• 商标名称设计策略_怎么取一个好名字?

  • 发布时间:2017-12-18 12:46 浏览:加载中

  •   第一节 商标名称设计的规则

      商标名称(主要指文字商标或商标的文字部分,下同)设计的自由度尽管很高,但也不能随便什么名称都可以拿来用的,应该在商品出口国的文化背景的基础上,以提升商品的知名度,注重语言、形象、发音响亮为主。

      我们不论是自己设计商标,还是委托取名公司设计或者向社会征集,都要遵循以下规则。

      符合法律规定

      《巴黎公约》、《TRIPs协议》以及世界各国的商标法都对商标的构成要素有一定的要求,如哪些要素可以作为商标的构成要素,哪些要素不能作为商标的构成要素等。如果仅仅在我国使用和注册的商标,就要符合《中华人民共和国商标法》的规定;如果使用该商标的商品要出口到国外或者要向国外提供使用该商标的服务,或者要在国外使用和注册的商标,该商标就要符合有关国家的商标法的规定。

      思想健康

      选择名称时一定要避免那些思想反动或黄色下流的词语。如在旧中国,有“美军”牌(卷烟)、“洋女人”牌(酒),还有“野女郎”等一些有辱国格的牌号。还曾出现过像“马上封侯”、“郭巨埋儿”等封建迷信的名称。现在这些名称已经与走向文明的社会不相称了。今天我们一定要彻底抛弃这些思想污秽的名称,选择同新中国健康、光明的社会相称的词语来做商标名称,贬义词一般也不要用。

      不落俗套

      取名的目的在于区别,名字雷同或过于相似,就会失去意义,有时甚至会带来麻烦。选择商标名称时,也最忌讳使用别人的同类商品上已经使用过的或者音、义相同相近的商标名称。所以,商标取名设计时要具有独创性,令商标创意新颖、独具匠心。只有独创,才能设计出有吸引力的商标。如柯达(KODAK)、索尼(SO.NY)、奔驰等,无一不是具有独创性的商标。

      在我国,不同的产品使用相同的名字,或企业名字中字号相同或相似的情况也相当普遍。在商标名称设计时,尤其集中在动植物名称、名胜古迹等上面,不免落于俗套。过去曾一时“熊猫”很时兴,大家都想用它做商标名称,如熊猫收音机、熊猫电视机、熊猫洗衣粉等。如以“长城”为商标的产品,有长城电脑、长城电视机、长城电扇、长城葡萄酒、长城风雨衣等;又如世界上著名的商标“可口可乐”名享全球后,其他一些饮料开始步其后尘,取名为“百事可乐”、“幸福可乐”、“爱的可乐”等等。即使你的饮料营养多高,质量多可靠,初次接触的公众和消费者总会以为它可能是“可口可乐”的支系或仿制品。所以说,商标名称设计,最好要选用别人易于理解但又未曾用过的名称。

      不过,在我国改革开放的过程中,也出现了一些拍案叫绝的商标。如“海尔”、“红豆”、“娃哈哈”、“健力宝”、“方正”等商标品牌。江苏红豆服装(集团)公司,是以太湖针织制衣总厂为核心的一个综合性企业集团公司。十多年前曾经靠租用一个旧祠堂的企业,如今资产已达数亿元,出口创汇8000万元。它的成功正象公司经理周耀庭所说,“这得益于红豆名字的文化效应!”“红豆”一词源于唐代诗人王维千古绝唱的“红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思”的相思诗。写的就是太湖针织制衣总厂附近的虞山上生长着三棵南北朝萧统时代的千年红豆树,绿枝婆娑,豆色殷红。以情寄物,名附诗传,可谓独具匠心。一个多么富有诗意的名字,中国人谁不喜欢这个象征着爱情的相思种子呢?难怪“红豆”刚一问世,人们就钟情于“红豆”这个极富有感情色彩的名字必在情理之中。老年人把“红豆”视为吉祥之服,年轻人把“红豆”衣作为寄托爱意的馈赠佳品,知识分子想到王维的红豆诗激发购买欲,海外侨胞以“红豆”衣寄托思乡之情。红豆人倾心追求的正是红豆商号的文化效应及其蕴含着使历史地域文化转化为经济效益的巨大潜能。红豆集团公司也认识到“红豆”所蕴含的商业文化价值在于:“豆”是种子,种子能生根发芽,开花结果,她充满勃勃生机,具有旺盛生命力、生存力、竞争力,有着奋发向上的精神。“红色”是中华民族比较喜爱的一种色彩,它象征着忠诚、吉祥、如意。同时,“红豆”二字又是最佳的组合,“红”是精神,“豆”是物质,“红豆”是精神与物质的结合。

      音意俱佳

      许多世界驰名商标,其取名者在取名时都极力寻求最佳的发音,而且力求简洁顺口。这一方面是为了给公众在听觉上有一个好的效果,而且又起到易记易读的作用。所以,商标一般选用一两个音意俱佳的字组合起来,最好不要超过三个字,以免不便记忆,读起来又拗口。象“凯歌”(收音机)、“飞跃”(电视机)、“白兰”(洗衣机)这样的词语组合起来就简短顺口,音意俱佳。还有译成汉语的外文名称。不但要注意音译准确,还要注意它的中文意思。如“BENZ”牌(汽车),译为“奔驰”就比“奔斯”更能体现出汽车的行驶性能,又能唤起人们的联想。盛田昭夫所创造的“SONY”牌(电器),译为“索尼”,读起来简洁有力,而且在各国语言中,音标发音都是一样的。柯达公司的创办人乔治·伊思曼在为自己的商标取名时,由语气较强的“K”(King)想出了“KODAK”这个铿锵有力的名字。音意俱佳,读起来简洁顺口,容易让公众接受。

      文字商标的传播一方面要靠媒体的宣传,另一方面要靠消费者口头相传。这就要求在命取名时既要注意寓意,还要注意读音。荀子在《劝学》中有“顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰。”古人很早就知道利用媒介来提高语音传播的强度,从而保证信息传递的力度。一个好的商标,必须呼者顺口,听者顺耳。选一些发音响亮的字,这些字一般以开口呼多,例如商标“四通”、“娃哈哈”、“柯达”等,都能给人以开朗、明快的感觉。相反,如韵母多为合口呼或撮口呼,发音晦涩,失于沉闷,显得压抑而缺乏灵气。

      重视语意是有中国特色取名传统的核心要素。我国重视语意的传统形成,受到以下两个方面原因的影响:一是受汉字表意性质的制约。汉字的表意性质使人们养成了“顾名思义”的心理定势。二是受传统的影响。中国两千年的名物训诂传统,对事物名称总要追究得名之由,解词析字讲究理据。

