• “老字号”品牌的经营_驰名商标品牌致胜方略

  • 发布时间:2017-12-13 15:49 浏览:加载中

  •   “中华老字号”在经济学教科书上一度被当作商业资本主义萌芽生命力旺盛的例证:即使遭受几千年“重农轻商”思想和制度的双重桎梏,中国人渴望财富的本能依然倔强地留下了自己的生存印记。改革开放以后,“渴求财富”第一次由被压抑一跃而升为社会主流诉求,这些曾经风光无限的老字号反而显露出“水土不服”的尴尬,走向衰亡的边缘。是籍以支撑“老字号”百年辉煌的经营思想早已过时,还是现代商业遵循的根本就是一套完全不同的游戏规则?在一个激烈变革的社会经济环境中,步履蹒跚的老字号怎样才能生存和发展下去?在WTO已经来临之际,这些问题不仅关乎“老字号”本身,也关系到每个人,关系到我们对周围这个纷繁复杂社会的重新认识。

      一、“老字号”的衰亡不可避免?

      北京王府井商业大街,解放前曾经是老字号云集的地方。现在最为显眼的标志似乎变成了王府井和长安街交界处偌大的麦当劳黄金拱门。王府井内的东安市场,是王府井内老字号最集中的场所。1999年,东安市场完成改造,一座高达十几层的现代化大厦取代了原来店铺林立却略现杂乱的老东安市场。在热闹非凡且灯火辉煌之时,我们更发现了其中的趣事:曾经作为地主的老字号们,在保持以往风格的情况下,已经被“打到”了地下。自一层往上,更多的是瑞士名表或者法国时装之类的国际品牌。

      一项不完全的统计显示,中国传统的老字号品牌正在以每年5%的速率消亡。而来自国内贸易部商业信息中心的统计数据,有20%的中国传统老字号举步维艰,面临生存危机;仅仅10%的老字号企业能够适应现代化市场环境,并取得新的发展。“一家公司能保持成功超过25年是非常少见的”管理大师彼得·杜拉克曾经说。这些已经成功生存上百年,曾经是中国民族产业支柱的品牌难道真的无法逃避杜拉克的魔咒,还是可以寻找到合适的出路重塑辉煌,在中国即将加入WTO之即,这个问题探讨起来显得格外重要。

      始创于清咸丰八年(公元1858年)的步瀛斋鞋店,曾经是以当朝官员和上流社会作为自己的主要服务对象。但步瀛斋同时也面向老百姓,甚至是普通的三轮车夫,从而逐渐形成了品种齐全的品牌风格,并且将生意从北京扩展到了大江南北。

      解放以后,步瀛斋转变为国营机制。在计划经济条件下,其经营基本正常,但随着市场化的不断深入,在皮鞋成为主流鞋类消费品的情况下,依然抱着布鞋生产这一单项业务的步瀛斋开始陷入经营困境。出于生存考虑,步瀛斋开始销售皮鞋,但其品牌多为国外进口。于是,这个具有悠久历史的老字号品牌,除了企业的位置和名字没有改变之外,其实际经营已经完全偏离了原有风格。

      这种现象并不罕见。清咸丰年间曾经流传着一段民谣:“身穿瑞蚨祥,脚踏内联升,头顶马聚源,眼看马应龙。”从这段民谣中,老字号的曾经辉煌可见一斑。但时过境迂,民谣中描述的四大老字号已经今非昔比:瑞蚨祥隐隐残留在人们记忆中的似乎只剩下其在大栅栏内古朴的店面;内联升和马聚源更是逐步淡出了大众的视线;曾经以眼药水闻名的马应龙,则转而生产痔疮膏。

      2001年8月29日,上海春申江拍卖行举办的黄浦区存量资产、无形资产专场拍卖会准时开始。在第一轮房地产拍卖结束之后,紧接着就是上海传统老字号“大三元”和“美味斋”,然而这项颇富创造力的老字号品牌拍卖历经多时筹备,却不得不在3分钟内草草收场。

      开价68万人民币的大三元和88万人民币的美味斋在拍卖师的吆喝声中,迎来的却是拍卖场的死寂。出于尴尬,拍卖师不得不宣布流拍。问及在场的投资者,普遍的反应是起拍价过高,而国内注册为“大三元”以及“美味斋”的企业已经数不胜数。

      确实,老字号诞生于一个知识产权保护制度并不健全的环境,历经多年演变,侵权已经成为再普遍不过的事实。更何况现存的法律规定,产品品牌和企业名称分属于两个不同的注册范畴,也就是大三元月饼和大三元餐厅分属于两个不同的企业,这之间并不存在侵权关系。

      这种现象就曾经发生在冠生园的身上。冠生园作为国内驰名的月饼生产厂商,一度和稻香村一道成为国内最负盛名的品牌。但根据老字号传统的经营方式,冠生园在解放前由当时的创始人及其亲属分别在北京、上海和南京开设了诸多分店,其名字都称作冠生园。解放后,公私合营,各地冠生园都成为了国有独资企业。

