• 商标名称设计策略的运用_怎么取一个好名字?

  • 发布时间:2017-12-18 12:47 浏览:加载中

  •   商标属于知识产权中的一部分,是企业重要的无形资产,任何名牌都是以商标的成功为依托的。商标的命运取决于两个因素,一是产品,它是商标的基础、前提和承载者;二是商标的设计,先是要有一个好的名称,而后是要有一个好的标识。好的产品配上好的商标,犹如航船扬起风帆,亦如猛虎添了双翼。一个优异的商标能与企业和产品白头偕老,相伴终生,为企业开拓市场,击败对手,从而给企业带来滚滚财源。

      第一节 让中国商标品牌走向世界

      随着全球经济一体化进程的加快和我国进一步实行改革开放政策,国际著名商标品牌大量进入我国,而我国的民族品牌也正昂首走上世界,与全球的品牌互相竞争,相互交融,使中华民族的品牌变成世界的,使世界的品牌变成具有中国特色的。中国已迈向世界,中国的商标品牌也在迈向世界。

      中国已加入WT0,国内外品牌的竞争更加激烈,为中国品牌国际化提供了机会,也提出了挑战。世界各国都把创立国际性品牌作为重要的战略任务,一切商标品牌推广活动都是为塑造良好的品牌形象和创造更高的品牌价值,在国际市场中占有更大的市场份额。

      商标品牌的创立是一项系统工程,是一个社会群体的智力凝聚。客观地说,我国传统的汉字商标设计方法比较单一机械,总离不开一些名胜古迹、花鸟树木。对于国际化品牌商标,如果也以汉字和汉语拼音为主,不利于中国商标品牌在全球传播。学习借鉴西方商标设计方法和商标战略理论对我国商标品牌的国际传播能起到“他山之石,可以攻玉”的作用。

      国外对商标品牌的研究

      商标品牌作为品牌理论中的一个重要组成部分在国外受到广泛的重视和研究,并且形成了品牌理论研究中的一个分支。

      英国的John Murphy是英国Interbrand(全球著名的品牌发展机构)的品牌专家。

      英国的Adrian Room是一位语言学家、英国专有名词协会会长,主要研究专有名词,其中包括商标名称,他出版有一本词典,专门收编商标名称。

      国内对商标品牌的研究

      国内对商标品牌取名,尤其是对西方商标品牌命名的研究还处于起步阶段,见于报刊杂志的文章很少。早在十几年前,我国广告界前辈徐百益在《中国广告》上发表过有关国外商标命名的文章《外文商标命名谈》,指出研究国外商标取名的重要性,要学习借鉴西方拉丁字母的商标命名方式,为我国商标服务。

      谭旭、卢泰宏在1998年《国际广告》上发表过一篇题为“国际品牌命名启示录”的文章,文中最后提出了几个值得中国商标品牌理论界思考的问题,这些问题一针见血,是直接关系到中国品牌发展方向的关键问题,如汉字品牌的翻译是否要对等,汉字品牌的民族性与国际性,汉字品牌如何国际化等重要问题。

      我国著名商标专家、中央美术学院一位教授谈及商标品牌设计时,曾指出,“研究外国文字商标,对我们今后设计汉语拼音或出口的外文商标是有参考价值的。不仅应该掌握拉丁字母的音、形、义的基本规律,还要加强国外拉丁字母商标的分析研究,从中吸取、借鉴、学习他们的设计经验,为我国创造出独特而新颖的商标来。”

      我国虽然是世界上最早使用商标的国家之一,但对商标理论(包括取名)的研究一直是缺乏的,对外文商标命名的探讨更是不多。由于客观的原因,英文已成为名副其实的国际语言,是全球科技交流的主要语言,并且大部分的现行国际品牌也都是以英文来命名,英文成为全球品牌命名语言的趋势已经形成,并且在将来还会加强。更为重要的是由于语言特点的不同,由英文命名的品牌名称有本身优点。正因为如此,对于不断发展、不断融人全球范围内的我国经济来说,学习借鉴运用西方商标品牌取名意义尤其重大。随着我国经济逐步走向世界,尤其是我国获准进人世界贸易组织以后,企业界纷纷要以国际惯例来运作,同样,商标品牌的取名和商标的设计也要符合国际惯例。

