• 《孙子兵法》在商战中的应用

  • 发布时间:2017-03-20 18:25 浏览:加载中
  •   生产经营和商贸活动是伴随着人类生产力的发展而演进的。早在我国古代就有以《孙子兵法》从事生产经营的记载。到了现代,《孙子兵法》在商战中的应用,犹如其在军事上的运用那样,首先盛行于日本,然后转向欧美各国。在冷战结束后,生存与发展成为当今世界主要课题时,《孙子兵法》在经济、商贸领域中的应用已成为一个热门话题。

      中国古代以兵法经商的记载

      历史是一面殷鉴,现实是历史的继承和发展。《史记》的“货殖列传”上记载着越国大夫范蠡成为“陶朱公”的故事。在越王勾践灭吴王夫差之后,范蠡扁舟而去,“下海”经商于定陶,改名易姓为陶朱公。他不仅选择店铺地点适中,而且经营中能逐时而居货,“不责于人”,“能择人而任时”。遂至巨万。陶朱公也成了富者,即现今“大款”的代名词。有意思的是,史马迁在遣词造句中用了与《孙子兵法》中“不责于人。故能择人而任势。”(“势篇”)相似的文字。

      战国时周人白圭提出的贸易致富的理论——“积著之理”和“治生之术”,完全用的是孙吴用兵之道。白圭主张采用“人弃我取,人取我与”的办法经商,谷物成熟时收进粮食,出售丝、漆;茧出产时收进帛、絮,出售粮食。认为经商必须掌握时机,运用智谋,犹如孙吴用兵,商鞅行法。在《史记·货殖列传》上记述如下:

      ……白圭乐观时变,故人弃我取,人取我与。夫岁孰取谷,予之丝漆;茧出取帛絮,予之食……欲长钱,取下谷;长石斗,取上种。能薄饮食,忍嗜欲,节衣服,与用事僮仆同苦乐,趋时若猛兽鸷鸟之发。故曰:“吾治生产,犹伊尹、吕尚之谋,孙吴用兵,商鞅行法是也。是故其智不足与权变,勇不足以决断,仁不能以取予,强不能有所守,虽欲学吾术,终不告之矣。”盖天下言治生祖白圭……

      由此可见,白圭将孙子治军制胜的原则灵活地运用于经营活动之中:

      “人弃我取,人取我与”——“致人而不致于人”(《孙子·虚实篇》)。

      “与用事僮仆同苦乐”——“上下同欲者胜”(《孙子·计篇》)、“视卒如婴儿”、“视卒如爱子”(《孙子·地形篇》)。

      “趋时若猛兽鸷鸟”——“善战者,其势险,其节短”(《孙子·势篇》)。

      “是故其智不足与权变”——“悬权而动”(《孙子·军事篇》)。

      “仁不能以取予”——“厚而不能使”,“爱而不能令”(《孙子·地形篇》)。

      白圭谈到经营者自身的修养也与孙子提倡的将之“五德”——“智、信、仁、勇、严”相类似。

      由于中国的封建社会长达两千多年,崇本(农业)抑末(商业)的观念根深蒂固。从旧中国时的“士农工商”到新中国的“工农兵学商”,商人的地位始终在最后。直到20世纪70年代末中国实行改革开放,从计划经济逐步转向市场经济后,经商者的地位才真正得以提高。研究经济问题自1978年以来蔚然成风。关于《孙子兵法》用于商战的课题也开始为国内学者所重视。80年代以后,国内有关的著作陆续问世。

      日本重视“兵法经营”企业

      相比之下,日本在二战结束后不久就重视“兵法经营”企业,而且取得了成效。日本在战败的废墟上重建自己的国家,经过约半个世纪的时间一跃而成为世界第二经济大国。除了有利的国际环境条件外,主要靠的是“日本人独特的民族认同感,日本民族社会的凝聚力,日本社会唤起共同意向的特殊能力和坚韧不拔地追求较长期的战略目标”。日本一贯重视引进西方的先进技术对振兴经济至关重要。而融兵法管理于企业管理之中也为发展经济起了推动作用。在这方面,大桥武夫所编著的《兵法经营全书》十卷是代表之作。