      2001年6月份,由于南京冠生园的月饼出现了质量问题,导致冠生园品牌的信誉程度受到致命打击。这种打击并不仅仅局限在南京冠生园身上,包括上海、北京的冠生园同样受到了致命冲击。由此,引发了对老字号品牌所属权的广泛争议,到底谁才是冠生园品牌的最终拥有者,而冠生园的品牌价值的损失到底应当通过什么方式予以弥补等等,至今仍没有结果。

      除此之外,同样是由于诞生环境的限制,老字号多采取作坊式经营。这种作坊式的经营模式,导致老字号严重的受制于地域局限,其扩张空间有限。

      始建于1912年的广州艳芳照相馆曾经位于广州最繁华的商业区——中山五路,包括孙中山鲁迅毛泽东邓小平等诸多伟人都曾经在此留影,故而名声大噪,生意自然兴隆。但由于广州地铁工程的缘故,艳芳照相馆不得不搬到光塔路。自此之后,艳芳的经营从最多一天为4000人拍照,转而勉力维持生计。为此其经理曾万江感叹到:“过去九成的广州人都知道艳芳在哪里,现在却是九成的广州人都不知道艳芳在哪里。”

      这种品牌和地域紧密结合的老字号品牌,很有可能由于城市变迁,从而导致其价值荡然无存,自然也是投资人以及经营者的重要忧虑之一。

      更何况众多的老字号品牌中,由于产权关系并不明确,往往导致纠纷,从而在一定程度上削减了老字号品牌的价值。

      1806年创建的上海吴良材眼镜店,是解放前全国配镜业最大的企业,全国闻名的老字号,早在清朝之时,慈禧太后的宠爱女官德龄公主就曾经专门跑到上海吴良材配镜,其品牌可谓闻名于当时的上流社会。1956年进行公私合营时,其价值评估就已经达到32.5万人民币,按黄金价折算,相当于现在的1000万人民币。

      公司合营之后,吴良材眼镜店变更为上海吴良材眼镜店,在国家没有投入任何资金的情况下转变成为一家国有企业。今年,吴良材的第六代传人吴自生下岗之后,和几个兄弟姐妹合资开设了“吴良材眼镜店”,希望继承祖宗遗业。但上海工商局却以侵权为由,将吴自生的“吴良材眼镜”摘牌。

      后经过多次诉讼,最终吴自生获得了“吴良材”品牌的经营权。据上海交通大学知识产权研究室主任王锡麟介绍:“如果一个人将自己的名字应用在商业活动中,并取得消费者信任,那么他的姓名就成为了无形资产。而一个人的姓名成为无形资产时,该姓名权就同时具备了人身权和财产权的属性。作为人身权,公民死后,其子女对该姓名享有相应的民事权益。”

      我国的老字号品牌大多以创始人的姓名命名,故而在现存的法律及市场环境下,通常其子女都具备相应的继承权,而现今的老字号却又一般由国家经营,其中潜伏的产权纠纷可谓比比皆是。

      老字号自身面临的种种困境,造成了老字号本身价值难以充分发挥。而不少本来规模就不大,而且是适合于当时社会需求的老字号,在历史变迁中的必然消亡,我们也不必就大惊小怪。然而,不是所有的老字号都处境尴尬,也并不是所有的老字号都难以走出传统的阴影。“在工商业并不发达的旧中国诞生的老字号,在新的经济环境中,其产品并不再吻合市场的需求。”国内贸易部商业信息中心顾问张之君说道,“但不可否认,老字号的品牌价值仍是可资利用的财富。”

      面对wTO的来临,国内的新型品牌往往源自引进国外技术或者运营模式,从事生产、经营而逐步发展起来。但众所周知的情况却是:电信、银行、金融和电子等与国际市场越接近的行业或者产品,在加入WTO后,所受到的冲击也将是越大的。

      长期自成体系的传统老字号,或许将在国际化的浪潮中一枝独秀,乃至走向世界,成长为国际性品牌。记得鲁迅曾经说过:“民族的就是世界的。”中华民族的传统品牌之中,最能表现民族特性的就是饮食和中药,而这两个领域在长达数百年的积累中,已经形成了初具规模的企业。这些企业如果能够从管理上有所突破,并且充分利用现代资本运作机制,就必然能够走出世界,成长为国际知名品牌。

      以下我们就将以东来顺的管理变革以及老字号的资本运作这两个方面,阐述老字号如何带来自身的革命。

      二、“中华第一涮”的现代化

      “东来顺”现任总经理胡沛立这辈子只吃过一次西式快餐,是在北京前门的麦当劳店里。“没什么味道,小孩子起起哄还行。”对麦当劳的味道,他是一百个不服气。其实,口味不是问题,好些年前,涮羊肉由忽必烈的马队带到中原地区的时候,在汉人的眼里,同样是“非我族类”的“西”式饭菜。最后,人家照样成了中华民族源远流长的饮食文化中的一部分,“东来顺”还被赐名“中华第一涮”。