      1995年全国知识产权会议上,国家工商行政管理局商标局曾提出:“加强对商标基础理论的研究。我国是世界上最早使用商标的国家,但建立健全现代意义上的商标体系还是近几年的事,因此对商标理论的研究十分薄弱,一些好的经验没有得到总结,对国外商标的理论研究也是支离破碎。因此我们要加强对商标理论的研究,为我们制定商标战略和商标政策服务。”

      这一号召为我国商标事业的研究指出了方向。2001年《商标法》的修订使商标事业发展进一步走上规范化道路。

      宝洁公司的商标品牌国际化的发展历程

      伴随21世纪的到来,商标品牌国际化成为大企业进行营销全球的不可逆转的发展趋势,商标品牌化是树立企业形象最有效的工具。因此,几乎全球所的商品、所有的企业都实施品牌化,商标品牌都努力走向国际化。

      宝洁公司是美国闻名于世的跨国大公司,是世界日用消费包装品生产的主要厂商,其产品覆盖洗涤用品、个人护理品、化妆品、食品等领域,并且被认为是全球品牌营销的典范。

      早在1837年,由一位售货员在俄州辛辛那提市成立的一家小作坊,主要生产肥皂和蜡烛,这一小作坊即是今日美国宝洁的前身。今天的宝洁公司已成为全球著名的跨国公司,旗下拥有众多的国际品牌。

      随着辛辛那提在美国拓疆运动中同东部其他城市通过铁路连接起来,公司有了很大的发展。19世纪中期,宝洁推出了著名的月亮星星商标,使之成为公司的品质象征。南北战争时期,公司通过向战时美国军队大量供应肥皂,使该标志成为联邦军人众所皆知的知名商标。

      19世纪中后期,工厂工人在生产肥皂时的一次失误操作,使空气灌进了肥皂而使这种肥皂能浮起来。上市后,出人意料地受到顾客的欢迎,当时并无商标。一天,哈利·普罗克特(威廉的儿子)参加教堂的布道,听到《圣经》中的一段话:“象牙塔宫中传出丝弦乐器的声响,叫人喜欢。”他灵机一动,决定以Ivort(象牙)作为这种肥皂的商标。Ivort成为宝洁公司最早的名牌,也是在美国最早进行广告宣传的著名品牌之一,其广告标语“它浮起来了”成为美国早期最著名的广告。

      然而由于电灯的日益普及,蜡烛生产不景气,肥皂业也因洗衣粉的出现而面临着挑战。宝洁公司开始致力于洗涤用品的生产,推出Gamay(佳美)又先后开发出了一系列家用洗涤产品,如Dreft和Dreneo 1933年起,宝洁开始资助广播电台播放午间娱乐节目,后来这种形式的娱乐节目发展成为著名的电视肥皂剧。这种电视肥皂中间主要播放宝洁Ivory和Gamay肥皂广告。正是在30年代,宝洁公司营销史上发生了一场深刻的变革。

      1946年,公司开发出适合洗衣机机洗的ride成为美国最畅销的洗涤用品。1950年,公司又开发出蓝色Cheer洗衣粉。在全力发展核心业务的同时,公司从50年代开始向多元化发展。1955年,推出含氟Crest牙膏,1956年,推出Comet清洁剂,1961年,公司又推出著名的Pampers婴儿尿布,从而在纸品市场上占有重要地位。宝洁公司成功的秘诀在于它的不断创新,能根据市场变化和消费者需求而生产出新产品,创立出新品牌。

      宝洁公司还在1961年推出Heod should洗发水,1963年推出Scope口香糖,1967年推出Aries洗衣粉。1987年出现了Ivory香皂。宝洁公司有众多的品牌,其中很多品牌已成为全球家庭日用消费品的标准产品。它的众多品牌有一个显著特点,就是它们多采用普通词汇命名,能体现一种日常生活的情趣,如洗涤用品品牌名称Pejoice(愉悦)、Cheer(快乐)、Joy(喜悦)能表达一种愉快的心情。婴儿尿布品牌名称Pampers(宠爱)和hs(爱)能体现父母对婴儿的深切爱护之情。妇女卫生用品Whisper(私语)和Secret(秘密)带有很强的神秘感和浪漫色彩,极富女性味。而Safeguard(保护)香皂、Head&Shouldem(头和肩膀)洗发水、Fide(浪潮)洗衣粉的品牌名称则说明了产品的功能和特点。