      (一)大桥武夫的“兵法经营”术

      大桥武夫,战前为日本陆军中校、东部军参谋,战后出任东洋精密工业公司总经理、董事长,在一家东洋钟表公司濒临倒闭之际,毅然接管了其中之一的小石川工厂。他将《孙子兵法》运用于经营实践,很快就使企业起死回生。他重建的东洋精密公司也声名远播。他撰写的《用兵法指导经营》一书,曾引起经营界的巨大反响。几十年来,大桥为企业作了数千次专题演讲,写出了30多本关于应用兵法经营的书,后来又编著了一部长达10卷的《兵法经营全书》。大桥武夫说:“这种(兵法)经营方式比美国企业经营更合理,更有效。”

      作为日本智力公司兵法经营塾长的大桥武夫,著作等身。其中有一本篇幅不长的《兵法经营要点》已于1989年译成中文。这是一本集东西方诸子兵家名言警句于一体的手册,可供企业经营者研究参考。全书分:企业经营的秘诀,企业主要领导人的经营体会,统率指挥,人才和组织,经营战略,情报活动,市场作战七章。选用了孙吴孔孟等家及马基雅弗里、克劳塞维茨等人的名言警句共230条,其中中国诸子兵家之言共156条,占了大部分。大桥在该书的前言中写道:

      作为经营者,有时会陷入一筹莫展的绝境,不得不在痛苦中挣扎。当已到达绝望的顶点时,突然如梦方醒,在反复阅读的兵书中发现了一副救命良药——警句。这时,深为自己的无效努力羞愧不已。在2000多年前古典名著中已经指明的问题,竟然在2000多年后还像初次接触一样,难道这么长的岁月人类毫无进步吗?当然也为自己没有及时阅读这些书籍而感到悔恨和不解……我们这些为日常工作疲于奔命的人,有时头脑中也闪出一些名言,但是常常由于缺乏深入思考和体会而不了了之。

      显然,熟读兵书的大桥在倡导企业经营者在百忙中要读点书,至少要翻阅一下有关的兵家名言,以开阔思路,找出门径。这本小册子中的一些选例对经营者不无启迪作用。下面是两个例子:

      1.企业主要领导人“在危急关头要表明自身的存在”。大桥认为,当企业处于萧条而不是繁荣之时,经营者应该有“上场”亮相的意识,明确表明自身的存在,以便尽最大努力鼓舞部属的士气。据查从绝境中转危为安并取得大胜的名将的真相,大多是在坚强意志下运用战略战术秘诀的结果,其余则是由于无计可施专靠镇定沉着所取得的。因为自身的泰然自若会给敌人和自己的部下造成确实胸有成竹的心理作用。大桥还举一个友人之例,该朋友在其经理室旁修了个洗澡间,当被问及“是否太累了”时,就照照镜子,如果脸上出现沮丧的神情,就马上洗个澡,始终给部下一个红光满面充满信心的印象。大桥的第一条体会和他所举的另一条主管人“不可忧心忡忡”是一致的。他以《三略》卷一“上略”所引《军谶》之句:“将可乐而不可忧,将忧则内外弗信”为依据,认为“将帅的表情、言语、态度对部下的士气影响极大。将帅应经常面带笑容,毫无忧伤之意。倘若将帅不安,必然失去幕僚和部队的信赖。”

      2.在商战中“不能莽撞而进”。大桥援引孙子名言:“涂有所不由,军有所不击,城有所不攻,地有所不争,君命有所不受。”(《孙子兵法·九变篇》)认为,登山家狂言有山则登,司机见路就像赛马一样尽情地飞跑,斗犬只要发现对手就咬,所有这些行动确实表现出最大的勇敢和积极性。一个以作战为本职的将军似乎也应该具备这样的精神。然而,事实上正是由于这样的将军所统率的军队不待敌人攻打自己就会溃不成军。因此,“我们搞企业经营的人,面对纷繁的工作,必须周密考虑安排。究竟什么是马上要做的?什么是暂时可以不做的?应该如何去做?怎样才能成功?”

