• 商标品牌国际化_国际商标注册、取名方略

  • 发布时间:2017-12-13 15:46 浏览:加载中

  •   随着全球经济一体化进程的加快和我国进一步实施对外开放政策,国际著名商标品牌大量进人我国,而我国的民族商标品牌也正昂首走上世界,参与国际市场竞争。全球的商标品牌相互竞争、相互交融,向国际化方向发展。

      一、使中国品牌商标国际化

      中国已加入WTO,国内外品牌的竞争和交融将变得更加残酷。世界各国都把创立国际性品牌作为重要的战略任务,一切商标品牌推广活动都是为塑造良好的品牌形象和创造更高的品牌价值,在国际市场中占有更大的市场份额。

      商标品牌的创立是一项系统工程,是一个社会群体的智力凝聚。客观地说,我国传统的汉字商标命名方法比较单一机械,总离不开一些名胜古迹、花鸟树木。对于出口商标,如果也以汉字和汉语拼音为主,不利于中国商标品牌在全球传播。学习借鉴西方商标品牌命名方式及品牌战略理论对我国商标品牌的国际传播能起到“他山之石,可以攻玉”的作用。

      ●国外对商标品牌的研究

      商标品牌作为品牌理论中的一个重要组成部分在国外受到广泛的重视和研究,并且形成了品牌理论研究中的一个分支。

      英国的John Murphy是英国Interbrand(全球著名的品牌发展机构)的品牌专家。

      英国的Adr Jan.Room是一位语言学家、英国专有名词协会会长,主要研究领域专有名词,其中包括商标名称,他出版有一本词典,专门收编商标名称。

      美国品牌专家Ted Levitt、Kevin Kdler、David Aaker等都是一些著名大学的教授,对品牌研究贡献甚大,很多品牌概念就是他们提出来的。如Kevin Kelle所写的《品牌战略管理》,John Jones的《什么是品牌》,David Aakez的《创立强势品牌》等,这些著作中都有对品牌命名的理论探讨和科学分析。

      国外的实践界对品牌理论也做出了突出的贡献。

      美国广告大师奥格威,他的广告公司号称“品牌管家”,他对品牌形象学说有不可磨灭的贡献。

      ●国内对商标品牌的研究

      国内对商标品牌取名,尤其是对西方商标品牌命名的研究还处于起步阶段,见于报纸杂志的文章很少。早在十几年前,我国广告界前辈徐百益在《中国广告》上发表过有关国外商标命名的文章《外文商标命名谈》,指出研究国外商标取名的重要性,要学习借鉴西方拉丁字母的商标命名方式,为我国商标服务。

      谭旭、卢泰宏在1998年《国际广告》上发表过一篇题为“国际品牌命名启示录”的文章,文中最后提出了几个值得中国广告品牌理论界思考的问题,这些问题一针见血,是直接关系到中国品牌发展方向的关键问题,如汉字品牌的翻译是否要对等,汉字品牌的民族性与国际性,汉字品牌如何国际化等重要问题。

      我国著名商标专家、中央美术学院王教授谈及商标品牌命名时,曾指出,“研究外国文字商标,对我们今后设计汉语拼音或出口的外文商标是有参考价值的。不仅应该掌握拉丁字母的音、形、义的基本规律,还要加强国外拉丁字母商标的分析研究,从中吸取、借鉴、学习他们的设计经验,为我国创造出独特而新颖的商标来。”

      我国虽然是世界上最早使用商标的国家之一,但对商标理论(包括取名)的研究一直是缺乏的,对外文商标命名的探讨更是不多的。由于客观的原因,英文已成为名副其实的国际语言,是全球工商科技交流的主要语言,并且大部分的现行国际品牌也都是以英文来命名,英文成为全球品牌命名语言的趋势已经形成,并且在将来还会加强。更为重要的是由于语言特点的不同,由英文命名的品牌名称有本身的优点。正因为如此,对于不断发展、不断融入全球范围内的我国经济来说,学习借鉴运用西方商标品牌取名意义尤其重大。随着我国经济逐步走向世界,尤其是我国获准进入世界贸易组织以后,企业界纷纷要以国际惯例来运作,同样,商标品牌的取名和商标的设计也要符合国际惯例。

      1995年全国知识产权会议上,国家工商行政管理局商标局曾提出:“加强对商标基础理论的研究。我国是世界上最早使用商标的国家,但建立健全现代意义上的商标体系还是近几年的事,因此对商标理论的研究十分薄弱,一些好的经验没有得到总结,对国外商标的理论研究也是支离破碎。因此我们要加强对商标理论的研究,为我们制定商标战略和商标政策服务”。

      这一号召为我国商标事业的研究指出了方向。2001年《商标法》的修订使商标事业的发展进一步走上规范化道路。

      二、国际化品牌发展成长的实例

      21世纪的到来,使商标品牌国际化成为大企业进行营销全球的不可逆转的发展趋势,商标品牌化是树立企业形象最有效的工具。因此,几乎全球所有商品、所有企业都实施品牌化,商标品牌都努力走向国际化。