      宝洁公司的产品在我国市场上所采用的商标完全是汉化的名称,如汰渍(1'ide)、碧浪(Ariel)、潘婷(Pantene)、飘柔(Rejoice)、护舒宝(Whis-per)、舒肤佳(Safeguard)、海飞丝(Head&Shoulders)、佳洁士((Crest)等。它们不是直接的翻译,而是采用符合汉语特点的词汇构成,符合中国消费者习惯的新品牌。

      宝洁公司的品牌陈出推新,更新换代,所生产的产品让人耳目一新,其全球品牌营销的典范形象更是众多企业效仿的实例。

      第二节 一元化及多元商标策略

      一元商标策略

      商标一元化策略是指企业的所有产品都使用同一个商标,并且一般来说该商标名称就是企业的名称。如果某企业的产品是属于同品种和同品质的,这时采用一元商标策略比较合适,如美国卡夫(Kraft)的所有食品都以Kraft命名。西尔斯公司销售的所有工具均以Craftsman命名,所有电器均以Kenmore命名。日本的各大电器公司均采用这种策略,如松下公司所生产的电视机、洗衣机、电冰箱、传真机、传呼机等产品全部采用“松下”商标。国内大企业中,选用此策略的亦不在少数,如海尔集团所有电器产品都以“海尔”取名,食味全公司销售的所有食品均以“食味全”取名。我国企业运用这一策略的还有“长虹”、“康佳”、“健力宝”、“熊猫”、“椰风”等也是企业名称和商标名称相同。

      还有一种情况是商标名称属于企业名称的一部分,如Campbell Soup Company是企业名称,而其中的Campbell是公司的品名,也能起到一元商标的作用。不过也有例外的,如“505”是成阳保健品厂的产品商标。

      运用一元商标策略具有以下优点:

      ①符合国际惯例。商标名称与企业商号一致起来是国际上普遍采用的方法,我国企业采用一个商标多种产品的商标策略有利于和国际惯例接轨。

      ②有利于节约商标的成本费用。商标的成本费用包括设计费用和注册费用。设计费用在不同的商标之间存在极大的差异。最典型的个案是前面介绍过的美国埃克森标准石油公司,为设计一个商标,聘请了语言学、社会学、心理学、商品学等多方面的专家,调查了世界上55个国家的政治、经济、语言、习俗,最后以6年时间和10亿美元的代价才设计出“埃克森”(ExxON)这个商标。还有商标的注册费用更是无法减免的。毫无疑问,企业的商标越多,所花费用也会越多,而采用一元商标策略,因为控制了商标的数量,自然也就控制了商标的成本。

      ③有利于创立名牌和树立企业形象。运用企业名称作为商标名称,可以使消费者不断加强对产品和企业的印象,因为在宣传产品的同时也在宣传企业,可以起到双重的广告效果。

      ④有利于保护企业名称和简化商标的管理程序。把企业商号和品名一致起,可使企业名称由原先在一特定登记范围内的保护扩大到在全国范围内的保护。世界上凡是成功的企业,为使自己的商标誉满全球,都十分注重商标的管理。商标是企业重要的无形资产,企业的商标管理是企业整个营销管理必不可少的内容和环节,是一项复杂的系统工程。企业商标注册的有关文件、日期、证明,商标的印刷、储存、张贴、宣传,有关侵权商标的包装、广告及其处理结果等资料,都是商标管理的重要内容。如果商标管理不善,会出现商标使用混乱,导致有形和无形的损失,这种损失往往比经营中失算的损失要大得多。显然,企业所使用的商标数量越多,管理工作越复杂。而只用一个商标,能使商标管理工作变得更集中和更简便。

