• 怎样成为驰名商标_驰名商标品牌致胜方略

  • 发布时间:2017-12-13 15:48 浏览:加载中

  •   一、什么叫驰名商标

      驰名商标的含义

      驰名商标是国际上通用的一个法律上的概念。

      驰名商标首创于1883年的《保护工业产权巴黎公约》,但什么是驰名商标,《保护工业产权巴黎公约》并没有明确规定。然而,驰名商标作为法律上的一个概念,现已为世界上大多数国家所确认,尽管各国赋予它的法律含义和保护措施不相同,法学界对此也多有争论,但驰名商标这一用语已在世界范围的法律上被确定下来。

      1996年8月14日,中国发布并施行的《驰名商标认定和管理暂行规定》第二条规定:“驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。”这一含义表明,驰名商标所有人的信誉,该商标在市场竞争中所处的地位、它所代表的商品或服务的质量以及质量的长期稳定程度,一般地说,也会为这一范围内的公众所普遍了解。

      一个驰名商标可以向购买者传递大量的有关它所代表的商品或服务的信息:优良的质量、质量的长期稳定性、对购买者消费习惯的适应程度及心理享受的满足程度等等。这些经过市场长期考验的信息既简化了购买者的购买行为,也简化了销售者的销售行为。换句话说,购买者在购买时无须逐一地去了解上述各种信息,而只须认准该商标即可,这就是建立在信任基础上的所谓“认牌购货”;销售者也无须不厌其详地去宣传上述信息,而只需在销售过程中通过广告等传播媒介重复自己的商标即可。因此可以说,驰名商标已经成为联结购买者与销售者的稳定的纽带。

      驰名商标是客观存在的。商标的驰名与否同它是否经过法律程序认定无关。一个实际上已经驰名的商标,即使未经法律认定,也丝毫无损于它的驰名程度和纽带作用。相反,一个与驰名商标认定标准相去甚远的商标,即使勉强被认定为驰名商标,它的声誉也不会有多大提高,反而可能担揠苗助长之嫌,甚至损害自身的信誉。

      中国也像其他许多国家一样对驰名商标给予特殊保护。这种特殊保护主要体现在对驰名商标的保护范围比对一般商标的保护范围要大。除此之外,驰名商标在法律面前并不享有其他特权。在通常情况下,只有在当商标所有人具有某种特殊法律需求时,他才向一个国家的商标主管当局申请认定驰名商标。上海协昌缝纫机厂生产的“蝴蝶”牌缝纫机在中国、东南亚乃至世界其他市场的知名度和信誉是很高的,但在该商标被东南亚某国商人在该国抢先注册以前,协昌厂并未提出认定驰名商标的申请,只是在该商标被抢注以后,才请求中国的商标局依法予以认定。当该国商标主管当局以“蝴蝶”是驰名商标为由撤销了该商人的注册以后,协昌厂的“蝴蝶”商标专用权才在该国得到了该国法律的特殊保护。试想,如果“蝴蝶”商标当初未被别人抢注,或许协昌厂直至今也未必申请认定驰名商标,然而,“蝴蝶”是驰名商标这一事实和协昌厂的商誉却不会因此受到丝毫影响。当然,我们也可以作如下设想,即如果“蝴蝶”商标在国内外的信誉较差,那么,即使中国的商标局勉强认定为“驰名商标”,该国商标主管当局也不会予以承认,“蝴蝶”商标也不会在该国受到特殊保护。

      驰名商标的法律认定不是一种纯粹意义上的荣誉,因此这种认定不能单纯依靠评比,必须个案处理。社会上的名牌评比对驰名商标的依法认定可以提供一种参与依据,但由评比产生的名牌并不一定会被认定为驰名商标,因为其中每个名牌的所有人并不一定都有前述的特殊法律需求,更何况该商标也不一定符合驰名商标的认定标准。

      驰名商标必须是名牌,而名牌却不一定是驰名商标。名牌与驰名商标是不完全相同的。名牌可以通过各种形式和各个层次的选评产生并为相关范围中或一定地域内的大多数公众所认可(当然,这里所说的选评是指建立在公众意见基础上的选评),同样,它也可以被另一次或另一个主办单位组织的选评所淘汰。而被淘汰的“名牌”的持有人通常也只在广告中宣传上一次选评的结果。试想,如果社会上的类似选评过多过滥,那么,选评的正面效果也会丧失殆尽,最终结果也只能是一般企业都可以拿出几个甚至几十个“名牌身份证明”,这会给某些企业的不正当竞争和腐败行为提供一个冠冕堂皇的温床。而一个被认定的驰名商标则必定够得上名牌水平。对驰名商标的特殊保护通常是一种国际范围的保护,而当前按系统、按行业或按产品门类进行的名牌选评一般只在国内进行,如某类产品的“十大名牌”选评等等。