      (二)非军人出身的日本企业家很重视兵法经营

      在日本,不仅军人出身的企业家,而且为数不少的非军人出身的老企业家也很推崇《孙子兵法》。例如,日本麦肯齐公司董事长大前研一把《孙子兵法》称为“最高的经营教科书”。声称:“没有哪本书能像《孙子兵法》一样为我们提供如此丰富的经营思想。它有着取之不尽的战略思想,每次读它,我都会涌出无限的想象力。”

      再如,日本著名的松下电气公司的老板——松下幸之助,重视掌握技术发展趋向,刻意创新,力求产品“适销对路”。一旦定下决心就雷厉风行地贯彻,其作风真如孙子所说的“风、林、火、山”。1964年10月,松下决心不再推广研究开发达5年之久、耗去巨额资金的大型电子计算机,因为他当时已完全意识到“小型化、大容量、高速度、低成本”是未来电子计算机的不可抗拒的发展趋势。松下当机立断转向开发集成电路的家用电器,并创出了名牌。作为一个企业家,松下不仅发扬了孙子所说的“攻战取胜”的主动性,而且也体现了经营主管人应有的冒险和创新气概。企业家(entrepreneur)一词源于法文,本指率领军队远征的冒险者。富于开拓创新精神和敢为天下先的冒险精神(不是莽撞)乃是企业家应具备的素质。正如《战争论》中所说:“没有胆量就谈不上杰出的统帅……这种感情力量是成为杰出的统帅的首要条件……这种力量剩得越多,天才的翅膀就越硬,飞得就越高,因而冒险精神就越大,追求的目的也就随之提高。”

      当然,松下公司的成功和发展还有另一个原因,那就是它创办了自己的企业文化。在一定意义上说,即对企业员工“令之以文,齐之以武”(《孙子兵法·行军篇》)。通过营造企业的文化氛围来加强对员工的管理教育。企业文化又称组织文化,是一个企业内部人们所持有的价值标准、信念、态度、作风和行事准则的总称。企业文化的价值标准包括对顾客服务、长期雇佣制度、相互信任、密切的个人关系等。“日本松下公司的成功有赖于其完善的企业文化。松下是日本第一家有公司歌曲和价值标准的企业”。还须强调,创立良好的企业文化既是推行80年代盛行的CI(Corporate image“企业形象”设计)战略的基础,而且是实现90年代流行的CS(Customers’Satisfaction“顾客满意度”)战略的保证。因为只有通过企业文化养成高素质的员工队伍才能树立良好的“企业形象”和生产出使“顾客满意”的产品;当然,这类经营战略融通了生产、质量、管理,市场等诸多要素。

      八百伴超市公司可以说是遵循了孙子的“围地则谋”的典型实例。八百伴原是个蔬果店,经营着以伊豆半岛为中心的地方性的超级市场。面对强大的国际性连锁店的销售,八百伴承受着沉重的竞争压力,陷入敌人重围,除突围之外,别无他途。八百伴的董事长和田既遵循了孙子的“围地则谋”的原则,又具体实战了盛田昭夫的“间隙理论”。按,盛田是索尼公司创始人之一,他认为,面对着的重重包围的大圈圈(大厂商)之中,必然还存有一些空隙,亦即仍有一小部分的市场尚未被占领,只要看准这些空隙,立即行动,再联结无数的小空隙,必定可超过这些大圈圈的市场:为了生存与发展,和田立即着手计划到国外开设地方性超市事宜。先在巴西,后在新加坡等地,逐步联结起“间隙”。到80年代中,八百伴的国外分公司已扩展到12家,员工达6千人,年营业额达2.5亿美元。90年代后,八百伴瞄准了我国上海浦东开发区,投资在浦东建立了大型的“八百伴超市”,由于我国有着广阔的销售市场,特别是改革开放所促成的较好的经济增长势头,八百伴不仅在浦东“安营扎寨”,而且还将以此为“桥头堡”,在中国逐步发展其连销超市。