      全球家用电器产品中最具影响力的著名“索尼公司”(SONY),就是商标一元化的企业。索尼公司原名东京通信工业株式会社(Tokyo Trsushin Kyogo)。1953年,创始人盛田昭夫到美国考察,竟发现无人能完整地把这个名称记下来,翻译成英文又太笨拙,并且不符合国际惯例。如果在公司名称上取其首字母合并成一个TTK之类的也不行,因为在美国已有很多类似于这样的名称了,于是盛田昭夫决心要找一个全世界都通用的名称。曾经一段时间,公司尝试着使用一个象征性标志,在一个细置环里放一个倒置的金字塔形。但是不久公司就决定不用象征性标志,而要用一个能传递公司信息,在世界各地都能认出,任何语言都能发出一样声音的文字型标志。一天,他们在词典里发现一个sonu8,意思是“声音”。而公司产品最初也是和声音有关,于是他们就开始从这个词找起。当时,日本正流行借用英文俚语和爱称起名,人们把生气勃勃的年轻人或聪明可爱的小孩叫“Sonny”(小家伙、小宝宝)。同时与之相近似的Sunny(快乐的)也与公司所确定的目标接近。但是这个词在日语采用罗马拼音法时可以读成sohn nee,意思是“赔钱”。最后,盛田昭夫茅塞顿开,Sony这样一个至今闻名于全球的的企业商号和商标名称就诞生了,它有聪明、可爱、乐观、光明的丰富含义。

      多元商标策略

      企业对自己不同种类的产品,按品种或规格质量特性,分别采用若干个商标。采用这种多元化策略的一般是一些日用消费品公司、汽车公司、食品公司、化工医药公司。因为这些公司生产的商品种类繁多,即使是同一种商品,定位不一样,档次也不一样,采用多元商标策略是比较好的选择,能够识别不同的商品。如“强生”就是世界上采用多元化商标的大型日用消费品公司。多元化商标策略的好处是即使某一个商标品牌发生危机,也不会影响其他商标品牌。有的公司为了促进内部各种品牌间的竞争而设计多元化商标,如宝洁公司和通用汽车公司。美国宝洁(P&G)公司的产品覆盖洗涤用品、个人护理品、化妆品、食品等多个行业,是闻名于世的跨国大公司。1879年宝洁公司最早的商标是肥皂商标。Ivory(象牙)之后又于1911年推出烘焙油商标crisco,1923年的肥皂商标(Camay,之后还有洗衣粉商标Dreft、Drene,Tide、Cheer,清洁剂商标Dash、Comet,牙膏商标(Crest,纸巾商标Puffs,婴儿尿布商标Pampers,洗发水商标Head&Shoulders,口香水商标scope,洗衣粉商标Ariel。宝洁公司在中国市场上采用的商标完全是汉化的,如汰渍、碧浪、潘婷、飘柔、护舒宝、舒肤佳、海飞丝、佳洁士等。通用汽车公司也在商标为(Chevrolet(雪佛莱)、Pontiac(潘的克)、Odsmobile(奥斯奠比)、Bick(别克)、Cdillac(凯迪拉克)的汽车之间展开竞争。

      商标多元化策略也有多种表现形式。如“麦当劳”餐厅将“Mcl)ONALD'S”和“M”两个商标同时注册,并同时用在其餐饮服务七。有的是同一种商品按不同的国家或销售地区而使用不同的商标。如德国大众汽车公司“VOLKSWA.GEN”汽车商标,在欧洲大陆市场采用的商标是“GOLF”;在英、美市场采用的是喻意快捷、轻便的“RABBIT”商标;在墨西哥、中美洲及讲西班牙语的国家,因当地人讨厌RABBIT,故采用“CARIBE”商标;在中国内地市场则使用“SANTANA”商标运用多元化商标策略具有以下优点:

      ①拓展商标的文化穿透力。全球经济一体化,市场竞争国际化的趋势已是一股不可逆转的潮流,那么,越是国际化的商标,在市场上越具有竞争力。商标的辐射力越强,越能适应不同文化的市场环境,自然也能够获得越广泛的认同和接受。在现实当中,很多商标带有很强的民族文化或地域文化的特征,这样的商标在一定范围内受欢迎,而在另一范围内可能受排斥。既然使用一个商标很难做到畅行无阻,不妨采用多元商标策略以增强商标的适应性,不致于因只用一个商标而出现可能受排斥的局面,让适应市场环境和文化环境的商标进人相应的市场,自然易于使商品更受市场欢迎。