      下面是“宝洁公司”成为国际化商标品牌的发展历程。

      宝洁(P&G)公司是世界日用消费包装品生产的主要厂商,是美国闻名于世的跨国大公司,其产品覆盖洗涤用品、个人护理品、化妆品、食品等领域,并且被认为是全球品牌营销的典范。

      早在1837年,由一位售货员和他的表弟在俄州辛辛那提市成立的一家小作坊,主要生产肥皂和蜡烛,这一小作坊即是今日美国宝洁的前身。今天的宝洁公司已成为全球著名的跨国公司,旗下拥有众多的国际品牌,其中大部分已有几十年甚至上百年的历史,如独占美国婴儿尿布市场鳌头的Pampers(帮宝适)是1961年推出的,被誉为与自动洗衣机一道改变了美国人洗衣方式的Tide(汰渍)是1964年推出的,而Ivory(象牙)香皂则是在1887年就出现了。

      随着辛辛那提在美国拓疆运动中同东部其他城市通过铁路连接起来,公司有了很大的发展。1851年,宝洁推出了著名的月亮星星商标,使之成为公司的品质象征。南北战争时期,公司通过向战时美国军队大量供应肥皂,而使该标志成为联邦军人众所皆知的知名商标。1887年,工厂有一个工人在生产肥皂时由于失误操作,使空气灌进了肥皂而使这种肥皂能浮起来。上市后,出人意料地受到顾客的欢迎,当时并无商标。一天,哈利·普罗克特(威廉的儿子)参加教堂的布道,听到《圣经》中的一段话:“象牙塔宫中传出丝弦乐器的声响,叫人喜欢。”他灵机一动,决定以Ivorv(象牙)作为这种肥皂的商标。Ivorv成为宝洁公司最早的名牌,也是在美国最早进行广告宣传的著名品牌之一,其广告标语“它浮起来了”、“纯度达99.44%”成为美国早期最著名的广告。

      然而由于电灯的日益普及,蜡烛生产不景气,肥皂业也因洗衣粉的出现而面临着挑战。宝洁公司开始致力于洗涤用品的生产,1923年推出Gama~r(佳美)。进入30年代,公司又先后开发出了一系列家用洗涤产品,如Dreft和Drene。

      1933年起,宝洁开始资助广播电台播放午间娱乐节目,后来这种形式的娱乐节目发展成为著名的电视肥皂剧。这种电视肥皂中间主要播放宝洁Ivory和Gamay肥皂广告。

      正是在30年代,宝洁公司营销史上发生了一场深刻的变革。当时一位年轻的广告经理名叫尼尔·麦考雷提出“品牌经理”的概念,他认为~个品牌经理只负责一个品牌的销售,即使同一公司的不同品牌也应相互竞争。之后公司以“品牌经理”的概念重组了公司,获得极大成功,成为全球品牌营销的典范。

      1946年,公司开发出适合于洗衣机机洗的Tide成为美国最畅销的洗涤用品。1950年,公司又开发出蓝色Cheer洗衣粉。在全力发展核心业务的同时,公司从50年代开始向多元化发展。1955年,推出含氟Crest牙膏,在公司的游说下,美国牙医协会于1960年指定该产品为推荐产品。1961年,公司又推出著名的Pampers婴儿尿布,从而在纸品市场上占有重要地位。宝洁公司成功的秘诀在于它的不断创新,能根据市场变化和消费者需求而生产出新产品,创立出新品牌。

      宝洁公司的不同产品有不同的品牌,其中很多品牌已成为全球家庭日用消费品的标准产品,它们的众多品牌名称也成为家庭词汇(Household words)。它的众多品牌有一个显著特点,就是它们多采用普通词汇命名,能体现一种日常生活的情趣,如洗涤用品品牌名称Rejoice(愉悦)、Cheer(快乐)、Joy(喜悦)能表达一种愉快的心情。婴儿尿布品牌名称Pampers(宠爱)和Love(爱)能体现父母对婴儿的深切爱护之情。妇女卫生用品Whisper(私语)和Secret(秘密)带有很强的神秘感和浪漫色彩,极富女性味。而Safeguard香皂、Head&Shoulders(头和肩膀)洗发水、Tide洗衣粉的品牌名称则说明了产品的功能和特点。

      宝洁公司的产品在我国市场上所采用的商标完全是汉化的名称,没有一点外来语的痕迹,如汰渍(Tide)、碧浪(Ariel)、潘婷(Pantene)、飘柔(Rejoice)、护舒宝(Whisper)、舒肤佳(Safeguard)、海飞丝(Head&Shoulders)、佳洁士(Crest)等。它们不是直接的翻译,而是采用符合汉语特点的词汇,构成符合中国消费者习惯的新品牌。这也是它全球营销策略的高明之处。
  • (责任编辑:中国历史网)
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