      胡沛立去麦当劳当然不是为了验证自己的涮羊肉比麦当劳的汉堡包味道好。1996年,他被北京市商委从北京效益最好的一家大型商场——双安商场的副总经理调到“东来顺”担任总经理,面临的形势相当严峻:东来顺向外扩张了8年,在全国开了30多家店,只收回了牌匾费80万,贷款、亏损、挂账达1250万元,129名职工回家待分配。本想靠老字号的品牌影响力扩大规模,增加收入,但却事与愿违。是连锁经营本来就不适合中餐、还是没有找到一条适合中餐的连锁经营之路,胡沛立百思不得其解。这时候。现场观摩麦当劳的经营管理,就成了他补习餐饮业经营知识的第一课。

      考察的结果是,胡沛立找到了东来顺连锁经营受挫的症结所在:只开不管、粗放式经营。8年前东来顺决心搞连锁的时候,只是觉得“东来顺”的牌子响,能打起这块牌子,就能吸引到顾客,对连锁经营这几个字背后所蕴涵的高标准的管理要求缺乏足够的思想准备,加之“涮羊肉”并非快餐系列,加工程序复杂,要达到统一化和标准化,难度比较高,这样,直接导致了各地“东来顺”服务水平参差不齐,赢利能力下降。按照饮食业连锁经营的一般做法,其主菜应该做到全国各地统一渠道进货,统一工艺生产,但东来顺分店没有能够完全作到这些。比如,有些加盟店为了降低成本,不使用总店指定的内蒙古西林格勒盟出产的黑头白羊,还有的加盟店把应该提供给客人的口蘑汤擅自换成白水汤。针对这种情况,胡沛立提出了连锁店的8个统一:即统一牌匾、标志,统一羊肉坯、调料等原材料,统一服装及员工上岗卡,统一装修风格,统一餐具用具,统一服务规范,统一员工培训,统一广告宣传及促销形式。通过八个统一,有效地达到了对“东来顺”品牌在全国进行复制衍生的目的。

      “8个统一本身,也是对东来顺品牌的再塑造。”胡沛立对规范化操作和标准化管理在品牌塑造过程中起到的作用深有感触。实际上,8个统一所要解决的问题,正是生产和服务模式如何能够不受外部环境的影响,有效地加以复制。全世界所有成功的品牌,无一不是很好地解决了这个问题才获得成功的。为了支持8个统一,东来顺在全国各地建立了原料基地,如内蒙古的羊肉基地、华北的牛肉基地和火锅、调味品生产基地等,通过统一原料来源,达到统一口味的目的。

      在品牌经营上,东来顺还通过开发东来顺冻羊肉、东来顺矿泉水等餐饮产业的延伸产品,把品牌优势由餐饮服务业拓展到食品加工业当中,形成一个品牌覆盖多个相关产业的战略布局。我们在东来顺公关部门看到了胡沛立主编的500多页的《东来顺管理指南》,其中涉及品牌使用标准化的内容达10页,对“东来顺”三个字在各种情况下的使用规范都做了相当细致的规定。细致程度丝毫不亚于一些国际大公司。

      让胡沛立颇感得意的还有他力主在北京总部率先引进的一套数码管理系统。服务员不会再拿着复写纸记录顾客点下的菜,而是直接将菜名和数量输入一个手持设备,存储进电脑,同时从电脑中打出菜单,整个过程不超过两分钟。而在进货渠道方面,由于使用电子秤与内部网相连,每次进货的品种和数量也就直接进入了主机的数据库。这样,饭堂经理就能够实时地掌握进出两端的进程,及时预测和应对缺料等意外情况。上这套系统,东来顺花了40多万,但胡沛立觉得值,他算得的是时间账,菜上的越快客人吃的越快,翻桌越频繁。10月6号那天,新东安商场东来顺总部1200平米的营业面积,40张桌子平均每张翻桌9次,一天的流水就达到15万。胡沛立尝到了信息化的甜头,准备在未来的1、2年之内,在全国的86家加盟连锁店中全面推行数字化管理。从1996年的不到6000万到1999年的4.5亿,东来顺的营业额在3年之间翻了将近8倍,如此规模的增长,“没有数字化的管理,是不可想象的。”胡沛立说。

      当然,作为一家有着50多年历史的国有企业,东来顺面临的一些问题也并非靠管理者高超的管理水平就能够完全解决。比如,东来顺商标权侵犯问题,现在,全国各地以“东来顺”为名的餐饮业企业达1000多家,远远超过了东来顺授权的86家的数字,有些地方的假冒“东来顺”因为不明白“东来顺”的清真背景,甚至在经营场所内出售猪肉产品,影响了民族团结,也给东来顺的声誉带来了负面影响。有些地方利用谐音和形似造出了“都来顺”和“柬来顺”这样的品牌。从东来顺“文革”之后恢复营业到现在,为商标侵权而发生的诉讼案近百起,但多数都不了了之。再比如,国有企业的经营机制转换问题,目前,与东来顺存在竞争的连锁餐饮企业大多数是私企,如京城小有名气的金山城、顺峰、小土豆、天外天等中餐连锁店,他们的资本构成简单,管理灵活,尤其在考虑资本运作时,他们的机制灵活就占了相当大的便宜。东来顺要在这些方面与其竞争,必是以己之短,攻人之长。而在成功的资本运作对一个企业的发展越来越起关键性作用的今天,东来顺在这方面的不足不得不使人们对他的前途多了一些担忧。