      名副其实

      顾客在买东西时,都希望买得方便,用得舒心。所以我们的商品标志一定要和所售商品一致起来。就象“忍味条”、“喜之郎”、“食味香”等名称,公众一看便知道这些都和“吃”有关系,给人一种“吃”的意境,我们在给商标取名时绝不能用在生活用品或其它方面。那样,就很可能会误导了公众和消费者。

      其实每一种商品或者服务都有自己的功能、用途和特点,在选择商标时要考虑使用该商标的商品或者服务的特点,以免造成不良后果。如“口福居”、“全聚德”、“乐口福”商标适合使用在食品、餐饮服务项目上,不适合使用在农药上。

      一目了然

      简洁、显著不仅是商标的本质特征,而且也是商标法对商标的基本要求。商标的基本功能和作用是传递信息,用户和消费者不可能花费很多的时间去辨认商标,如果一个商标过于复杂,不仅不便于辨认,而且不便于称谓,商标的功能和作用就发挥不出来。简洁、显著的商标可以给用户和消费者以深刻的印象,让用户和消费者过目不忘,从而达到吸引用户和消费者的目的。所以商标名称设计要注重“言简意赅,一目了然”。一眼望穿,一秒钟内让人家知道您在卖什么东西,这样做可以省下很多广告费。如“乖乖”就是一个典型的例子,除好念好记之外,让人一看就知道这商品与孩子有关。“康师傅”的出现的确叫人兴奋,兴奋它的大胆、新潮,让人一看便知道这是食品系列的东西,而且意味着一流师傅制作的方便面既好吃又是健康的象征。美国耐克公司为其产品设计的商标,是今天已举世闻名的小钩子。这个小钩子异常单纯简洁,使人过目不忘。小钩子的造型尖锐有力,疾如闪电,使人马上联想到产品的性能,即使用耐克体育用品后所产生的速度与爆发力。在不到30年间,耐克公司已成为世界上屈指可数的体育与健身用品公司,这个造型简洁的小钩子也随之深深地扎根于全世界消费者的脑海之中。

      我们值得一提的是,不能为了达到简洁、一目了然,就以牺牲商标的显著性为代价。如法国的梅兰·热耳曼公司为其产品断路器、断流器等第9类商品申请商标注册,申请的商标图案仅为桔黄色长方形。该公司在申请理由中说:该标志被用于电气设备、装置及配件上,产品广泛销往世界许多国家,这一桔黄色的长方形商标已在消费者心目中确立了稳定的地位。中国商标评审委员会裁定的结果是:不予初步审定并公告。理由很简单,申请人提供的材料并不能证明该商标在中国消费市场已被认同,这一过于简单的桔黄色长方形图案,很难起到标志产品来源的作用,消费者也很难认定它是一个商标。所以我们一开始为商标取名设汁时就应注意它的显著标志。

      巧用寓意

      商标不能直接表示所指商品的形状、质地,但又不能远离所指商品属性。善于选择商标名称的,一定会精心推敲,找出那些含义精妙的词语,让人产生联想,给人留下美好的印象。如日本“三菱”牌汽车商标,配有带有棱角的图案,促使人领会到汽车的质量可靠。我国“回力”牌球鞋的商标名称,会使人联想到球鞋的弹性很好。用“健力宝”可以联想到健康,用“金利来”可以联想到顺心、发财,有些还可以用数字组合来表达意思。如“555”、“999”、“活力28”等表示吉利。

      下面详细介绍一下“健力宝”商标巧用寓意的取名妙处。

      “健力宝”系列饮料,是健力宝集团公司的主导产品,是我国首创的含碱电解质运动保健饮料,是当代高级保健营养饮品。在商标设计过程中,设计人员始终没有偏离产品的特性。健力宝商标图形是由其汉语拼音首字母“J”的美术体构成。“J”字顶头的圆点,是球类运动的象征。“J”字的下半部,由三条曲线并列组成,像三条田径跑道,是田径运动的象征。从整体看,“J”字的形状,犹如一个做屈体收腹资势的体操或跳水运动员。整个商标艺术地表现出饮料产品与体育运动的特殊“姻缘”,也象征着健力宝公司像运动员一样奋力拼搏,勇往直前。此外,那象征田径跑道的三条曲线,也像三条河流,寓意健力宝饮料来自广东省三水县。而从消费者的接受心理看,这一商标的暗示性则更强。它突出了运动员形象,直接指向的都是所有珍惜生命,爱惜身体,渴望健康的消费者。商标名称和商标标识天衣无缝地形成一个有机整体,直观地告诉人们:要想身体好,该喝健力宝。如今,健力宝饮料已成为市场热销产品,健力宝商标已位居中国驰名商标之列。

      注重消费心理

      世界上各国、各地区包括不同性别群体,喜好不一样,禁忌也不同,商标的取名要充分考虑商品主要销售对象所在地的生活习惯和心理特点,对于人们难以理解或容易产生误会和歧义的用语决然抛弃,一定要在品牌商标取名时悉心研究。只有符合消费群体的心理,才能激发消费群体的购买欲望,商标才能为企业树立良好的形象。

      例如,“芳芳”牌化妆品,中国人听来像女孩子的名字一样,有种清秀的感觉。如果在出口“芳芳”的商标上音译为“FANG-FANG”,那将是一种冒险的做法。因为在英语中,“FANG”是指毒蛇的毒牙,英语国家的人们看了一定不会有好感,甚至感到恐怖。诸如这样的商标名称用在出口商品上是不合适的。

      在选择文字和图形作为商标时,一定要注意商标注册国或使用国的法律规定和风俗习惯。如我国许多地区的人忌讳猫头鹰,如果把以猫头鹰图案为构成要素的商标使用在商品或者服务上,该商品在上述地区就很难销售出去。美国多数人对猫很讨厌。尤其对黑猫深恶痛绝,见黑猫如闻噩耗。英国人把孔雀看做祸鸟,“孔雀”译成英文含有“邪恶”的意思;山羊在英国被喻为“不正经的男子”;雄鸡在英国风俗语中有“下流”的解释;英国人还忌讳用人像作为商标的装潢等。日本人忌用荷花作为商标图案。法国人忌用菊花;认为仙鹤是蠢汉的代名词;黑桃被认为是死人的象征。意大利人忌讳用菊花作为商标图案。北非一些国家忌用狗作为商标图案。国际上把三角形作为警示性标志。捷克人认为三角形是有毒的标志。土耳其用绿色三角形表示“免费样品”。