      不应刻意宣传一个驰名商标的法律认定。有的驰名商标所有人在广告中大肆宣传,甚至出现“中国×大驰名商标之一”或“中国驰名商标”的字样。这种做法欠妥。它反映出该商标所有人本身尚未消除对驰名商标法律认定的误解。当驰名商标认定的法律概念尚未在大多数公众中澄清时,这种宣传或许还可以暂时取得一些商业效果,但长此以往将可能给商标所有人带来诸多负面影响,甚至有损于其商誉。

      商标是一种知识产权,它凝聚着商品生产者和经营者以及服务的提供者大量的智慧和劳动成果,更凝聚着人类千百年来积累的科学技术和文化成果。因此,它必定要受到法律的保护。这种智慧财产权只能靠诚实的劳动去创造,而不能去攫取,一个国家制定保护产权的法律正是为了保护这种劳动成果,制止不劳而获的攫取。

      驰名商标的法律特征

      驰名商标与一般的商标相比,有它自己所特有的专属独占性特征,主要表现为以下三个方面:

      1.超越地域范围的垄断权

      这是指驰名商标的独占权,不是一般法律意义上的商标专用权,而是超越本国范围、在世界各国(至少是巴黎公约成员国)都得保护的垄断权。也就是当某项商标在注册国或使用国的商标主管机关已认定为驰名商标时,如果另一商标构成对该驰名商标的仿造,且用于相同或类似的商品上,则应拒绝或取消其注册,并禁止使用。这些规定,也适用于主要部分系伪造、仿冒或模仿另一驰名商标易于造成混淆的商标。这可以称之为“相对保护主义”,现已为大陆法系各个国家所采用。不少英美法系的国家采用的是“绝对保护主义”,即驰名商标所有人,不仅有权禁止其他任何人在同类或类似商品上使用其驰名商标,而且也有权在其他一切商品上禁止使用其驰名商标。

      2.超越先申请原则的注册权

      除美国等几个少数国家外,世界上大多数国家的商标注册采用申请在先原则;外国人申请的,还享有6个月的优先权,即相同的商标注册申请,注册商标授予最先申请者。但对驰名商标而言,他人虽申请在先,也不准注册;即或他人经申请已获准注册,驰名商标所有人也有权在一定期限内请求撤销该注册商标。这个期限,《保护工业产权巴黎公约》规定为5年(自注册之日算起);成员国还可以自行规定请求禁止使用的期限,但只能多于5年,不能少于巴黎公约规定的最短期限;如果是属于以欺诈手段恶意取得或使用他人驰名商标的,则驰名商标所有人的撤销请求权,不受期限的限制。中国《驰名商标认定和管理暂行规定》规定,驰名商标所有人有权在5年内请求撤销与其相同或近似的已经注册的商标;同时也规定对恶意注册的不受时间限制。

      3.严格限制的转让权和许可权

      包括中国在内的世界上多数国家的商标法都规定注册商标可以转让和许可他人使用。注册商标的转让,是商标专用权在两个人之间的转移,转让人与被转让人应共同向商标局提出转让申请,经商标局核准公告才属有效。注册商标的使用许可,是使用许可合同签订后,由许可人报送商标局备案,即为有效。中国1993年修订的商标法还规定,经使用许可的注册商标,在其商品上必须注明被许可人的名称和商品产地,以示区别。就总体而言,典型意义的注册商标转让,比较少见,多见之于使用许可,但对驰名商标,各国均加以严格限制,法律禁止转让驰名商标。对于使用许可,则采取严格的审批核准制度,除双方签订使用合同外,必须经商标局核准,并经登记公告,才属有效,以确保驰名商标的声誉。

      二、驰名商标的取得与认定

      驰名商标的形成

      驰名商标,从其文化背景来看,是那些有相当规模或销售量、商品市场占有率高、产品销售范围很广,以及商标使用时间长、服务质量好、企业知名度及企业信誉得到社会公众肯定的注册商标。从这个意义上讲,某一商标是否驰名或能否成为几国公众甚至世界各国人们的认可、肯定,并不是由商标标识本身的外在形式,如图形、文字及其组合等方面决定的,而是由商标所标示或代表的商品或服务与社会公众的利益交换关系,以及该商标使用者的企业形象、公众评价等是否为众多消费者在长时间和较大的范围(即商标驰名的时空条件)认可及其认可的程度、该认可持续时间等因素决定的。