      我们在采访国家商业信息委员会的一位官员时,曾经问过他对老字号的衰落怎么看,他的回答令我们吃惊,“这没有什么,比起大多数中小型国有企业,老字号的境遇已经不错了。”

      的确,“老字号”的起落沉浮在很大程度上正是国有中小型企业50多年来命运的缩影,只不过它们更加幸运,能够为人所感,为人所论,而更多悄无声息地消失掉的国有企业,他们给历史留下了什么?我们应该怎样面对曾经如此主流的一种经济实体的悄然逝去,这也许才是最值得我们思考的一个问题。

      三、中药老字号:资本革命

      自神农尝百草,到华佗医死人,及至李时珍的《本草纲目》,中药的历史伴随着中华民族的历史一起茁壮成长,成为民族文化的一块瑰宝。

      医药作为一个重要的产业,其规模及成长性有目共睹。1998年全球医药市场总量为3301亿美元,整体医药市场近10年平均以5.6%的复合增长率持续增长,远高于其他产业。在整体医药市场的增长中,我们欣喜地发现,曾经局限于东南亚市场的中药,是整体医药市场中增长最为迅速的领域之一。199g年中草药的市场总额达到164亿美元,占整体医药市场的4.9%。而从近10年来的发展来看,中草药市场以年复合增长15%的速度,远远超过整体医药市场的增长率。可以预见的将来,我们将看到的是中草药市场蓬勃的发展趋势。

      这无疑给中草药起源的中国,提供了一个在医药领域追赶世界强国的可能。然而令人沮丧的是:作为中草药起源国家的中国,在世界中药市场的市场占有率仅仅为3%。日本自90年代开发出用于注射的中药制剂以来,就一直牢牢的控制这块颇具发展潜力的市场。

      究其原因,老字号难辞其咎。依靠散落民间的祖传秘方,老字号通过作坊式的生产方式完成自身的缓慢积累,在这一步步成长的历史过程中,一方面表述其稳健扎实的发展轨迹;另一方面其实也是老字号历经数百年而未能形成相应规模的悲哀。这就使得老字号由于没有规模优势,从而导致新产品开发,以及市场营销体系不能有效建立。

      这种情况如不能及时改进,则现存于国内的上千家老字号中药企业都将面临严重的生存危机。那么如何才能在短时间之内形成规模生产能力呢?充分利用现代资本市场或许是惟一的出路。

      同仁堂在近期的发展历程似乎就可以证明这一点。

      创建于清康熙八年,距今已有331年历史的同仁堂曾经是国内最知名的药房,“炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力”的训诫几乎成为大众耳熟能详的名言。但就是这样一个具悠久历史的企业,却在很长的时间之内处于停滞状态:一方面产品单一;另一方面却是多达上千种的中药处方封存库中,没有资金开发成产品。最后给人们留下的影响似乎只是其在北京大栅栏内古朴的三层老楼而已。这种情况在1997年之后得到了彻底的改变。

      1997年5月,同仁堂集团剥离其旗下的同仁堂制药厂、同仁堂制药二厂、同仁堂药酒厂、中药提炼厂、进出口公司以及技术研究中心等6家优质企业组成北京同仁堂股份有限公司。该年年底,同仁堂股份在上海证券交易所以每股7.08元人民币的价格发行5000万A股,一次性募集了3.54亿人民币资金,从而成功登陆资本市场。同仁堂利用现代资本市场推动传统品牌的发展历程由此展开。

      2000年3月,北京同仁堂股份有限公司联合其他6家股东共同发起成立了北京同仁堂科技发展股份有限公司。该公司接手了从同仁堂股份分拆出来的同仁堂制药二厂、中药提炼厂、进出口分公司和研发中心这四块资产之后,同年10月在香港联交所创业板以每股3.28港元的价格发行7280股H股,在获得了20倍以上的超额认购之后,成功完成其海外资本征程。

      通过在资本市场的两次成功运作,同仁堂获得了企业发展所需的资金,然而现代市场体系的运行规律显示,资金和技术是企业腾飞必不可少的两把利刃。就如中国创业投资公司副总裁赵军所言:“从近几年的发展来看,具备科技含量的品牌,已经逐渐占据了全球最著名品牌的前几位。”而日本在重要领域的成功,无非是将传统植物中药,通过技术手段转变为消费者所认同的制剂。为此,同仁堂除了直接登陆资本市场之外,同时通过共同投资的方式,和海外强势集团展开了广泛合作,籍此引进先进技术。

      2000年5月,同仁堂科技和德国麦尔海生物技术公司共同投资500万美元,合资成立同仁堂麦尔海生物技术公司,希望通过最新的生物技术成果改良中药生产。2000年10月7日,同仁堂科技和李嘉诚旗下和记黄埔全资附属子公司和记中药投资有限公司及京泰实业(集团)公司,投资2亿港元成立同仁堂和记(香港)药业发展有限公司,其中同仁堂科技占有其中40%的股份。