      如果是女性用品,商标就应秀美小巧,男性用品就该雄健粗犷,儿童用品就该活泼可爱,老年用品应吉祥稳重。香料以玫瑰命名,可能会香上加香,而“内衣”则不宜用“玫瑰”了,因为玫瑰带刺,穿上这种牌子的内衣,会使人产生一种如芒刺背的联想。

      所以,商标取名是要考虑公众的消费心理,面对的公众是什么地区的,又是什么人,准备在哪方面消费,等等。

      联系企业

      在现代市场中,由于品牌、生产厂家众多,给人印象深刻的往往是商标名称与企业名称相统一的那些品牌。因为商标名称往往是靠广告与销售传播推广的,除企业名称以外还有公关活动,新闻报道等的传播渠道;如果二者统一,其传播效果明显增强。相反,如二者名称不统一,企业要分别宣传两个名称,将会给公司厂家和公众都带来不便,其效果势必会略逊一畴。尤其是在品牌初创阶段,企业各方面均需要投资,资金很有限,因此,为企业取名的同时就是为主要的产品商标取名,往往极其有利于商标品牌的传播。

      从我国品牌的排行榜上,就可以看出名牌商标与企业名称往往是一致的:

      “红塔山”牌香烟——红塔集团

      “长虹”牌电视——长虹集团

      “康佳”牌电视——康佳集团

      “999”胃泰——三九集团

      “五粮液”白酒——五粮液酒厂

      “联想”牌电

      “大宝”牌商标——北京大宝日用化学品公司

      “力霸”牌商标——中国力霸股份有限公司

      “金牛”牌商标——定州市金牛制药有限公司

      “神威”牌商标——石家庄神威药业有限公司

      排列在前10位的品牌与企业中,只有中国一汽集团公司生产的商标“解放”、“红旗”、“奥迪”、“捷达”等与企业各称不统一。

      在2001年“中国名牌产品”关于同一类产品——彩色电视机的排行榜上,排在前几位的也是商标名称与企业名一致的商标。它们的注册商标和企业名称分别如下:

      “TCL”牌商标——TCL集团有限公司

      “长虹”牌商标——四川长虹电器股份有限公司

      “熊猫”牌商标——熊猫电子集团有限公司

      “厦华”(XOCECO)牌商标——厦门华侨电子企业有限公司

      “海信”牌商标——海信集团公司

      “海尔”牌商标——海尔集团公司

      “康佳”(KONKA)牌商标——康佳集团股份有限公司

      “创维”(SKYWORTH)牌商标——深圳创维RGB电子有限公司

      在国际上,产品商标品牌与企业名称统一已成为一种惯例。如Coca-cola、IBM、Kodak、3M等等都属于这一类。还有全球家用电器产品中最具影响力的著名品牌之一的“索尼”(SONY),既是商标品牌名称又是公司名称。

      与国际接轨

      在世界经济一体化的今天,中国又加入了WTO,这给中国企业的参与提供了相当大的发展空间和竞争压力。当国外的公司闯I人中国的大门时,我们的企业公司也得走出去,与国外公众接触,融入国外一环境。所以,我们的初创商标品牌就应考虑商标名称能否与国际接轨,以利于所创出的名牌打向国际市场。与国际接轨,首先要考虑的是品牌的英文名(或商品销售国语言名称)是否有好的意思。如前面提到的“芳芳”牌系列产品,销往国外时千万不要音译为“FANGFANG”。对于商标的设计、翻译时要考虑宗教、文化及各国的喜好禁忌,如科威特不喜欢寿星,认为不吉;东南亚不喜欢绿色,认为是疾病的象征;西方国家不喜欢“13”,日本人不喜欢“4”,中国人喜欢“8”等。我们应该在产品走向国际市场之前就设计一个全球通用的名称和标识,这对于企业的发展和产品的宣传具有很重要的意义。

      商标品牌的英译名,可以是与汉语名称同音,如“雅戈尔”——“Younger”(英文“青春”的变形),等等。商标品牌的翻译,可以同音,也可以同义,还可以词语变形,品牌名称的英译名就完全可以回避歧义,以受到国际公众的欢迎,与国际接轨。上海美加净(MAxAM)是中国驰名商标,创立于20世纪70年代,产品有牙膏、香皂、化妆品等日用消费品。“美加净”这三个字能说明产品的特点,同时它的英文名称是MAxAM,是一个比较符合国际惯例的品牌名称,它本身无词汇上的意义,是一个新创词,看上去是来源于maximum(最大),左右对称,显著醒目。

      体现民族精神

      虽然我们面对国际经济一体化,提倡与国际接轨,但也必须将企业的精神与民族精神结合起来,将民族的精神风貌通过企业的奋斗展现在世界的市场中。只有真正意义上民族的东西才是世界的,这就要求我们把包含有民族文化的东西发扬光大,在追求企业的精神时也应体现这一点。

      特定的商标总是和特定的企业天然地联系在一起的,商标是透视企业精神的一扇窗户。在商标设计中有意识地展示企业的精神追求,可以更好地塑造企业的良好形象。鸦片战争以后,帝国列强纷纷涌人中国,瓜分国土,掠夺财富。他们不但带来了坚船利炮,也运来了大批洋货,同时进行着军事入侵、经济人侵和文化入侵。如英商英美烟草公司出品的“强盗”牌香烟,光那名称就充满了殖民者的匪气和霸气。在这种背景之下,民族工商企业不断提出“实业救国”的口号,出现了一批闪烁着反帝爱国精神的商标设计,最典型的莫过于“羝羊”商标。

      羝羊商标的图案是两羊犄角相抵相斗。表面上看,它直接象征商标所标识的毛线产品,羊和毛的结合非常贴切,表明“羊毛出在羊身上”,让消费者放心,毛线的用材绝不掺杂使假。而深层的含义则是以“羝羊”寓意“抵洋”,即“抵制洋货”,表现出强烈的反帝意识和爱国精神。用两羊相抵的图案暗示“抵制洋货”,寓示民族工业企业的精神追求,堪称一绝。

      以总带分

      当你的企业发展到相当的规模,具有了生产系列产品的实力的时候,不妨在使用信誉较高的总商标的基础上,根据产品的类型、档次、销售地域和对象,使用不同的产品商标,利用企业总商标的知名度和信誉来带动产品商标创信誉。

      这种商标使用策略,在国外早已流行并得到推广,在我国也被一些大型企业所采用。如四川宜宾五粮液酒厂高档酒使用“五粮液”商标,中档酒则使用“尖庄”商标。日本的丰田汽车公司,企业的总商标是“丰田”(TOYOTA),而本企业生产的豪华型高级轿车用“皇冠”、“登丰”、“卡姆利”作为产品商标。