      同时,社会的进步总是以文化的演进为特征的。在其中,当某一商标标识所代表或标示的商品或服务具有了文化的内涵后,该商标标识所具有的特殊的文化涵义即商标驰名的文化条件,就与当时人们的物质生活、精神生活产生了亲和力。人们作为消费者也好,作为一般社会公众也好,迟早会对某一商标标识表现出持久而浓厚的喜欢。作为回报,商标使用者以优质的产品、优良的服务、优秀的企业形象,以及优等的信誉等(商标驰名的企业内在条件)保持其商标标识的文化品质,创造适宜商标驰名的文化土壤与法律环境。

      不能否认,法律文化造就了驰名商标。

      所谓法律文化,是指人们对法律制度的心理评价和态度的总和。对商标的保护和驰名商标的形成而言,法律文化实质上是社会对驰名商标的认识、态度和观念的总和。无疑,驰名商标的诞生来之不易,单从时间和创立它的人力支付上看,要经过几代人,乃至数百年的法律保护和社会公众的评价累积。而若从人力支付上观察,应当说任何驰名商标的形成,都是劳动者以其创造世界的劳动的不断付出,才把与某一商标对应的产品,产品质量或生产工艺或服务等锤炼成著名产品或独具特色的生产工艺、服务等。

      不过,面对驰名商标形成和发育的艰辛,认识它的文化价值,并从法律上加以保护、支持和培育的人们与机构,实在又与商品经济发展的成熟状况有关。当商品经济发展的初级阶段,例如中国的现阶段,许多企业对商标的认识只停留在商标标识层次(商标的外在价值)上,最多地只觉得注了册能有专用权(商标的法律保护价值),而很难认识到商标乃企业形象、产品质量、优质服务与企业知名度及信誉等的总和(商标的内在价值),更难认识到商标即权利、财富和效益或商标与权利、财富和效益的对立关系(商标的法律文化价值)。这就是目前中国很难形成和造就大批名优商标、特别是造就世界驰名商标的根源所在。这就需要我们加大中国市场经济发展的力度,进而深化人们对商标特别是驰名商标的认识程度,为形成和造就大批的驰名商标创造一个较好的社会经济、文化环境。

      驰名商标取得的条件

      驰名商标的取得,与一般的注册商标有重大区别。而在具体实施过程中,各国的做法各不相同,国内外学者的见解也不一致,从而也导致驰名商标的多种定义。不过经过一个世纪的实践,其取得的条件,除了符合一般注册的必备要件外,至少还应包含有以下四个条件:

      1.必须是享有良好商品质量信誉的商标

      商标是商品与商标标识的统一体,商标仅仅是商品的标记,法律并不规定商标所示的商品一定要达到某种质量标准,它只要求符合使用或申请注册时所注册的规格为限。但驰名商标所示商品必须是品质优良,符合法定要求和规格,并长期保持稳定而享有信誉。

      商品的质量信誉,是驰名商标的根本前提。而且这种信誉,与所谓的“省优”、“部优”、“国优”无关,也与厂商规模大小和级别以及其所获得的金奖、银奖、国际奖等也无必然联系。这种信誉指的是社会信誉,是广大消费者经久使用以后自然形成的综合反映。由此我们也可以认为驰名商标本身就是优质商品的标志,优质商品是驰名商标的核心。

      2.为公众所熟知的商标

      这个条件表明驰名商标是为广大消费者和经营者所普遍知晓的商标或著名商标,或者是享有“重大声望的商标”,人们一看驰名商标,就与该商标所示的优质商品和商号(厂商名称)三者自然地联系在一起。现代社会,各种各类商品千千万万,琳琅满目,同一种商品,有众多的厂商生产制造和经销,且各以现代化的包装和装璜乔装打扮,使之千姿百态,消费者已经不可能依靠眼观手摸等直觉所能识别各种商品的质量好坏,主要依靠认牌购货,并具安全感和信任感。

      由此可见,某一商标要成为公众所熟知的驰名商标,必然是具有较长的产销历史,相当可观的销售量和营业额,其商标本身作为一种无形财产,也一定具有重大的商业价值。使用时间比较短,或市场销售量不大的商品商标,不可能成为驰名商标。或者某一新产品,仅靠厂商独特的商标设计艺术和巨额的广告费,在短期内通过多种形式和多种媒体宣传而为公众所周知,但却忽视商标所示的商品的内在质量,则其最终结果,只能是属于“虚名商标”。

      当然,这个为公众所熟知的“公众”,也并非是人人皆知和家喻户晓。因为许多商品,仅限于特定的人群使用和特定的销售商经销。所以为公众所熟知,应理解为为数众多的特定的消费者群体和为数众多的特定的经销商群体所知晓。