      这一系列的资本运作,使得同仁堂不管是在产品生产和销售体系,还是管理架构上都进行了一次彻头彻尾的改变,从而奠定了其应对全球范围内竞争的基石。

      到现在为止,同仁堂已经开发出400多个中药产品;在包括加拿大、泰国、澳大利亚等50个国家和地区注册商标;并在包括香港特区、马来西亚、英国和澳大利亚等18个国家及地区建设了销售网络。由此,同仁堂的经营触角逐渐伸展到了全球的主要国家。

      同时,伴随着企业上市后管理体制的改变,通过员工持股的方式调动其积极性成为了一种可能。在同仁堂科技在香港上市之时,为了向投资者表达管理层的信心,同时更是为了管理体系上的突破,该公司实施了管理层持股计划。在这个计划中,同仁堂科技的董事长殷顺海、副董事长田大方、王兆奇,总经理梅群分别出资购买了同仁堂科技股份各50万股。

      这一切的变化都使得同仁堂集团已经初步具备了成长为一个国际化品牌的基础。

      然而,对于国内超过1000家老字号的中药企业来说,同仁堂的跨越式发展或许并不是可资借鉴的道路,毕竟由于规模太小的缘故,更多的中药企业无法完成上市。对于他们来说,通过私募市场,从而达到引进资金和先进管理经验的选择才最为现实。

      马应龙就是其中的幸运儿。始创建于明朝万历年间(公元1582年)的马应龙生记药店,以制造和经营眼药为名。自1919年从河北定州迁址武汉之后,其产品生产和销售获得长足进步,并开始其东南亚市场的拓展,成为最早开拓海外市场的四大企业之一,由此获得了当时农商部、实业部和铁道部授予的国家级嘉奖。

      新中国成立之后,马应龙生记药店成为国有独资企业,更名为武汉制药三厂。1993年,为了充分发挥传统品牌的价值,公司改制为马应龙药业股份有限公司,从而恢复了原有品牌。及至1995年,作为国内第一家股份制公司的房地产开发商中国宝安集团通过国有股股权转让的方式,成功入主马应龙制药有限公司,深宝安在原马应龙药业有限公司的基础上,抽出了马应龙的品牌,成立马应龙药业集团股份有限公司,从而使马应龙药业集团股份有限公司成为深交所上市公司深宝安A(0009)的控股子公司。深宝安所看中的就是马应龙传统品牌的价值。

      成立马应龙药业股份有限公司之后,其一方面将马应龙制药有限公司的传统业务分别拆散成立武汉马应龙医药有限公司、武汉马应龙制药有限公司和武汉马应龙大药房有限公司,分别从事传统中药的研发、生产和销售。用深宝安方面的描述,这使得武汉马应龙从一个生产型企业转变成为一个商业型的企业。同时,在马应龙传统业务之外,在充分利用马应龙这个品牌的基础上,武汉马应龙药业集团股份有限公司通过一系列的资本运作,在医药领域不断地攻城掠地,从而使得生物医药成为深宝安房地产之外的又一主导产业:1999年10月,作为深圳第一届高交会签约项目之一,武汉马应龙药业集团控股深圳大佛药业;2001年,深圳大佛药业有限公司入主吉林大学洮南联合制药厂,并更名为吉林马应龙制药有限公司;与外资合资成立四川大通药业有限公司,生产粘贴膏剂药品。

      经过这一系列的调整之后,传统的马应龙品牌发生了脱胎换骨的变化。现在,如果提起马应龙,大家想到的不再是一个眼药水生产商,更多想到的却是马应龙麝香痔疮栓。在这个过程中,马应龙从一个以单一产品眼药水的生产厂商,一跃而成为一个药业控股公司,该公司拥有总资产1.05亿人民币,净资产5884万人民币,公司市值达3亿人民币,1996年实现利润总额1524.8万人民币。1997年上半年实现利润总额1200万人民币。综合经济效益在武汉市工业企业名列前10位,进入“中国500家最大医药工业企业”行列。从而由传统的眼药水生产拓展到包括中药现代化以及生物制药两大领域的大型现代化医药公司。

      综观来看,老字号中药企业如果能够将现代资本工具和本身品牌充分结合,在摈弃传统桎梏的同时,引进先进技术,就必然能走出一条通往世界的坦途。

      四、百年茶庄张一元的新生

      独具创意的商标就像美丽的面容一样令人难以忘记。

      探寻很多企业之后,我们不难发现,或驰名国际或蜚声国内的企业往往有一个令人过目不忘的商标图案,有的得益于前瞻性的视角及一次到位的设计,有的来自于业务拓展之后的重新定位及相应的商标变更。商标图案的设计融会贯通了一个企业的定位、发展策略和文化,一个精品商标可以为企业发展史留下一抹瑰丽的色彩。服装、珠宝、科技等不同领域里,可以成为明证的企业无处不在。在中国已经人世的今天,中外企业商标的同时展现也成为中外企业文化互鉴的一个阶梯。