      企业规模发展得更大、生产的商品类型更多的时候,还可以设计多层次商标。如日立公司把商标分为三个层次,总商标是“日立”,医疗器械用一个类似群商标,医疗器械中的具体商品用具体的产品商标。这样做,不仅可以使企业总商标和产品商标的信誉同步提高,而且会使企业拥有更多的知名度较高的商标,增强企业的竞争能力。这一规则是具有宏伟发展目标和相当实力的企业应该考虑的。

      第二节 商标名称设计的方法

      许许多多的世界名牌企业,都高度重视商标的选择与设计,甚至不惜花费重金。例如泛美航空公司现有的商标是花58万美元征集来的;宏基电脑公司的商标是花费近100万美元请世界著名广告公司——奥美广告公司设计的;而埃克森公司的商标设计费高达1亿美元;美国贝茨利创办的起名研究所的每次取名费为35万美元,求名者络绎不绝。可见,取一个好的名称是众多企业家和经营者梦寐以求的东西。

      有志于创立名牌的企业,该如何做才能设计出新颖别致、楚楚动人的好商标呢?商标的设计要具有独创性,如果千篇一律,不免让人觉得平淡无奇,难以给人留下深刻印象。我国传统的商标总局限在花鱼鸟虫、山水路桥等一些日常的写实方面,让人听来素然无味。有人形象地比喻,我国商标不是出自动物园里的,就是出自植物园里的。确实也如此。比如,“长城”商标就有130多个,“西湖”、“六和塔”和“三潭印月”商标有200多个。象这样的商标就不便于辨认,淡化了商标的显著性特征。

      从国际商标流行趋势看,大多数商标以文字商标为主,并且是一种创造性的词组。这种独创性词组一般来说没有直接含义,如“柯达”、“IBM”、“阿迪达斯”等。我国企业也已经接受了这种商标的设计方法,如“飞亚达”、“新飞”、“江铃”等,这种无特定含义的商标不但显著性增强,而且减少了与他人商标相同或近似的可能性,容易获准注册,也有利于其专用权的保护。当然,具体设计某一商品的商标时,还要综合考虑消费者心理、具体商品等特点。出口产品商标还要考虑该国的宗教信仰、风土人情等民风民俗等因素。

      现在结合实例介绍几种为产品商标取名的方法。

      信息启迪法

      正如我们搞写作需要灵感一样,给产品商标取名也一样,需要通过各种信息的启发得到。

      1.名人或形象信息启迪

      生活中一些成功者,或者企业本身的创立者,他们的名字便具有一定的知名度或特定含义,就完全可以借用为品牌商标名称。如“松下”电器、“福特”牌汽车、“李宁”牌运动服、“孔府家酒”、“陈麻婆”豆腐等。以人名作为商标,往往是利用名人效应,人以货传,货又以人传,从而间接传递商品的信息。

      虚构的人物如法国的+“包法利”(饭店)、西班牙的“唐吉诃德”(宾馆)、中国的“孔乙己”(酒家)和“刘三姐”(旅游公司)都是借助于虚构人物来设计的,还有如“娃哈哈”也属于快乐的儿童形象。

      2.动植物启迪

      以某种动植物的信息设计名称是常用的方法,如“白猫”(洗衣粉)、“捷豹”(汽车)、“杉杉”(西服)、“苹果”(电脑)。需要注意的是,以类似的信息设计名称,应进行一定的加工,不要直接使用,以免雷同。如“红豆”同时用于江苏的“红豆衬衫”与安徽的“红豆食品”,不论对于哪一家,都会带来很大的不便,所以我们为商标设计名称时最好在动植物前面加一些修饰限制性的词语,如“飞鸽”、“金鹿”、“劲牛”、“七匹狼”、“野马”、“雪豹”、“白猫”、“红梅”、“金芙蓉”、“迎客松”等加上个性化的修饰,效果就会好多了。

      运用动物的某些突出特性,能够表现出勇猛强壮,或善良温顺,或敏捷灵巧,或美丽可爱。只要商标设计者善于发现商品与动物之间的某种相似之处,巧加立意,就可以收到意料不到的效果。如著名的福特汽车以小白兔为商标,活泼可爱;意大利拉伯兹尼公司的货车商标是斗牛,很切合载重车大功率、强扭矩的特点。天津的一种墨水以“鸵鸟”取名,将鸵鸟的特点与墨水的个性很好地结合起来了,具有很好的创意:鸵鸟是一种耐力动物,用作商标,象征墨水字迹的牢固程度好,稳定性强,长期使用也不会沉淀变质;同时也寓意这种商品能像鸵鸟一样强劲有力地奔向四面八方,驰名全国,走向世界。

      静态的花木不仅不绰约的风姿和艳丽的色彩,而且有深刻的文化底蕴。如牡丹寓意高贵,梅花寓意坚贞,荷花寓意纯洁,玫瑰寓意友爱,松柏象征长寿,竹子象征节操等等。商标设计者以花为媒,一般出于两方面的创意。一是利用其形象比喻商品的某些特征,借以传递商品信息。如花的颜色万紫千红,花团锦簇,美不胜收;服装也是形态各异,色彩斑谰,以花为名,更是“锦上添花”,使人随花入境,产生美好的联想。“芳草”牙膏,使人联想到牙膏的芳香;“莲花”味精,以莲花出污泥而不染的品性表示味精的洁白纯正。另外,由于花木的生长有地域性的特点,所以选用商品产地有代表性的花木入名,可以传递商品的间接信息,例如漳州盛产水仙,该地产品有很多以“水仙”为商标;洛阳是牡丹之乡,当地产品则多以“牡丹”为商标;月季是天津花,当地产品有不少“月季”商标。二是着眼于花木的象征意义,并非传递商品信息,而是唤起消费者的情感认同。如“万年青”表示友谊长存,“百合花”表示万事如意,“玫瑰”表示爱情。

      3.抽象图形、具象景物启迪

      抽象的几何图形为人们所熟悉,一旦渗透到记忆中,就能产生强烈的效果;另外几何图形又具有抽象性,其象征意义又可供人们挖掘多方面的品味。其中受启发的商标有“(北大)方正集团”、“三菱汽车”、“五星啤酒”等。

      自然风光和建筑景观最能体现中华民族的审美观,寓意造化山水,返朴归真,情景交融,用这些景物、建筑一类设计商标时,大多与其他词语相组合,赋予景物更鲜活的表现力。如清溪、康乐园、霞飞都属此类。呼和浩特背靠大青山,得“青山”牌奶粉;武汉有飞架大江南北的长江大桥,得“大桥”牌味精;大连市有“足球城”的别称,得“足球城”牌洗涤剂,等等。