      ②满足消费者的不同需求。消费者的需求是多层次的。无论是功能、档次还是价位、包装,不同的消费者都有不同偏好。通过一个固定的形象去囊括消费者的所有需求,客观上是非常困难的。尤其是当企业的产品多种多样甚至涉及不同领域时,这种困难尤为明显。只用一个商标,很难为所有产品形象进行定位,甚至会稀释原有的商标个性,使商标形象含混不清。通过多元化商标策略创造出产品的个性差异,有利于满足更多消费者的心理欲求,进一步拓展市场。

      ③对竞争产品形成合围之势。如今的市场上,任何一种产品都无法独霸市场,势必会遇到同类产品的强有力竞争。由一个商标去抵御竞争对手的众多商标,多少显得势单力薄。采用多元化商标策略,让具有不同个性的商标形象和产品形象去缓冲对手的竞争压力,争得市场上的优势地位。

      ④降低产品营销失败的风险。当企业使用单一商标时,企业产品的命运都被维系在一个商标上面。如果它们的形象能被消费.者普遍认同,而营销策略又无明显过失,企业自然可以连创佳绩。

      第三节 创建驰名商标

      所谓驰名商标,主要是指某一商品的商标知名度高,其商品销量大,销售范围广,竞争力强。创建驰名商标的基础:一是科学技术的进步;二是长期稳定可靠的质量;三是良好的售后服务。消费者对驰名商标有荣誉感、信任感和安全感。

      驰名商标的认定

      驰名商标是在长期市场营销过程中建立起极高信誉所决定的,应得到社会广大消费者的公认。根据《驰名商标规定》的规定,商标局负责驰名商标的认定和管理工作,其他单位和个人不得认定或者采取其他变相方式认定驰名商标。

      我国1982年《中华人民共和国商标法》实施之后,我国先后保护过美国的“FREEON”(氟利昂)和“JEEP”(吉普)商标。随着我国经济体制改革的进一步深入,我国的一些企业在参与国际竞争的过程中,也遇到了如何有效保护自己的驰名商标的问题。“同仁堂”就是其中的第一例。在随后的几年间,我国通过公众评选或商标主管机关例案认定等方式先后评选或认定了“蝴蝶”、“贵州茅台”、“大白兔”、“熊猫”等18件驰名商标。

      关于驰名商标的范围问题,我国《驰名商标规定》采取了与《TRIPS协议》相一致的做法,把驰名商标的范围界定在注册商标的范围之内。对于未在我国注册,但确定驰名的外国商标,可以根据《巴黎公约》的有关规定办理。

      根据我国《商标法》第十四条的规定,认定驰名商标应当考虑下列因素:第一,相关公众对该商标的知晓程度;第二,该商标使用的持续时间;第三,该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围;第四,该商标作为驰名商标保护的记录;第五,该商标驰名的其他因素。

      驰名商标的创建

      要实现驰名商标的创建,必须树立长远的战略思想,我们多数企业在这方面做得还略有不足。现在以“索尼公司”为例介绍驰名商标“sONY”创建。60年代初,日本索尼公司的产品刚刚进入美国市场时,美国一家代理商公司经理说,若用美国商标可包销10万台,而索尼公司断然拒绝,并说,必须用“SONY”商标,今天卖不多,几十年后可以成倍、几十倍地销售。结果,不出所料,经索尼公司艰苦努力,今天它们创造出了世界超一流的“SONY”商标。由此可见,创立驰名商标是一项长期性工作,企业必须克服短期行为,使企业商标工作围绕创立驰名商标这一战略目标扎扎实实地开展起来。

      驰名商标的作用

      在当今国际市场上,一个国家经济水平高低,在一定程度卜是通过其驰名商标的多少表现出来的。经济发达国家往往拥有一批在国际市场上享有盛誉的驰名商标,正是这些驰名商标,树立了本国国家的经济形象,也牢牢地控制着国际市场。从这个意义上讲,我国企业要参与国际市场竞争,要与世界经济强国一争高低,必须创出自己的驰名商标,这就是企业长期的战略目标。有人说,世界性的商标是一个国家的国宝。哪个国家拥有更多的世界性商标,它就是未来世界的经济强国。确实也是如此,驰名商标代表着更高的商业信誉和商品或者服务声誉。如上海无线电三厂生产的一种小型收录机,卖给日本一家公司时,每台售价为37美元,而日本这家公司贴上自己的驰名商标后,每台收录机的售价高达80多美元。杭州某丝绸服装厂生产的丝绸服装质量上乘,如果使用自己的商标,在美国市场上每件只能卖20美元,如果使用美国一家公司的驰名商标,每件服装能卖300美元。从其中可以很容易地体会到驰名商标的神奇作用!