      北京人对“张一元”这个字号很熟悉,都知道是做茶的。但对张一元字号的来历却不是都清楚。张一元的创始人是安徽人,叫张昌翼,字文卿。从小学做茶,1900年在花市开办了第一家店,取名“张玉元”,“玉”在古汉语里也有茶的意思,“元”在汉语里是第一的意思。1906年在前门大栅栏观音寺开设了第二家店,取名“张一元”,比“张玉元”更好记、更有寓意。“张一元”取“一”和“元”两个首位的意思,有一元复始、万象更新之意,寓意企业能像字号一样在同行业中争第一1908年在前门大栅栏街开设了第三家店,同样取名“张一元”,为区别前一个店,该店亦称“张一元文记”茶庄。1947年冬,大栅栏张一元文记着了把火。这把火怎么着的?有两种说法,一说是电线老化引燃了后柜纸箱;一说是店里伙计有意放的。但都没找到证据,后来不了了之。这把大火几乎把铺子烧没了,因有风火墙,没有殃及隔壁的乐家老铺同仁堂。火烧文记,张一元的老铺底子伤了元气,直到1952年,在老职工的一再要求下,才修复重张。同年,张家关了观音寺的张一元,与大栅栏的文记合并,统称张一元茶庄。1956年张一元茶庄公司合营。同时,张玉元的字号取消。这样“张一元”这个字号延用至今。

      关于“张一元”字号的来历也有不少其他说法,有的说张老先生刚到北京正赶上发售“黄河彩票”,花了一元钱买了一张彩票,结果中了大奖,开了这家茶庄,取名张一元。据事实考证“黄河彩票”发行是在民国时期,而张一元茶庄在清末就有了,所以说这种说法不符合实际。还有一种说法是张一元因就卖一元钱一包的小包茶而得名,从当时茶行的经营情况看也不符合,由此可见这种说法也站不住脚。从现在来看这两种说法有戏说的成分。公司合营以后张一元归了国有,“文革”期间张一元曾更名为“红旗茶庄”、“大栅栏茶庄”,张一元的牌匾也被摘下来。1982年恢复老字号,张一元字号重新恢复,但老牌匾却找不到了。只得又请北京市书法家董石良先生重新书写张一元牌匾,现在用的牌匾和注册的张一元商标都是这个字体c1991年在国家工商局注册张一元字体商标,注册号是560790。到现在为止张一元共注册了包括茶叶、茶叶袋用品、商品包装、商品打包、进出口代理、拍卖、推销、锡纸、包装纸、塑料泡沫包装用品、茶叶加工等几十种使用标识。同时张一元还设计注册了企徽商标,企徽的设计方案中间是用隶书的“张一元”字体,字体外是一个圆,象征着张一元茶行销全国,小圆外是一个大圆,两个圆中间是象征中国传统文化的云海,大圆象征着国际市场。企标的主色是金色,体现出“金般品质,百年承诺”的企业内涵。

      五、“涪陵榨菜”的成功之道

      重庆涪陵是中国榨菜的发源地,榨菜的商业加工始于1898年,历经百年发展,至今不衰。涪陵地区是中国榨菜最大、最集中的产地,涪陵榨菜是中国榨菜历史最悠久的名牌产品。

      为了加强对榨菜行业管理,提高涪陵榨菜产品质量,维护涪陵榨菜声誉,推进榨菜产业健康发展,2000年4月21日,由涪陵区榨菜管理办公室申请的“涪陵榨菜”证明商标经国家工商行政管理总局商标局核准注册,这是重庆市惟一获准的一件证明商标。

      证明商标为榨菜产业注入新活力

      自2001年1月1日起,涪陵榨菜证明商标正式使用实施。从实施半年多的情况看,涪陵榨菜证明商标在涪陵榨菜管理办公室、工商行政管理机关等有关部门的指导管理下,正稳步推进,取得了可喜的进展。目前,全区有34家榨菜生产加工企业提出申请要求使用证明商标,已有8家企业获准使用“涪陵榨菜”证明商标。榨菜证明商标的使用推广,为榨菜产业的发展注入了新的活力,榨菜行业发生了可喜的变化。

      一是榨菜产品质量得到了严格保证。使用榨菜证明商标对产品质量有严格的要求,必须遵循传统的“风脱水”生产工艺。目前已使用证明商标的8家企业基本都是按照“风脱水”工艺生产加工,准备申请使用证明商标的榨菜企业大都直觉改善生产条件,逐步提高产品质量。上半年,涪陵全区“风脱水”榨菜头产量达4.5万吨,比去年同期上升18%。同时,榨菜行业中比较突出的防腐剂超标的问题也有明显好转。据工商、榨菜管理部门4月份的检查,全区榨菜企业防腐剂超标的同比下降了8%。

      二是生产条件得了改善。加工工艺的提高促使榨菜生产企业为了提高榨菜质量自觉淘汰落后的生产工具,改善生产环境。上半年,全区有42家榨菜企业增大了设备投入,总金额达500余万元。