      传统上以珠宝古董等器物取名商标也很多。一般来说,珠宝是财富的象征,古董是价值的体现,日常器物虽然都是普通物件,但由于为人所熟知,所以也给人以亲切感。古人有许多咏物诗,较著名者如李白的《玉壶吟》、李商隐的《锦瑟》、白居易的《红线毯》、胡令能的《咏绣障》等,都是诗人借物抒怀之作,赋予器物深刻的思想文化内涵。使用珠宝古董等器物名时大都径直人名,以表现商品的华贵和优质,例如“钻石”音响、“翡翠”烧碱、“珍珠”轴承、“宝石”皮鞋。这类素材被用作商标后,往往又复合了其他寓意,如“红旗”代表革命、进步,故有“红旗”牌轿车;“火炬”代表光明,同时又使人联想起大型运动会的圣火,故有“火炬”牌运动鞋。

      4.吉祥的词汇启迪

      由于市场与社会变幻莫测,人们总不免有着期盼吉祥、憧憬美好的心理愿望,于是便用吉祥美好的词作为商标。如“金利来”、“荣事达”、“步步高”、“嘉丽”、“全聚德”等都是上佳的商标名称。我们还可结合外来语来取名,“桑塔纳轿车”、“雅戈尔服装”等。从别的方面还可得到很好的商标取名信息。不论从哪方面取名,必须符合法律规定。如我国《商标法》对商标取名有专门规定,把“夸大宣传并带有欺骗性”的文字、图形列入不得使用的内容之一。《商标法》还规定,县级以上的行政区划地名不得作为商标。

      寓意取名法

      正象前面所介绍商标设计规则中“巧用寓意”,以某种寓意来寄托生产者的志向、产品质量、产品功能、对消费者的祝愿,也可以起到很好的效果。

      1.生产者志向

      “101毛发再生精”的商标品牌的寓意就非常深刻。本来中国人几乎都喜欢“100”,把它看成是成功和圆满。101毛发再生精的发明者介绍说,“我偏偏喜欢101,它提醒人在成功之后还要迈出新的一步。”“101”的寓意就意味着事业的发展没有止境。

      南宁无线电厂厂长张尤鹿曾介绍过该厂“飞燕”商标的取名寓意:“我厂于1979年由生产收音机转为系列家用电器。这是能力上的一次飞跃,是天市场上的一次搏击,必须有凌云壮志,要像高尔基称颂的海燕一样,搏击长空,展翅高飞,经得起市场的摔打。因此,我们就把新产品取名为‘飞燕’,并以此作为电器产品的商标注了册。”

      2.产品质量

      深圳玖玖嘉一公司生产的航空产品大胆命名为“99+1”,用董事会主席林立仁的话说:让本公司的产品象烧开水一样,差一度也达不到沸点,增加一度就是成功。1992年上海杨子松柏加工服务部向国家工商行政管理局申请在第17类胶带纸商品上注册的“鳄鱼”商标,就是从产品质量方面来考虑的。因为鳄鱼有锋利的牙齿,只要到口的猎物是很少逃走的,暗示了这种胶带纸的胶性可与鳄鱼的利齿篦美。“鲨鱼”牌锯条,以鲨鱼的凶猛比喻钢锯条的锋利,同时,消费者可以通过鲨鱼的利齿联想到钢锯条的锯齿。这些为商标取名的思路都是围绕着产品的质量来考虑的,起到的效果令人惊叹不已。

      3.产品功能

      上海合成洗涤剂厂以“白猫”作为洗涤剂的商标名字,其对产品功能的寓意就非常巧妙。因为猫天性如洁,用猫作商标,很容易让人联想到洁净。而猫前又冠以修饰语“白”字,其寓意就更进一步得到了强化。

      2000年南海市平洲康健实业有限公司在卫生设备用水管、喷水器等商品上申请注册的“健康大使”商标,就是从产品的功能方面来取名的。我们看到“健康大使”后,很容易想到“白衣天使”,“白衣天使”是为人体清除疾病的,而喷水器等“健康大使”则能为人的清洁健康做出贡献,这是从产品的功能方面来考虑取得的一个大家都喜欢的名称。

      4.对消费者的祝愿

      欧文曾说过,“人类一切努力的目的在于获得幸福。”对于幸福生活的向往和追求,是人类一切生产活动的出发点和归宿。尽管对于幸福有不同的解释,但是谁也不能否认良好的物质生活条件是幸福的重要内容。我们民族自古就有重义轻利的思想传统,但轻利并非不要物质利益,而是要取之以道。公众和消费者都喜欢听到美好的祝福语,所以企业经营者为商标和产品取名时往往借机表示内心良好的愿望。通过商标表达对消费者的美好祝愿,也是寓意取名法常见的一种。驰名商标“万家乐”、“金利来”等都是以吉祥美好的寓意取名的。还有“红双喜”香烟、“吉祥”白酒都表达了经营者对消费群体的祝愿。

      杭州某塑料化工厂在介绍该厂生产的“盛力”(VICTORY)牌乒乓球商标时说:“随着改革与开放的深入发展,我们开始有了乒乓球产品进入国际市场的迫切感。于是我们对原有5个商标进行修改,并抓住重点,对国际市场上十分畅销的优质硬球商标作了新的设计。当时的设计原则是‘盛力’音同‘胜利’,一是名称悦耳,呼叫响亮;二是具有能动价值——启发、联想、暗示、象征的效果;三是考虑各国、各民族消费者的具体情况,以达到被普遍接受的目的。根据上述思路,给优质球产品的商标命名为‘盛力’(VIcTO-RY)牌。”显然这一商标名称也寓意着对消费者取胜的美好祝愿。

      药品具有保护生命健康的功能,所以药品商标也往往取一个吉祥的名称,以表达对患者的祝愿,如“福”字阿胶、“长安”平消片、“民康”中成药、“健民”冲剂、“民生”西药、“百年乐”中成药、“长寿”脱脂棉、“喜满家”医药制剂等。

      渊源取名法

      渊源取名即以产品“出处”的有关信息来为产品商标取名。下面分类列举。

      1.以创始人取名

      如以著名美藉华人靳羽西名字取名的“羽西”化妆品系列;以我国体操王子李宁的名字命名的“李宁”牌体育用品系列;还有“张裕”葡萄酒、“王致和”臭豆腐。其中的“羽西”、“李宁”、“张裕”、“王致和”等都是品牌商标。

      2.以生产厂家取名

      以厂名作商标,把商品直接与其生产者联系起来,也是一种比较常见的取名方法。这种取名方法的优点我们在前面也提到过。现举例说明如下:

      “红塔集团”的“红塔山”商标

      “长虹集团”的“长虹”商标

      “康佳集团”的“康佳”商标

      “三九集团”的“999”商标

      “大宝日用化学品公司”的“大宝”商标

      “中国力霸股份有限公司”的“力霸”商标

      “金牛制药有限公司”的“金牛”商标

      以上这些属于不加改变地直接取公司名中的字号作为商标的。

      “厦门华侨电子企业有限公司”的“厦华(XOCECO)”商标

      “蓝田蔬菜花卉公司”的“蓝卉”商标

      “金华市康立制药厂”的“金康”商标

      “张家港市大新特种刀具厂”的“新”牌商标

      “南安县义发水暖器材厂”的“发”牌商标

      “晋江隆丰服装有限公司”的“鑫隆”商标

      “云南省玉溪粮油公司”的“白玉”商标

      以上这些商标的取名是将产地、生产厂家等名称字号揉在一起而得到的,商标名称本身并不具备独特的含义,我们稍加琢磨就可找到其中的规律。这里不再多加解释了。这种办法虽然不能让公众产生太多的联想,但也可以体现一种不俗的思路。

      迎合心理法

      这与前面介绍的“对消费者的祝愿”方法相类似,有时还可以相互相称。唯一不同的是前者为经营者是主动,主动发出对消费者的祝愿;后者则经营者和消费者都为主动,即消费者在内心已经有了某种需求,经营者就为了迎合消费者的这种需求而做出的行动。确实也如些,顾客是上帝,不顺着消费者的意愿,怎么能让人家接受,甚至欢迎呢?因此,公司厂家抓住消费群体的消费心理来设计商标、制作商标成为一种有效的方法。现在用下面一中一外两个例子加以说明。

      “杭州老板集团公司”曾利用“老板”牌商标创造了奇迹。该公司的前身为杭州余杭县红星五金厂,他们生产的排油烟机,最初使用“红星”、“如宝”、“顺达”等商标名称,而且广告也做了不少,可效果却很一般。后来他们灵机一动,取了个时髦的词“老板”作商标,收益急骤上升。当有人评估“老板”商标价值两亿时,老板集团的董事长兼总裁任建华却说:“给我20个亿也不卖!”如今他们不仅把产品的1~36类全部注册为“老板”,而且还在国外注了册。“杭州老板集团公司”不就是迎合了消费群体的消费心理,才得以以每年翻一番的速度发展的吗?

      日本曾有一个小酒厂,生意一直不景气,老板十分着急。后来老板取“当选”这个词语作为商标名称,结果收到了很好的效果。这是为什么呢?原来在日本,国会、县、府、道的议员,都是全民选举产生的。在选举期间,候选人和选民为讨吉利都来买这种酒。

      奇异取名法

      以异于常理的方法来为商标取名,常常会起到出奇制胜的效果。

      法国的迪奥尔香水公司,在谈到给一种耗资4000万美元的新型香水取个什么样的大胆名字时,一位专家说:“可惜不能称它为‘毒药’,不然倒真够大胆,够标新立异了。”董事长立即拍板:“为什么不能呢?就叫它‘毒药’香水啦!”于是,一种称为“毒药”(中文译音为“百合神”)的新品牌香水上市了。据说其崭新的配方、包装和名字一下子赢得了顾客,仅三个月就收回了投资。

      美国俄勒冈有一家烟草企业就更为大胆,它们将卷烟的商标取名为“死亡”,商标图形为一具骷髅。黑色烟盒内还附着一张纸条:“产销此烟,旨在让您每次看到骷髅,想起戒烟。”据说此烟一出,瘾君子出于好奇纷纷购买,非烟民也买了馈赠亲友,以为劝戒,生意十分兴旺。不久该企业又在薄荷烟上注册了“绿色死亡”商标,销路也很好。

      香港近年来休闲食品竞争激烈,一些企业也在名称上下功夫,商标以奇取胜。如:“瞎掰一下”、“不吃不可”等商标出现后,也促销不错。

      中国大陆企业在奇异取名方面也不乏成功之作。如上海哈爱时装设计制造公司的“哈爱”牌羊毛衫,最初设计师陈红想以自己的名字命名企业和商标,但注册时受阻,于是临时想了个英语见面时常用的招呼语“哈爱”,结果却出奇制胜,取得了意想不到的效果。再如曾风靡全国的“傻子”瓜籽,也是以出奇制胜的名字,引起人们的广泛兴趣。不过在我国最好不要仿效如“毒药”、“死亡”这样的名称。

      美言取名法

      人们在交际时讲究语言美,商标名称作为商品与顾客的一种语占交际形式,是否富有美感,与产品的销售无疑具有十分密切的关系。

      我们可以通过文字的叠音、数字的反复等方面的做法来让消费群体有一种美的享受,甚至对企业公司产生一种莫名的好感。

      如“宁波杉杉集团”的“杉杉”牌商标、“维维集团”的“维维”牌豆奶制品商标、“营口盼盼集团”的“盼盼”牌防盗门商标、“内蒙古羊毛衫厂”的“羊羊羊”牌羊毛衫商标、“广东南方制药厂”的“999”胃泰牌药品、还有“555”牌香烟,都是运用这种商标取名的,给人留下了较深的印象。

      现在对文字商标略多加介绍一些。

      目前我国文字商标注册数量增加很快,含有美好、吉祥、通俗、高雅等意义的商标字词已在许多日用生活品上大量出现,新的独特商标注册已很困难。同时由于五笔型产经营者、商标设计人员、商标管理人员对商标认识的提高,我国现在的商标设计也开始转向无涵义的文字商标或图形标记商标。无涵义的文字商标有三个特点;一是人为创造的,是专为使用商标而设计创造的文字或图形;二是无任何含义;三是由文字组成(包括中文和外国文字),如“索尼一SONY”、柯达一Kodak,在作为商标使用前,任何国家的词典都没有这个词,当然,现在有了,解释为“某公司商标名称”。正是由于这样的商标是史无前例的,无任何涵义的文字商标,才具有显著性、标记性和新颖性,才可以在世界各国得到广泛注册,受到法律保护。

      现在国外商标设计趋向,是无涵义的文字化和标记化,无涵义的商标是“强商标”,有涵义的商标是“弱商标”。这一点,值得我国商标设计者和使用者引以重视。

      在现代市场经济条件下,一种产品的命运,必须最终由市场来决定,消费者对产品的评价是最为实在,最为重要的结论。在这种情况下。产品的质量、性能、信誉、商标的知名度就是企业的生命线。其中特别引人注目的就是产品的品牌强度和商标的知名度,所以商标的好坏优劣对现代企业生死存亡具有重大的影响作用。