      驰名商标的保护

      《驰名商标规定》对驰名商标的特殊保护主要有以下三项内容:

      第一,禁止注册、撤销已注册的商标。将与他人驰名商标相同或相近似的商标在非类似的商品或者服务上申请注册,且可能损害驰名商标注册人的权益,从而构成1993年修订的我国《商标法》第八条第一款第(九)项所述不良影响的,由商标局驳回其注册申请;已经注册的,自该商标注册之日起5年内,驰名商标注册人可以请求商标评审委员会予以撤销,但注意注册的不受时间限制。

      第二,禁止将与他人驰名商标相同或者近似的商标使用在非类似的商品或者服务上。将与他人驰名商标相同或者近似的商标使用在非类似的商品或者服务上,且会暗示该商品或服务与驰名商标注册人存在某种联系,从而可能使驰名商标注册人的权益受到损害的,驰名商标注册人可以自知道或者应当知道之日起2年内,请求工商行政管理部门予以制止。

      第三,禁止将与该驰名商标相同或者近似的文字作为企业名称的一部分使用。自驰名商标认定之日起,他人将与该驰名商标相同或者近似的文字作为企业名称的一部分使用,且可能引起公众误认的,工商行政管理部门不予核准登记;已经核准登记的,驰名商标注册人可以自知道或者应当知道之日起2年内,请求工商行政管理部门予以撤销。

      在认定上述行为是否可能对驰名商标注册人权益构成损害时,应当考虑该商标的独创性以及驰名程度。

      我国渴望有自己的更多的驰名商标创建起来,更好地树立起属于自己国家的经济形象。2001年新《商标法》的制定,使商标事业的发展走向了更加规范化的道路。2002年3月份北京开始启动名牌工程,包括“联想”、“北大方正”、“长城”等在内的中国驰名商标展示街在京城亮相。这项旨在鼓励和培育企业争创名牌,增强企业竞争力的北京名牌工程的启动,标志着中国加快了创建驰名商标的步伐。

      第四节 商标名称设计的程序

      按照前面讲到的商标取名规则、方法可以自己动手为商标品牌取一个理想的名称。自己取名时可以仿照以下的工作程序。

      商标品牌塑造准备

      在取名之前,一定要收集一些基本信息,这对于取名来说是必要的准备工作。

      首先要列出产品的关键特点和性能、竞争优势及任何能够区别于其它产品商标的独特个性。

      你所需要的品牌名称在品牌策略中应该起什么样的作用,这个名称是要能描绘产品的某一主要特征或功能,还是要传达公司某一特定的形象或身份?你需要一个比较复杂的名字还是一个带描绘性的名字?

      确定该商标品牌目标消费群体和他们的生活特点以及人口情况。你想使这个名称对谁有吸引力?他们是喜欢一个保守的、传统的名称,还是一个科学性的名字?把你认为能吸引目标消费者的名称特性列举下来,如名称的长短、声音、形象等。

      商标品牌市场调查

      要在某个领域里注册商标、塑造品牌,必须在本领域相关行业中进行商标品牌调查,充分地收集已有同类产品商标品牌,要本着以调查为先的原则进行。只有“知己知彼”,才能“百战不殆”。

      商标品牌研究分析

      针对商标品牌塑造前收集到的一些基本信息和市场调查情况,企业领导层要进行系统化的归纳与分析,以便从中受到某种启发。从市场上同行业中已有的商标品牌来考虑,哪些属于成功的取名,失败的商标品牌名称败在何处,从别人的失败中总结教训,以免重蹈别人复辙,以此来为自己的商标品牌作准备不失为一个上策。

