大都企业在商标设计中带有浓厚的中国特色,使用中国文字。而今后面对国际市场,商标在设计上最好得中外文合起来设计,或者,内销产品申请中文,外销产品申请外文。因为毕竟外文更宜被所在国客户所接受。就像国内客户容易接受“家乐福”、“福施福”、“可口可乐”一样。在设计含义上,要对目标市场进行综合调研,针对不同目标市场国家的文化要有所研究。一是为了设计出适合当地上口味的商标。二是为了避免不同国度的忌讳。

      (2)创新性

      国内有许多企业在商标设计中被套在中国文化圈子里,在商标商讨中,离不开中国的古迹名胜、山川河流、动物花卉、吉祥用语等等。这样,商标设计就难免陷人类同、陈旧之感,创新有很多种类,企业商标设计要注意,要集中,企业智慧进行商标创新性设计,本人在这里试举几例,希望能起到抛砖引玉的作用。

      (3)文化性

      几千年人类文明发展史给我们人类留下了一笔宝贵的文化财富,文化的含义非常丰富,不同国度、不同民族形成了不同的文化。同样,企业在设计商标时,要考虑两点:一是把中华民族的优秀文化通过商标弘扬出去,中华民族的文化既是我们中华民族的,又是全人类的。二是产品在不同民族地区销售时,要考虑当地的民族文化理念。在考虑文化性的时候,要注意一个问题,即本是中华民族文化的一部分,但属于比较难懂的,过于浓厚地方色彩的,则尽量不去采纳。

      2、在对待品牌意识上的要求。

      应对国外企业的竞争,要有很强的品牌意识,在创品牌过程中,要注意以下三点:

      (1)在商标注册时,要注意把商标名称与企业厂名网络域名相一致。

      所以不论在注册商标、申请或变更厂名,抑或注册域名时,都要有“抢”字意识,要抢先一步,三者的统一,不但能有效节省广告费用却达到事半功倍的效果,而且宜被客户所熟知,便于记忆。

      (2)在创名牌过程中,要紧跟世界潮流。

      大企业在发展过程中,在企业形象上非常注重CI形象设计。CI形象表现在表层上,即是统一的标记、统一的包装装潢,比较独特的色泽,员工统一的服饰、礼貌用语、统一的广告宣传等等。比如肯德基连锁店、微软公司、中国的几大国有商业银行、中国石油、中国石化等企业。人们在较远的视角度就能知道他是什么企业。CI形象表现在深层次则是统一的管理制度、企业运转方式、高标准质量和售后服务。在质量体系中,则要与世界统用标准相衔接。如IS0质量认证系列及不同国度但世界流用的UL、VDE、CE、长城等质量认证相接轨。

      (3)要积极争创省著名、驰名商标,要建立健全品牌保护制度和机构。

      在国内,由于刚进入市场经济,以及法律法规不健全,监督机制等的不完善,使得国内的假冒伪劣商品生产比较多。同样在国际上,也不是所有国家也都遵循国际法律法规的,也同样存在假冒伪劣商品生产,因此,一些大的企业要建立起自己的打假机构。二要与当地政府打假机构、司法系统建立比较密切的关系,切实维护自身利益。

      3、在合资、合作经营中所要注意的几个问题。

      新的中外合资、合作企业法已颁布,更进一步放宽了合资、合作企业的条件和标准,随中国的人世及在世界上一枝独秀的高经济增长率,合资、合作企业在中国国内定将进一步发展。在合资、合作过程中需要注意以下两个问题。

      (1)中方如原先拥有一定市场知名度商标的企业,在合资经营过程中,要更加重视无形资产入股,商标无形资产价值一定要得到充分体现。尽可能争取打自我商标,特别是控股企业,更应当仁不让。在这方面国内已有比较多的惨痛教训。例如“美加净”商标,被低价折股,企业合资后被束之高阁,而合资企业则大打美国宝洁公司的“潘婷”“海飞丝”等商标,而中方不得不以当初数十百倍的价格买回。

      (2)在与外方合资时,不要错误的认为“外国的月亮比中国圆”,允许外方将尚未注册商标在合资企业中作股分红。要知道没有注册过的商标是不受任何法律保护的。国内已出现部分外方企业为了在合资中多占股份、多分红利,在合资前凑一个商标,然后拿来合股分红,要查验其商标注册。
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