      西方学者重视将孙子原则应用于企业管理经营学

      (一)管理经营学

      在西方,商界和管理学术界近期也很重视对《孙子兵法》的研究。美国的著名管理学家乔治在《管理思想史》一书中告诫管理者,“你想成为管理人才吗?必须去读《孙子兵法》”。在很多设有工商管理学硕士(MBA)学位的美国高等学府中也都将《孙子兵法》纳入大学生的必读教材。1984年我国学者李世俊等编著的《孙子兵法与企业管理》一书出版,开辟了孙子研究的新领域,“孙武也被描写成管理理论的先驱”,1989年出版了加拿大学者陈万华与我国学者陈炳华合著的《孙子兵法及其在管理中一般应用》一书。两位作者分别为加拿大马克马斯特大学金融、工商经济学教授和南开大学教授。他们认为,“《孙子兵法》不仅是一本论述战略管理的书,而且是一本涉及成本管理、销售学以及人生哲学和通过竞争取胜的书”。“尽管孙子谈的是有关军事问题,但其论述有着极大的普遍意义,他的理论和原则涵盖着广阔的时间和空间,因此完全适用于任何类型的商业活动”。该书根据“十三篇”结合现代商业活动特点,提出了《孙子兵法》在管理中一般应用的6项原则:(1)“最小最大”原则(Minimax principle),即以最小的人员和资本投入的成本取得最大的有效产出;(2)激励原则;(3)时间和效率原则;(4)适应环境变化的原则;(5)情报原则;(6)组织原则。关于组织原则,孙子曰“道者,令民与上同意也”,“对此,诺贝尔奖得主H.A.西蒙(Simon)教授表示赞同,他认为,一个理想的组织就是该组织的全体成员表现出统一的意志”。孙子的一条重要的组织原则是“治众如治寡”(“势篇”),即简明扼要。“对此,西蒙教授也表赞同”。无独有偶,我国学者杨先举在1992年的论文中也提出了《孙子》在经营学方面的6项原则,即“五事”原则;“全胜”原则“利动”原则;“先知”原则“胜战”原则;“权变”原则。

      (二)经营竞争战略

      在现代商战中,企业竞争战略主要考虑三个自变量、即市场变动,竞争者的战略行为,自身资源条件。第一个自变量是客观环境,第三个自变量可视为企业本身的“硬件”,而第二个自变量则可视为“软件”。用《孙子兵法》开发软件,即完善企业本身的战略行为不仅可行,而且具有广阔的前景。

      战略是环境的函数。战略就是既要适应环境,又要有效地抵御环境的威胁,谋求自身生存和发展的方法。孙子曰:“知彼知己,百战不殆。”所谓“知己”,即评估自身的韮要优势和劣势;所谓“知彼”,指界定值得开发的环境机会及必须避免的危险所在。前者针对组织的内部环境而言,后者指组织的外部环境。

      在战略管理学(Strategic Management)中,实现“知彼知己”的方法主要是SWOT分析。所谓SWOT(Strengths,Weak ness.Opportunity and Threats)即指“强弱、机遇和风险”。“强弱”指优势和劣势,是与竞争者相比,组织在某些领域或某竞争手段上的强项或弱项;“机遇”能带来重大的利益,但它较多地来自创新。而“风险”则指外部的威胁,会损害甚至断送组织的利益,它经常涉及竞争对手。通过SWOT分析法形成的基本策划是实现战略管理的有效途径,也是制定经营战略的重要依据。