      商标品牌前景预测

      “凡事预则立,不预则废”。“预”既预测、预见、准备之意。具备何种特殊的商标品牌更有利于商标品牌的塑造,塑造起来的商标品牌是否能适应市场的走俏趋势,是属于地区性品牌还是全国性品牌,属于民族性品牌还是国际性品牌。作为企业负责人,要有先见之明,把前景的预测情况与商标品牌紧密地联系起来反复进行修定。

      商标品牌创作与初步决策

      现在可不是企业领导人突发奇想,一拍脑门子就把品牌名称定下来的时代了。企业领导人要根据已经掌握的资料信息,按照前面几节讲到的内容,运用科学的方法和艺术的手段取一个具有独特性的名称。针对创作出的部分较满意的商标品牌名称,可以优中选优,制定准备使用名称的方案。

      找专家、专业机构评估

      企业领导人虽然在企业的管理、经营策略上经验丰富,但在商标品牌取名方面多数人还是属于业余操作,不妨找专家或专业性机构来评估鉴定,把初步“入围”的名称拿来征求一下意见。最后听取专家对名称的分析、前景的预测后,进行逐个筛选。

      一锤定音、排序注册

      听取了专家的意见后,您就会胸有成竹,最后确定选用的名称方案。把确定的名称方案依据新商标法及相关法规,直接到商标局查询注册,或通过商标代理机构代理注册。

      下面是“英特尔”(Intel)商标品牌命名策划方案,供各位有兴趣的企业负责人为商标品牌取名时作为参考。

      英特尔(Intel)品牌设计策划

      90年代初诞生的英特尔:Intel Inside和Pentium是信息产业界众多国际品牌最为著名的商标品牌。这种品牌在短短几年就跃居全球最驰名最具有活力的高科技品质之列,比起那些经历了一百多年才成为全球驰名商标的老品牌来说,可谓神奇佳话。Intel Inside和Pentium的取名曲折复杂。但体现了国际品牌命名的最新思想和方法,也体现了现代高科技企业先进的品牌战略。

      Pentium的命名英特尔公司从成立后,主要生产微处理器。到90年代,公司已生产出系列微处理器产品,但当时的品牌战略不甚科学,都是以数字命名,如286、386、486。由于其他一些厂商生产的处理器也以这些数字命令,极易与英特尔产品混淆,这使得英特尔大为不满。于是,英特尔在法院起诉这些厂商,试图阻止使用这些数字。

      在法院官司上受挫之后,英特尔的管理层就考虑要改变它的品牌命名战略,要求制定一个全新的名称,改变以前的数字命名的方式。

      为了创造一个新名称,公司成立了一个P5命名小组,任命公司公关部经理凯伦·奥特为组长,并且制定了命名标准:使竞争者难以模仿:可以注册,代表新一代的技术并且能够有效地传递这一信息;有积极的联想并且以全球传播为基础;支持Intel的品牌资产;要与Intel品牌相适应。命名小组对P5的命名进行广泛的调查研究,主要是对电脑商、顾客、员工等,看他们对命名的态度。其中员工的态度最为积极,认为这将是公司的一项战略性任务。

      英特尔进行了它历史上最广泛的命名活动。除了命名小组自己所产生的几百个名称外,公司还聘请一家命名机构——Lexicon(词霸公司)从事命名工作。I~exicon在英特尔全球员工中进行命名比赛,有1200多名员工参与,有的名称十分有趣滑稽,如586N01、.iAmF'astest、icucyrix。甚至全球范围内的一些非英特尔员工也寄来他们的作品,如一个澳大利亚16岁的男孩向命名小组寄来他的作品SWIFfTr。一共征集有3300个名称。然后命名小组委托命名公司对这些名字进行了对比分析,最后筛选出10个以供进一步的调查和试验。

      公司进行了十分详细的全球商标调查,又进行了全球性的语言调查来确保这些名称在全球有效。公司把这lO个名称进行全球性的测试,询问消费者这些名称对他们所产生的联想以及他们是否愿意接受这些名称。