      三是拓展了市场,提高了品牌效益。产品质量的提高维护了涪陵榨菜的形象和声誉,在今年涪、浙、鄂等地青菜头大面积丰收,榨菜销路普遍不好的情况下,涪陵榨菜在激烈的市场竞争中稳稳站住阵脚,市场占有率继续扩大,上半年全区方便榨菜销量同比增长6%。使用证明商标的生产企业效益明显,销售量增长幅度都在10%以上。使用“风脱水”生产工艺加工生产的榨菜更是备受消费者青睐,在市场上成为抢手货。

      四是加强了榨菜行业管理,理顺了产销秩序。榨菜证明商标的启用,对榨菜原料以及成品的生产加工都提出了严格要求,特别是由商标注册人的介入管理,加强了对榨菜生产、加工、销售、科研等行业管理,避免了榨菜行业的无序竞争、盲目发展,推进了榨菜产业的健康发展。

      五是促进了榨菜优良品种的推广使用。长期以来,涪陵榨菜原料——青菜头的种植以自繁蓄种为主,占需要量的80%。证明商标启用后,榨菜生产企业普遍遵循榨菜产业化要求,积极为基地农户提供“涪丰14号”、“永安小叶”、“涪杂1号”等优良品种,迅速克服了以前青菜头种植多、杂、乱的现象,青菜头单产也得到较大幅度提高,全区平均单产量增长18%,达到1700公斤,今年青菜头种植获得了前所未有的大丰收。

      问题困扰企业发展

      商标侵权行为严重。涪陵作为榨菜的发源地,在长期的市场竞争中形成了具有较高声誉的品牌,历来是假冒侵权的重灾区,虽经工商、公安等部门多次联手打假,仍然屡禁不止。目前市面上侵犯涪陵榨菜商标权的,在市内以丰都、垫江、渝北等地比较突出,市外以浙江、湖北武汉一带侵权严重。侵权者主要采取伪造涪陵榨菜产地、假冒涪陵区内名优榨菜企业产品等形式侵犯涪陵榨菜专用权,在区外就约有130家榨菜企业存在侵权假冒行为,目前已查证清楚28家。其仿冒侵权生产的榨菜,大多不是以涪陵出产青菜头为原料,且生产过程简单粗糙。因其生产成本低、价格低廉,对涪陵榨菜冲击很大,有的已危及到企业生存。“乌江”牌榨菜是涪陵区知名度最高的品牌,对该品牌的假冒侵权行为尤为严重,今年上半年工商部门就查获假冒成品900件,制假商标标识120万件,致使企业产品销量大幅下滑,同比下降13%。

      证明商标的推广使用形式不容乐观。使用证明商标要求生产企业严格采用“风脱水”工艺进行榨菜生产,这是保证榨菜质量、维护涪陵榨菜声誉的关键。由于采用“盐脱水”工艺成本低、生产工艺简单,目前仍然是榨菜生产加工的主要方式,其生产企业约有95家,也就是说90%以上的榨菜生产企业都不符合使用证明商标的条件。要全面恢复使用“风脱水”工艺生产将有一个漫长的过程,这就关系到榨菜证明商标能否在短期内迅速推广使用。

      监督管理上存在薄弱环节。对生产企业启用证明商标后,基本上任其发展,疏于管理,特别是对使用证明商标企业在榨菜生产过程中监督管理不够,因此一些企业不按传统榨菜生产工艺进行规范生产加工,生产的成品榨菜不符合质量标准仍然比较突出。

      榨菜生产企业数量多、规模小。目前全区方便榨菜生产企业110家,2000年加工成品榨菜15.5万吨,户均仅1300吨,还未形成榨菜产业的规模化和集约化。这种小而多的生产格局,也造成榨菜行业产销秩序混乱。不少企业为了获取眼前利益,随意减少生产工艺程序以降低生产成本,造成正规生产厂家竞争不过散兵游勇,这也是涪陵榨菜长期以来徘徊不前,难以取得突破性发展的重要原因。

      对榨菜证明商标的宣传力度不够。一方面榨菜生产加工企业缺乏战略眼光,对证明商标的重要性认识不足,认为可有可无。另一方面,外界对涪陵榨菜证明商标了解不多,难以区分使用证明商标的方便榨菜与不使用证明商标的方便榨菜有何区别。