      借用诗词典故

      以诗词典故及传说为素材也是商标名称设计的一种形式,这类商标文化气息浓郁,历史内涵深厚,典雅精炼,委婉含蓄,如果能有针对性地运用到商品上,其表现力相当强。所谓典故,是指古人的历史事迹或古代典籍中的言语词句,将典故浓缩为一句话、一个词组甚至一个词,化繁为简,取精去粗,使文章显得典雅凝练,含蓄隽永,在商标中就体现出了这一优势。如“鱼乐”中成药出自《庄子·秋水》中的濠梁之辩;“梦蝶”家具出于《庄子·齐物论》,“昔者庄周梦为胡蝶,栩栩然胡蝶也”;“思华年”化妆品,出自于唐代诗人李商稳《锦瑟》“锦瑟无端五十弦,一弦一柱思华年”;“红杏”服装,出自于北宋文学家宋祁的《玉楼春》的“红杏枝头春意闹”;“万紫千红”润肤脂,出自南宋朱熹的《春日》,“等闲识得东风面,万紫千红总是春。”

      传说具有广泛的群众基础,表现出很强的民俗性,千百年来口耳相传,家喻户晓。所以,有选择地引人商标,常常会取得较好的效果。如“龙王”、“天宫”、“寿星”等商标均出自我国古代的神话。“玉兔”、“月中桂”、“奔月”等商标,出自“嫦娥奔月”的传说。“五羊”自行车、“五羊”棉布、“五羊”冰湛淋等的“五羊”也均出自一则动人的传说。相传古时南海有五位仙人,身穿五色衣,骑着五色羊,手持稻穗来到楚庭(今广州),口称“愿此圜(造郑和饷拍诠螅牢藜⒒摹保刺诳斩ィ粝碌奈逯谎蛟蚧9使阒萦殖啤把虺恰薄ⅰ八氤恰薄S秩缥浜翰范嘤幸浴盎坪住蔽瘫暾撸庖苍从诠糯囊辉虼怠O啻糯扇俗影渤嘶坪拙洳纳呱剑执捣盐奈霸诖思莼坪椎窍伞L拼舜掾惺疲拔羧艘殉嘶坪兹ィ说乜沼嗷坪茁ァ;坪滓蝗ゲ桓捶担自魄г乜沼朴啤!

      有时,借用诗词进行为商标设计名称时还具谐音双关的手法。如“燕舞”牌收音机,“燕舞”即来源于毛泽东诗词“到处莺歌燕舞”,寓意欣欣向荣的胜景,同时“燕舞”又谐音“盐无”,是生产厂家“盐城无线电厂”的简称,“燕舞”又是“盐无”的谐音,用起来很得体。

      第三节 商标名称的设计技巧

      商标名称的设计与传播需要以语言文字为媒介,所以当命名者燃起创意的炉火之后,要用语言来锻造商标。一个好商标要体现取名创意,也要讲究取名技巧。很多企业为产品的商标所困扰,不惜重金广为求名,并不是没有形成命名意向,而是苦于找不到表达命名意向的最佳形式。具体来说,就是不会运用取名技巧。取名技巧实际上就是选字的技巧。汉字虽然有5万多,但并非所有的字都能人名,能人名的字也并非都适合自己的商标。究竟选用什么字最理想,最能体现商标创意,最能给消费者以视觉冲击力,还真令人犯难。因此,取名者只有了解并掌握了取名技巧,在取名时才能做到举重若轻,化难为易。

      一般来说,商标立意的形成取决于取名者的思想观念,取名技巧的运用则取决于取名者的文化素养。商标的成败得失与取名者的文化水平有直接的关系,要提高商标的质量,首先要提高取名者的思想素养与文化水平。

      商标是名,创意是得名之由。所谓创意,是指以某一商品为特定取名对象的构思过程,它是取名者在全面把握了商品的基本特点后,调动自己各方面的知识积累,选择和确定商标的内容和形式,属于取名过程中的前期准备阶段。创意要靠理据,取名要靠形象。借得创意七分力,还凭词藻三色堪。无论出于何种创意,也无论采用何种技巧,都要注重商标形式的简洁明快、生动形象、易诵易记。只有这样,商标才能吸引消费者,打动消费者,使他们高高兴兴地拥物而归。

      商标占位于消费者

      当今社会是商品信息瞬息万变的社会,在竞争日趋激烈的市场上充斥着产品推销的喧闹声。几乎每天在不同的媒体上发布的大量的商品信息让消费者目不暇接。在这种情况下,一种商品要想异军突起,挤进市场,打开销路,就必须在提高企业和产品的知名度上下功夫。也就是说,哪种商品能在消费者心目中占有一个位置,就能在市场竞争中赢得主动。这就是近年在国外勃然而兴的“占位”。所谓占位,即使商品在消费者心里占有位置,留下印象的一种广告方法和推销方法。某种商品一旦在消费者心里占位,其他商品就很难取而代之,除非有更高明的宣传手段和推销手段。

      商标是商品的标志,是生产者和经营者要告诉消费者的第一条信息。商品要引起消费者的注意,并在其心目中占位,商标必须先声夺人。所以商品占位首先是商标占位,而商标占位又必须创意领先。一个好的商标创意来源于对消费者消费行为的充分把握。如西服的销售对象主要是男士,所以商标要超迈豪放,有阳刚之气,如“乔士”、“仕奇”、“胜龙”、“常武”、“青松”等都体现了这一点。化妆品的销售对象主要是女士,所以商标典雅飘逸,有阴柔之美,如“霞飞”、“靓妃”、“奥妮”、“雅黛”、“美加净”等。至于童装就该有些童趣了。

      商标在占位于消费者的时候,一定要考虑商品销售的地域性,如豪华轿车一般面向的城市的贵族家庭,商标取名为“富康”、“奔驰”等,家庭影院一般面向的是普通的城市家庭,而饲料主要销往农村或农庄,商标取名设计时必须要体现出农村的特点,这样农民才较容易接受。如“腾燕”、“庆旺”、“福星”、“丰华”、“农友”这契合了农民发家致富的心理,很受农民消费者的欢迎。相反,商标取名时忽视了地域性,最终会遭到失败的命运。有报道,我国曾出口一批服装到美国,从面料到款式,从工艺到包装,全都无可挑剔,只是因商标问题,便受到了美国消费者的抵制。该服装的商标是Pansy,意思是“三色紫罗兰”,没想到Pansy还有一层引申义,即为“胭脂味十足的男人”,这样,谁还敢把这种服装穿在身上呢?