      接着命名小组根据和Intel有联系、技术型的名称、全新名称这三个不同的标准再选出三个最终候选名称,分别是:Inte[j。gence、RADARI、Pentium。最后公司高层对它们进行最终选择,但意见不一,只好又邀请命名公司的专家进行最后选择。

      1992年10月20日,在纽约第10届PC用户大会上,英特尔公司企业家葛鲁夫在与CNN记者的独家访谈时,正式宣布英特尔;第五代处理器的品牌名称:Pentium。为什么采用这个名称呢?葛鲁夫解释说:“这个名字提示了一种身份,它是一个来源于古典语言的商标,Pent在希腊文中表示“5”的意思,表示它是第五代产品。Ium看上去是某化学元素的词尾,用在这里可以表示处理器强大处理能力和高束性能。”这是一个新创词,只用来传达有益的产品信息:品质、技术、兼容、性能。

      Intel Inside的命名

      Intel Inside的愿意只是表示一种计算机芯片。当英特尔已通过386系列而确立了其品牌优势时,高科技领域产品周期变得越来越短,因此,英特尔不断革新技术,但由于缺乏一流的品牌形象而经常处于被动局面。人们在使用着内含In-tel芯片的电脑,但对Intel的品牌形象十分陌生。因此,英特尔曾进行一场全球范围内的广告运动,主题是“The Computer Inside”。该广告在日本播出时,Intel的日本广告代理商电通公司提出,这个口号太复杂,建议使用“Intel InIt”。后来就改为Intel Inside。从此,英特尔公司就拥有了三个著名品牌。企业品牌(Intel)、产品品牌(Pentium)、服务品牌(Intel Inside)互相促进,交辉互映,成为高科技企业品牌的典范,也成为一公司对不同品牌运用成功的典型。

      另外,随着市场经济的发展,企业、产品、商标日益增多,过去那种通过灵感偶发式的商业取名已经越来越困难了。现在,商业命名越来越成为一项专业性的工作,需要多方面的专业人员的合作才能完成。原因是今天的传播速度、信息量要比过去大得多,特别是产品更丰富得多。在这种情况下,创意出超群的商业名称靠一时的灵感就显得力不从心了,取而代之的是一套专业性很强的取名程序。所以说,您最好还是请专业取名公司、取名专家助你一臂之力,定会使您的商标品牌一名惊人,名利双收。

      找专业取名公司、取名专家取名的程序大致如下:

      及早联系,时间充裕在企业取名前,由企业负责人及早与取名公司或取名专家联系,以便给委托者留出充裕的准备、了解、分析、构思和最后创作的时间。企业注册商标品牌时需要专家评定时,也需要注意这一点。

      沟通思想。介绍企业

      有沟通才有了解,有了解才能最后达成共识,取出一个满意的名字。企业负责人要尽量详尽地把企业对商标品牌的要求、希望、意图介绍给专业取名公司、或者取名专家。产品只在一个区域内出售,还是行销于全国或者准备跨出国门,以及消费群体的档次、商标品牌市场定位,产品是否已系列化等等。

      认真调查。提供资料

      企业应先在同行业的市场行销情况进行认真调查,认准本企业与竞争产品的关系,自己企业所面临的市场形势,自己产品所处的市场地位。尽可能多地把主要的部分告之专业取名公司,以便双方节省时间,使产品的商标品牌及时面向市场,在市场和消费群体中独居不霸。

      填写商标品牌设计表格资料

      本表格资料包括商标所占类别、面向受众等多项指标。

      取名公司推荐名称方案

      取名公司综合上面了解的情况,全面考虑各种取名方法。推荐备选的名称方案十个左右供企业选择。

      名称的再沟通

      针对取名公司定的各个方案,一般情况下企业负责人,可以从中选出很满意的名称;如果针对首次推荐的名称方案有新的考虑,企业负责人再与取名公司反复沟通,以便尽快取出上乘的美名。

      最后作出决定

      企业负责人最后对商标品牌名称进行考核,从名称是否符合企业理念、产品性能、市场定位、消费群体的满意等各个方面。如果满意,则最后做出决定。

      排序注册

      企业负责人把确定的多个备选名称方案按打分高低,依据新商标法及相关法规,直接到商标局查询注册,或通过商标代理机构代理注册。
  • (责任编辑:中国历史网)
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