      3.在相当规模的地域范围内享有声誉的商标

      这个相当规模的地域范围,各个国家都有各自的标准加以限定。例如由美国兰德公司主持、于1990年在社会问卷调查的基础上评选出了世界10大驰名商标,即“可口可乐”、“索尼”、“奔驰”、“柯达”、“迪斯尼”、“雀巢”、“丰田”、“麦当劳”、“IBM”、“百事可乐”。这些商标在美、日以及德、瑞士等西欧的地域范围内享有较大声誉。尽管各国对驰名商标的“相当规模的地域范围”没有确切的标准,但有一点却是共同的,即作为驰名商标除在本国地域范围内享有声誉外,必须在国外、至少为一、二个国家地域范围内享有声誉。

      4.经广大消费者评选和特定的权威机构所认定的商标

      一般的注册商标,只要由商标使用人申请,经商标局核准即可。但驰名商标必须经消费者评选和特定的权威机构确认,并向社会公告。中国1992年的首届认定的驰名商标由商标使用人申报,经报界公布后,由消费者投票,国家商标局组织有关单位共同筛选,最后由国家商标局加以认定和公告产生,其中以消费者投票评选的结果为主要依据。

      中国现已施行的《驰名商标认定和管理暂行规定》第六条规定,“认定驰名商标应当遵循公开、公正的原则。认定时应当征询有关部门和专家的意见。”这一规定仍是“为相关公众所熟知”、消费者的态度、有关部门和专家的意见等是认定驰名商标的重要依据。

      美、德等国认定驰名商标则采用民意测验方式;

      日本是在社会调查的基础上由政府不定期发布驰名商标;

      法国是由法官宣判,但其确定的标准,也以该商标的商品年销售总额、销售覆盖面和商标的年广告宣传费总额为依据。

      中国驰名商标认定的方式和要求

      1986年8月14日,中国发布并实施了《驰名商标认定和管理暂行规定》。这一规定明确了认定与管理驰名商标的宗旨、定义、必备条件、认定标准和认定程序。从中国驰名商标认定的方式和要求上看,包括以下几点:

      1.商标局负责认定驰名商标

      《规定》第三条:“国家工商行政管理局负责驰名商标的认定与管理工作。任何组织和个人不得认定或者采取其他变相方式认定驰名商标。”

      2.商标所有人提出认定驰名商标申请

      《规定》第四条:“商标注册人请求保护其驰名商标权益的,应当向国家工商行政管理局提出认定驰名商标的申请。国家工商行政管理局商标局可以根据商标注册和管理工作的需要认定驰名商标。经国家工商行政管理局商标局认定的驰名商标,认定时间未超过三年的,不需重新提出认定申请”。

      3.申请认定驰名商标的要求

      《规定》第五条规定了以下七个方面的申请认定驰名商标的条件和要求:

      (1)使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域;

      (2)使用该商标的商品近三年来的主要经济指标(年产量、销售额、利润、市场占有率等)及其在中国同行业中的排名;

      (3)使用该商标的商品在外国(地区)的销售量及销售区域;

      (4)该商标的广告发布情况;

      (5)该商标最早使用及连续使用的时间;

      (6)该商标在中国及其外国(地区)的注册情况;

      (7)该商标驰名的其他证明文件。

      4.认定时公开、公正并征询各方面意见

      《规定》第六条:“认定驰名商标应当遵循公开、公正的原则。认定时应当征询有关部门和专家的意见。”

      5.认定结果予以公告

      《规定》第七条:“国家工商行政管理局商标局应当将认定结果通知有关部门及申请人并予以公告。”

      中国实施的《驰名商标认定和管理暂行规定》,其基本点是力求符合国际惯例,从严要求。在立法技术方面,坚持了以下五点:

      (1)确立了以全国范围的广大消费者的“熟知”为首要认定依据。驰名商标已是法律概念,各省、市、自治区评选出的、在本地区内享有声誉的商标,不能冠以“省级驰名商标”称号。驰名商标首先应在全国的市场上享有较高的声誉,为全国范围的相关公众所熟知。

      (2)以优质商品作为认定的基础。驰名商标实际上也可以被视为优质商品的标记,而且这种质地优良的商品,除了经久保持商标注册时的质量标准外,它必须是同类商品其他商标的佼佼者,而且也一定是在广大的消费者的心目中具有潜在意识的质量信誉,而不单单是质量检验部门的质量标准。