      (三)美国学者谈孙子“营销学”

      研究经济的美国学者约翰·阿利(John Allee)进一步从营销学的角度,把SWOT分析法和《孙子·虚实篇》联系在一起:

      有趣的是,《孙子》的虚实之分以及他倡导的以实击虚的效果与现代“强弱,机遇、风险”(SWOT)分析方法的效果如出一辙。SWOT分析法是营销中流行的策略性方法。这种方法给出公司强弱的领域,给出市场的机会与风险。应用实力去追寻机遇的观点可以说是《孙子》的再版。这完全是换一种说法说出了我们计划要做的事情。

      阿利在研究《孙子兵法》与销售战略的关系中,特别重视“地形”、“诡道”和消费者诸要素。消费者心目中的需要和欲望是现代销售的出发点和落脚点。“地形”可指动态的市场条件。而“诡道”是销售的必由之路。阿利认为,“销售者,诡道也”。他在分析了孙子所述11项诡计在商业中的应用后,指出“攻其无备,出其不意”,在现代销售中的含意是:寻找机会在消费者最意想不到的时候向消费者进行宣传。开展别人意想不到的推销服务。要富于想象力,发现可以向消费者推销而他们又毫无准备因而不会拒绝的东西。阿利接着指出,诡计是一门艺术。但认为它有更广泛的含义。

      诡道是销售学的一个重要部分,正如竞争是生活的重要部分一样。在叫做销售学的这门学科内神奇方面和世俗方面是密不可分的。没有必要对此提出指责,更不要不好意思,情况就是这样。

      显而易见,孙子所说“诡道”的本意是“隐蔽真相”和“出其不意”。作方一种竞争行为,“诡道”与违法的欺诈或“以次弃好”的推销,毫不相干。

      关于《孙子兵法》与现代商战的关系,阿利认为,步入市场经济的中国对此尤须重视。

      在整个书中,孙子向我们指明如何利用土地(市场)提供的有利机会,如何运用做买卖的实际诀窍,以及如何智胜竞争对手。这些论述越来越具有现代意义。随着中国本身也进入混合市场经济,这部书对中国越来越切合实际需要。《孙子兵法》虽然古老,却可能成为未来的蓝图。

      (四)英国学者谈孙子原则在现代商战中的应用

      在香港回归中国之后,了解一下香港大学英国学者的观点,对研究孙子与现代商战的关系,不无裨益。他们认为,中国自己的传统著作中充满了管理方面的聪明见解。孙子提出的“五事”,在现代管理学方面也有相应的提法:

      孙子提出的“五事”管理学的相应提法(1)道,道德背景政治、道德、法律环境(2)天,气候条件经济气候(3)地,地形市场与竞争(4)将,指挥官管理人员(5)法,军事学说、条令方法、资源及本单位纪律。

      孙子宣称掌握这五个因素人将获得胜利,而“不知者不胜”。应当说,这五个因素可分成截然不同的两个大类。前三个因素——“道”、“天”和“地”,是人生的外在条件,一个领导人必须研究和认识它们,却无法改变和控制它们。他只能利用那些最有利的特点,在制定计划时把它们考虑在内。后两个因素——“将”和“法”,则是内在的,一个领导人可以在其企业内部培养、改变和创造它们。

      情报搜集,至关重要。这关乎决策和商业活动的成败。但他们认为,在当今世界,许多材料都可以公开地从新闻媒介、展览、日常的外交往来和贸易交往中得知。关键在于筹措经费、招聘人才,来搜集、研究、分析以及最后利用大量公开材料,成功地进行市场研究。

      关于“诡道”,他们认为是“遇到了一个复杂的道德问题”,不能排除在竞争中公关人员利用暗示的方法进行欺骗宣传,也不能排除对手的商业谍报活动。因此,有必要保护商业秘密,包括各种商业思路和想法在内。
  • (责任编辑:中国历史网)
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