      打假冒树名牌促发展

      1.要加大执法力度,严厉打击商标侵权假冒行为

      商标侵权假冒行为是当前实施涪陵榨菜证明商标的主要障碍,大量的假冒仿制涪陵榨菜,扰乱了榨菜市场秩序,损害了涪陵榨菜声誉,削弱了涪陵榨菜证明商标功能。因此,必须采取有力措施,严肃查处仿冒涪陵榨菜名称、仿冒伪造产地等侵犯涪陵榨菜商标权的违法行为,加强对涪陵榨菜证明商标专用权的保护。一是突出重点,强化整治力度。在区内由工商、技术监督、公安、榨菜办等部门对全区榨菜行业商标印制、使用情况进行全面检查整顿,规范涪陵榨菜商标使用、印制行为,从源头上堵住假冒侵权行为;争取由市工商局在全市范围开展一次涪陵榨菜证明商标专项执法检查活动,查处和制止丰都、垫江、渝北等室内擅自使用“涪陵榨菜”字号的违法行为。同时,由工商、公安、榨菜办等有关部门和有关企业配合前往浙江、湖北等假冒仿冒涪陵榨菜的重点地区,协同当地工商部门查处不法企业,为涪陵榨菜正本清源。二是畅通企业信息反馈渠道,完善监督管理网络。工商、榨菜办要积极与区内榨菜行业的重点企业、名牌产品企业建立畅通的信息反馈机制和定期走访制度,充分发挥企业在市场经营中点多、面广、信息灵敏的优势,全面了解和掌握有关情况,及时查处侵权行为。三是建立举报机制,强化打假力度。设立举报中心,由政府设立专项举报奖励基金,以动员广大群众参与监督。

      2.加强品质监控。培育名牌产品

      企业的生存靠产品,产品的生命靠质量,质量是创名牌的关键。从榨菜证明商标的主要功能来看,它是用于证明符合涪陵榨菜特定的种植技术及种植地域,并采用特定的制造工艺规范、生产的符合一定质量标准的涪陵榨菜产品。因此,启用证明商标最严格的要求必须是保证榨菜质量,否则就会违背启用榨菜证明商标的初衷。但是,由于证明商标的注册人和使用人相分离,在控制产品品质方面还存在一定难度。这就要求,一是商品注册人要认真履行职责,加强对产品的质量监督和检测,特别是要督促生产加工企业遵循传统“风脱水”生产加工工艺,经过削皮、穿串、晾架、腌制等一系列工序工艺,进行规范生产管理,确保产品质量高标准。二是榨菜生产加工企业要用现代的质量管理手段和手法,进行科学的质量管理。要从原料的选用、接收、储存、调制加工,以及成品的包装和储存,一直到用户的每一个环节,都应该严格遵守操作程序。

      3.以榨菜产业为支柱,组建大企业、大集团,推动证明商标创名牌迅速发展

      榨菜生产加工企业规模的大小,直接影响到证明商标品牌的创造速度、市场竞争力以及榨菜产业的发展进程。企业规模偏小限制了气功能的发挥。难以取得较好的经济效益和社会效益,且易造成市场混乱,条块分割。涪陵榨菜目前在全国榨菜行业中有较为明显的市场竞争优势,但是要把“涪陵榨菜”打造为驰名品牌,必需要求各主体之间相互协作,共谋发展。笔者认为,组建榨菜产业的大企业、大集团将为涪陵榨菜创名牌提供巨大的原动力,推动榨菜证明商标名牌迅速发展。目前,涪陵区内涪陵榨菜集团公司、辣妹子、新盛食品公司等榨菜企业都初具规模,已经创造出一批市场行情看好的优秀品牌,可以以这些名牌产品及其生产厂家为龙头进行资产重组,充分利用市场竞争实现优胜劣汰,使有限资源向名牌产品和优势企业集中,提高资源利用效益,把资源优势转化为产品优势、产业优势和经济优势,同时政府应鼓励名牌产品生产企业利用本身技术、品牌、资源、市场等优势,采取控股、参股、兼并、购买等低成本扩张手段,进行跨地区、跨行业、跨所有制的优化组合,尽快形成一批有竞争力的大企业和企业集团。

      4.加强政府领导,优化外部环境

      与创工业名牌不同,在创建农业品牌过程中,政府的作用是十分巨大的。榨菜证明商标作为一种农业品牌,如果没有政府的支持、协调、组织、领导工作,榨菜名牌战略是无从谈起的。在证明商标的实施过程中,政府的主要作用在于充分发挥各项职能,积极创造一个良好的外部环境。一是要加大宣传力度。宣传工作是创造和发明“涪陵榨菜”证明商标名牌的重要环节,榨菜证明商标的启用,目前还不被广大消费者所熟知。政府还应积极采取措施,在全国性的报刊、杂志、电台等新闻媒体进行大力宣传,扩大涪陵榨菜的知名度,也促进生产企业积极创造条件争取使用证明商标。同时还要宣传名牌意识、名牌思想及榨菜企业创名牌工作的成功经验和做法,对现进生产加工企业进行表彰,为榨菜证明商标实施创造良好的氛围。二是要加强规划引导。实施榨菜证明商标是一个庞大的系统工程,也是一项长期、艰苦的工作。需要在意识、理论、法制、战略和运作等几个方面同时推进,它不仅是企业的任务,更是政府经济工作的一项重要任务。政府的规划引导主要包括:引导广大农民在青菜头的种植上选用优良种子及推广先进种植技术,编制榨菜产业发展规划纲要,制定榨菜品牌创建思路,逐步淘汰“盐脱水”生产工艺等等。三是要加大投入,制定各项优惠政策。对于使用榨菜证明商标的企业应在资金、税收方面给予优惠政策,使名牌不断成长壮大。积极鼓励和帮助企业建立技术开发中心,增强企业技术开发能力,不断为涪陵榨菜注入新的技术和活力。
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