      (3)以注册商标为认定前提。《保护工业产权巴黎公约》的规定以及世界许多国家在确认驰名商标时,均不问该商标是否注册。中国认定驰名商标以注册商标为前提,它实际上是对商标的“二次认定”。这样做,既符合中国法律,也比较可靠,同时也利于增强中国企业商品生产者和经营者的商标意识。

      (4)以该商标的国外注册为重要认定条件。驰名商标以及使用该商标的商品必须跨出国门,在国外,商品必须有一定的销售量和销售地区,其商标必须在国外某些地域范围内为相关公众所熟知并享有良好的声誉。

      (5)必须由权威机构主持和认定。这个权威机构就是国家工商行政管理局商标局。任何组织和个人均无权认定或者采取其他变相方式认定驰名商标。

      三、驰名商标的特别保护

      巴黎公约对驰名商标的保护

      为了保护驰名商标,《保护工业产权巴黎公约》作了一些特殊规定,从而形成了对驰名商标的特别保护。

      巴黎公约第六条规定,凡是公约成员国都应规定,禁止在相同或者类似商品上使用与其他成员国任何驰名商标相同或近似的商标。这既指已注册的驰名商标,也包括未注册的驰名商标。

      不过,对于已注册的驰名商标和未注册的驰名商标,巴黎公约所给予的保护程度是不同的。

      对于与已注册的驰名商标相同或者近似的商标禁止使用:如果已经注册,也要予以撤销。

      对于未注册的驰名商标相同或者近似的商标,是未注册的,禁止使用;

      是注册的,如果注册人不是以欺骗手段获准的,则在其注册5年内,他人可以提出撤销申请,超过5年,则他人无权提出撤销申请;

      如果注册人是通过不正当的手段为达到不正当的欺骗目的而注册与驰名商标相同或近似的商标的,则不受5年时间的限制。

      巴黎公约这种对驰名商标的特别保护,使驰名商标具有了独特的地位:

      第一,一个驰名商标无论注册与否,其所有人都有权要求公约有关成员国的商标主管机关拒绝或取消与该驰名商标相同或近似的商标的注册。

      第二,驰名商标的所有人,可以要求公约成员国的商标主管机关对该驰名商标给予特别保护。

      需要指出的是,驰名商标应具备的条件,巴黎公约并没有做出具体明确的规定,由各成员国自己来掌握。

      中国对驰名商标的保护

      依据《保护工业产权巴黎公约》的有关规定,并结合中国的国情,中国实施的《驰名商标认定和管理暂行规定》和第八条、第九条、第十条、规定了对驰名商标的特别保护。

      第八条规定,将与他人驰名商标相同或者近似的商标在非类似商品上申请注册,且可能损害驰名商标注册人的权益,从而构成《商标法》第八条第(9)项所述不良影响的,由国家工商行政管理局商标局驳回其注册申请;申请人不服的,可以向国家工商行政管理局商标评审委员会申请复审;已经注册的,自注册之日起五年内,驰名商标注册人可以请求国家工商行政管理局商标评审委员会予以撤销,但恶意注册的不受时间限制。

      第九条规定,将与他人驰名商标相同或者近似的商标使用在非类似的商品上,且会暗示该商品与驰名商标注册人存在某种联系,从而可能使驰名商标注册人的权益受到损害的,驰名商标注册人可以自知道或者应当知道之日起两年内,请求工商行政管理机关予以制止。

      第十条规定,自驰名商标认定之日起,他人将与该驰名商标相同或近似的文字作为企业名称一部分使用,且可能引起公众误认的,工商行政管理机关不予核准登记;已经登记的,驰名商标注册人可以自知道或者应当知道之日起两年内,请求工商行政管理机关予以撤销。

      四、驰名商标的价值

      驰名商标价值万金

      驰名商标是一种无形财富,谁拥有了驰名商标,谁就等于掌握了点金术。世界驰名商标身价,那些近乎天文数字的价格令人咋舌,同时也使人深深感到驰名商标不仅是金钱,简直是一个取之不尽、用之不竭的金库。

      1993年,世界最具知名度的驰名商标是万宝路,其价值为301亿美元,相当于它年营业额的两倍,是世界上身价最高的驰名商标。

      排名第二的驰名商标是“可口可乐”,其价值为244亿美元,该公司年营业额为84亿美元。

      第三名为美国的百威啤酒,价值为102亿美元,它的年营业额为62亿美元。

      第四名为“百事可乐”,价值96亿美元,年营业额为55亿美元。

      第五名为“雀巢”速溶咖啡,价值85亿美元,年营业额为43亿美元。

      第六名至第十名依次为:“凯洛格”(麦片)、“温士顿”(香烟)、“帮宝适”(纸尿布)、“骆驼牌”(香烟)、“Campbell汤”。

      1993年初《金融世界》也选出42家价值最高的商标,其中有8个商标的价值超过其年营业额的两倍。这8个商标分别是“万宝路”、“可口可乐”、“轩尼诗”(商标价值30亿美元,而营业额为9亿美元)、“芭比娃娃”(商标价值22亿美元,其营业额为8亿美元)、“LV”皮饰、“Smirnoff”俄国伏特加、“Tampax”棉球、“Iermes”法国服饰等。其他的商标有“海尼根”啤酒,价值27亿美元;“健力仕”啤酒,价值23亿美元,“箭牌”口香糖,价值15亿美元;“贵格”麦片,价值12亿美元;“高露洁”牙膏,价值12亿美元;“嘉士伯”啤酒,价值7亿美元;“妮维雅”乳霜,价值6亿美元;“莎拉莉”蛋糕,价值5亿美元;“象牙牌”肥皂,价值2亿美元;等等。

      1994年,美国《金融世界》双周刊又进行了世界驰名商标的价值评价,前10名的商标价值有较大幅度的提升,但其名次排列同1993年相比,也发生了变化。

      1994年世界10大驰名商标价值排位

      世界名牌排位的变化可以反映出名牌之间的竞争状况。要想成为世界名牌并提升自己位置的排序,不仅要考虑同行业之间的竞争,而且还要考虑不同行业之间的竞争。因为在本行业中名列前茅不一定就能进人世界名牌前10名。同时,问题的复杂性还在于,一种驰名商标某一时期其商品市场占有率提高,并不一定就能保证驰名商标价值的提高。

      驰名商标价值的评价方法

      对于世界驰名商标的价值评价,各个国家或机构常有不同的方法,因此所得出的价值额也有一定差异。世界驰名商标有价值评价是一项全新而又复杂的技术,是利用一系列指标体系进行综合评价的,否则人们很难相信近乎天文数字的驰名商标价值。

      美国Intel brand(兰德)公司对世界驰名商标价值的评价方法分为以下两大步骤:

      1.对驰名商标所得利润进行分解

      这里首先应确定驰名商标商品赚得的利润额,然后再去分析非商标商品可能产生的利润额,从而计算出与商标有关的利润额。

      这里还需要估算出由商标带来的销售额的成本,然后假定为43亿美元。

      第六名至第十名依次为:“凯洛格”(麦片)、“温士顿”(香烟)、“帮宝适”(纸尿布)、“骆驼牌”(香烟)、“Campbell汤”。

      1993年初《金融世界》也选出42家价值最高的商标,其中有8个商标的价值超过其年营业额的两倍。这8个商标分别是“万宝路”、“可口可乐”、“轩尼诗”(商标价值30亿美元,而营业额为9亿美元)、“芭比娃娃”(商标价值22亿美元,其营业额为8亿美元)、“LV”皮饰、“Smirnoff”俄国伏特加、“Tampax”棉球、“Iermes”法国服饰等。其他的商标有“海尼根”啤酒,价值27亿美元;“健力仕”啤酒,价值23亿美元,“箭牌”口香糖,价值15亿美元;“贵格”麦片,价值12亿美元;“高露洁”牙膏,价值12亿美元;“嘉士伯”啤酒,价值7亿美元;“妮维雅”乳霜,价值6亿美元;“莎拉莉”蛋糕,价值5亿美元;“象牙牌”肥皂,价值2亿美元;等等。

      1994年,美国《金融世界》双周刊又进行了世界驰名商标的价值评价,前10名的商标价值有较大幅度的提升,但其名次排列同1993年相比,也发生了变化。

      1994年世界10大驰名商标价值排位

      世界名牌排位的变化可以反映出名牌之间的竞争状况。要想成为世界名牌并提升自己位置的排序,不仅要考虑同行业之间的竞争,而且还要考虑不同行业之间的竞争。因为在本行业中名列前茅不一定就能进人世界名牌前10名。同时,问题的复杂性还在于,一种驰名商标某一时期其商品市场占有率提高,并不一定就能保证驰名商标价值的提高。

      驰名商标价值的评价方法

      对于世界驰名商标的价值评价,各个国家或机构常有不同的方法,因此所得出的价值额也有一定差异。世界驰名商标有价值评价是一项全新而又复杂的技术,是利用一系列指标体系进行综合评价的,否则人们很难相信近乎天文数字的驰名商标价值。

      美国Intel。brand(兰德)公司对世界驰名商标价值的评价方法分为以下两大步骤:

      1.对驰名商标所得利润进行分解

      这里首先应确定驰名商标商品赚得的利润额,然后再去分析非商标商品可能产生的利润额,从而计算出与商标有关的利润额。

      这里还需要估算出由商标带来的销售额的成本,然后假定一项不受商标注册保护的商品的资本净利润率为5%。由此可在利润额中减去这部分成本,再减去税款,剩下的就是与商标有关的净利润。

      例如某公司驰名商标商品销售为100亿美元,成本为80亿美元,利润为20亿美元;假定非商标商品净利润率为5%,那么非商标商品获得的净利润为:80×5%=4亿美元;再假定应付税款为5亿美元,那么这个驰名商标的净利润则为:20-4-5=11亿美元。

      2.根据商标实力推算出倍数,再乘以商标净利润额,从而得出商标价值

      商标实力的倍数表现,需要分析商标的7项内容:

      (1)领导力:商标影响市场的能力。

      (2)生存力:商标的稳定性。

      (3)市场力:商标的交易环境。

      (4)辐射力:商标超过地理和文化边界的能力。

      (5)趋势力:商标对行业发展方向的导向及影响力。

      (6)支持力:商标交流的有效性,信息沟通的顺畅性。

      (7)保护力:商标拥有者的合法权利,即为注册商标的保护能力。

      商标越走红,驰名商标的知名度越高,运用于利润的倍数就越高。商标实力倍数一般从6-20之间不等。

      上例中已计算出该商标净利润为11亿美元,如果推算出该商标实力倍数为6,那么这一驰名商标的价值则为:11×6=66亿美元。

      1994年,“可口可乐”商标实力倍数最高,为18.9;“可口可乐”商标已连续3年获得驰名商标中最高的实力倍数了。

      驰名商标价值的波动

      世界驰名商标的价值并非像人们想象的那样单向上升,而是上下波动的。这种波动与市场环境变化有关,但最根本的还在于驰名商标之间的激烈的市场竞争。

      据专家分析,拥有世界驰名商标的公司其类型不一,销售额度相差很大,它们各具特色,没有完全相似的两家公司。然而,尽管这些公司千差万别,还是有着两个共同点:一是它们最有价值的资产就是驰名商标;二是这些驰名商标的价值越来越波动不定。

      1994年美国《金融世界》的调查结果显示:每一个世界驰名商标的价值都在变化之中,有的上升,有的下降,有的甚至出现负面值。种种迹象表明,拥有世界驰名商标的公司不可能高枕无忧。

      1.驰名商标价值大跌情况

      胡佛公司因其有奖销售使其商标价值大跌。胡佛公司是梅塔格的分公司,生产真空吸尘器。他们采取了有奖销售的促销手段,顾客如果买一台“胡佛”牌吸尘器,就送给他一张飞机票。虽然订货像潮水般涌来,但奖品花费却大大超出了预算,同时也引起了等待领取奖品的顾客的不满。其结果,1994年“胡佛”商标的价值下降了79%。

      2.驰名商标价值大升情况

      康柏公司的灵活竞争使其商标价值得以大幅度升高。康柏公司的竞争手段既简单而且有效,即始终以低价来击败竞争者,同时不惜重金作广告宣传,让人们都知道它是讨人喜欢的产品。其结果,1994年“康柏”商标价值上升了149%,并且争取到了该商品在全球的最大的市场份额。

      3.驰名商标出现负面价值情况

      由于商标价值的计算是以利润为基础,加之商标实力推算出来的,因此那些亏损或盈利不多的公司,其商标价值就可能会出现负面价值。例如,美国国际商用机器公司的驰名商标“IBM”曾经是美国财富的标志,但由于其利润下降,1994年“IBM”商标价值出现了负值。可见世界驰名商标之间的竞争是异常残酷的,并非像人想象那样驰名商标价值有升不跌。

      4.世界驰名商标价值排位有升降情况

      世界驰名商标排位的变化也可以反映出名牌之间的竞争状况。要想成为世界驰名商标并提升自己位置的排序,不公要考虑同行业之间的竞争,而且还要考虑不同行业之间的竞争。因为在本行业中名列前茅并不一定就能进入世界驰名商标的前NIno问题的复杂性还在于:市场占有率的提高,并不一定就能保证其商标价值的提高。

      “万宝路”商标价值由1993年的世界第1位降为1994年的第2位,“可口可乐”商标价值则由1993年的第2位上升为1994.年的第1位。

      “万宝路”商标的拥有者是美国菲利普·莫里斯公司。1993年春天,该公司总裁迈克尔·迈尔斯为了夺回失去的市场份额,决定将每包“万宝路”香烟的价格削减40美分,其结果,一方面在烟草行业取得了优势地位;另一方面将“万宝路”商标价值的世界第1位的宝座让给了“可口可乐”。其实这也并不难理解,由于“万宝路”香烟价格低,吸引了不少烟民购买,赢得了偏爱,而美国竞争对手国民烟草公司生产的“骆驼”牌香烟和“云丝顿”牌香烟销路大受影响,致使两种品牌的价格都下降了大约59%,“万宝路”香烟大出风头。但是,降低措施也使与“万宝路”商标有关的营业利润下降了32%,商标价值下降了36%,跌到1994年的330亿美元。

      可见,菲利普·莫里斯公司是以利润减少和商标价值下跌的双重代价才夺回失去的市场份额的。在1994年,该公司已经恢复了原有的价格水平,向“可口可乐”挑战,力争在以后的世界驰名商标价值排名表中荣登榜首。

      从几年来《金融世界》公布的驰名商标价值排名表中,人们很难看到位置名次不变的商标。竞争使它们处于动荡之中,甚至忽上忽下地大移位。如“柯达”由1993年的第7位上升为1994年的第4位,“摩托罗拉”由第13位上升为第8位,“惠普”由第16位上升为第11位;相反,“纽波特”由第9位降到第20位,“Pamper-s”由第12位降到第14位。

      消费者主宰着驰名商标价值

      早期,人们购买商品时不认牌子,由于商品不足,没有挑选的余地。随着商品经济的不断发展,商品供应量不断增加,新品牌不断涌现,人们开始追逐名牌产品,因为人们有了选择商品的余地和空间,消费者面对着呈现在眼前的众多世界名牌会产生过分的偏爱。但现代消费者已走向更为成熟的阶段。其成熟轨迹是从不认品牌到挑选名牌、从挑选名牌再到购买实惠性的商品。因此,那些声誉与商品实用性都好的名牌最容易在市场上取得较高的占有率。

      消费者的不断成熟,使驰名商标所有人在市场上的地位受到威胁,片面追求商标价值就有可能疏远顾客,失去已经取得的市场份额。这正是“万宝路”商标所有者菲利普·莫里斯公司在1993年降价的原因之一。其结果是市场份额上升,商标价值下跌。

      《商业周刊》中文版1994年第1期曾转载美国《商业周刊》的文章,题为《名牌商品失宠》,文章列举了“卡夫”牛奶、“万宝路”香烟、“宝洁”用品和“百事可乐”饮料的一些衰落数字,尔后着重从两个方面分析了原因。一是世界名牌商品价格不断提高,而质量变化不大;二是过多在采用短期促销手段,使消费者对价格异常地敏感。实际上,这两方面之所以对世界名牌发生负面影响,在于消费者的购买与消费习惯发生了变化,名牌意识转化为实用意识,归根到底,消费者在一定程度上主宰了世界名牌的价值。

      1.消费者拒绝徒有虚名

      许多世界驰名商标的拥有者成绩卓著,但却忽视了消费者的基本要求,将驰名商标视为无所不能的东西,错误地认为可以不断地提高名牌产品的价格,而不改善其产品质量。例如“万宝路”香烟在10年中每年提价9.6%,使其价格大大高于杂牌对手的价格。百事可乐公司的“Frito-Lay”商标的商品,在1988年以后,每年提价3%。

      然而,20世纪90年代的消费者已与80年代的消费者大不相同。80年代,人们追求那种以摆阔为标志的挥霍性消费;90年代,人们似乎更重视实用性消费,缺少实用价值而将价格,质量和包装形象集于一身的产品受到冷落。正像中国实用型消费者所说:“只有在名牌产品同大陆货商品价格一样时,我才愿买名牌产品”。结果使那些提价的驰名商标商品的市场占有率下降。

      2.促销使消费者看重价格

      由于80年代产品数量和种类激增,零售商要求厂家给予更大的折扣优惠,结果厂家广告费用从10年前占总成本的70%下降到90年代初的25%,减少的部分转给了零售商或用于其他促销活动,如价格优惠、有奖销售、发放优惠券等。这些短期性刺激工具增加了价格的敏感性,人们开始躲避价格不断升高的名牌产品,转而选择价格适中的非名牌产品,同时,也有按给予促销利益的多少选择品牌的倾向。例如,有的主妇每周花几个小时的时间浏览广告,剪下优惠的购物券,定期去商场选购。这无疑又是对名牌产品的挑战。可见名牌产品价格的提高与消费者购买偏好关系密切。

      总之,是消费者主宰着驰名商标的价值。
  • (责任编辑:中国历史网)

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