      消费行为的主体是消费者,商标创意必须要针对消费者展开,只有熟知消费者心理的经营者,才能在为商标取名时注意商品销售的地域性。

      巧妙传递商品信息

      商标具有宣传商品的功能,它要求商标蕴含一定的商品信息。所谓“商品信息”,是指生产者和经营者认为应当告诉消费者的有关商品或服务方面的情况。从这个意义上讲,商标是以自己的形式和内容对商品进行诠释。消费者通过商标建立对商品某些情况的了解,从而为“认牌购货”打开通路。

      商标在传递商品信息方面是颇有讲究的,首先,应具有合法性。商标名称设计必须注意法律责任和社会效果,不能违反《商标法》及其它关于商标规定的国家法律法规,避免注册和使用时得不到允许和保护。如《中华人民共和国商标法》(新商标法)第十一条规定下列标志不得作为商标注册:

      (一)仅有相商品的通用名称、图形、型号的;

      (二)仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的;

      (三)缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征,并便于识别的,可以作为商标注册。

      但在我国现行的商标中有些则不合此项规定,如“永久”自行车、“钻石”手表、“金羊”羊毛衫等商标品牌,都不同程度地表示了商品的质量、功能等。可能有些是在商标法颁布之前注册的,不管怎样,我们在商标取名时要力求含蓄、巧妙,注意其合法性。

      在注意商标合法性的同时,还要注意其显著性。显著性是商标最本质的特性,在传递商品信息时,要突出自己的商品与其他同类商品不同的特性,使消费者能引起注意,在一定程度上掌握商品的质量差异、产地不同。如“孔府家酒”表示了该酒出自孔子故乡,给人一种深厚的历史感,具有鲜明的个性;同时,孔子又是中华传统文化的象征,一个“家”字更令海外游子油然而生思念家乡的情感。又如“雅黛”洗发剂,虽是音译,但用字考究,“黛”指青黑色,暗示了洗发剂养发护发的独特效果,含而不露,令人玩味。

      具有提示性也是商标名称设计时值得考虑的方式。商标具有提示,不是允许商标直接表明商品的功能、原料等,而是要求商标名称的含义、情调与商品的性质特点相协调。如“飘柔”(洗发水)、“娃哈哈”(饮料)、“芳草”(牙膏)、“联想”(电脑)等商品商标都含蓄而巧妙地透露了商品的有关信息,而在风格上也与商品性能特点相协调。所以,商标显示出来的提示性实际上就是引导消费者了解商品的线索,使消费者能通过商标获得预期的启示和心理满足,从而诱发他们的购买欲望。

      法国杰里阿公司唇膏的商标为“露丝·卡列丝”,意为“娇嫩的紫红色”;美国列依吉因特公司水银灯的商标为“麦尔科——乌爱特”,意为“银白色的”;英国普拉特公司长筒袜的商标为“巴乌捷尔——巴夫”,意为“绒毛、绒絮”,这些均属直接提供商品信息的商标,运用文字直接表明有关商品形象的信息,如商品的质量、成分、用途、产地、特点等内容。

      英国著名的肥皂商标sunlight,意为“阳光”,令人闻到阳光下湿漉漉的衣服所散发出来的肥皂的清香;英国美洲虎一漫游者一凯旋汽车公司高级小轿车的商标有“捷豹”(Jaguar),意为敏捷的凶豹,传达了这种轿车马力大、车身矮、速度快、转向灵活等信息;德国大众汽车公司的轿车商标为“桑塔纳”,“桑塔纳”原为美国加利福尼亚一座山谷的名称,因为此山谷经常刮起一股强劲的旋风,这一商标的设计着眼于风的活力和风的速度。这些属于间接提供商品信息的商标,运用文字并不直接表明商品的特性,而是通过某种象征特来暗示,消费者必须运用有意识的联想才能领会商标与商品属性之间的联系。

      巧用卡通艺术化商标

      卡通画又称漫画,是一种风趣的、形象化的表达方式。它与追求形似逼真的写实画法不同,只用寥寥几笔加以勾勒,力求神似。卡通画具有诙谐滑稽的艺术特色,比文字更生动、更活泼、更有视觉冲击力。把卡通画这种大从所喜闻乐见的艺术手段和表现形式引入到商标设计中来,是一种让商标更讨人喜欢的有效方法,而且减少了商标注册的难度。

      在美国注册的李维氏牛仔裤商标,就成功地利用了卡通形象,是美国注册在案的最早的图形商标之一,也是美国广告史上的商标经典。商标的下半部分是一条李维氏牛仔裤,裤腰两边各拴着一匹马,马各由一名工人挥鞭赶着,看样子是要试试两匹马能否把牛仔裤撕开。图形商标上还有一名这样的广告语:“没用,就是撕不开。”这样饱含幽默的图形商标在设计时已拉近了与消费者的距离,起到了很好的“迎合”效果。

      作为早期的商标,这一图案还略显复杂,但它为后人设计提供了一种极有价值的创意思路。在我国的商标中,成功运用卡通形象的不乏其例。如海尔集团商标中那两个聪明伶俐的“海尔小兄弟”、小鸭集团商标中那一对活泼可爱的“小鸭子”、宁波一休集团公司商标中那个机敏过人的“一休小师傅”、恒源祥公司商标中那圆脸圆眼的“小乖乖”等等,都已成为公众熟知的商标,为消费者提供了很好的商品形象。

      图形商标或含有图形的组合商标值得我们大力提倡,因为文字商标现在已数不胜数,况且文字商标缺乏形象,不会在不同文化层次的消费者的大脑中留下很深的印象,这正是图形商标所可以弥补的,图形中巧用卡通设计商标更令消费者过目不忘。

      在此类商标中,最令人叫绝的当属“孔乙己”。个体户张秀珍一家人是浙江绍兴市炒货的行家里手,特别是制作的茴香豆味道颇好,但由于类似小店太多,竞争激烈,极难取得竞争优势。于是1990年张秀珍决定以鲁迅笔下的小人物“孔乙己”及其图形作为自己的商标。“孔乙己”商标的外围,由粗、细两条椭圆型线条组成,犹如一个古式镜框,中间画着一位留着清朝长辫,戴瓜皮帽的书生肖像,手端一酒杯,另一只手正往嘴里送茴香豆。图形下端书写“孔乙己”三字,字下正中一个圆点,象征茴香豆。自从打出“孔乙己”三字,张秀珍的生意一路红火,月营业额从不足5000元飞升到10万多元。在绍兴市场的占有率高达90%。谁曾料想,鲁迅笔下那个穷困潦倒的书生,如今居然成了市场上的“大红人”。

      这里有一个例子值得我们在设计商标名称时学习借鉴。

      1988年丹麦乳品局向我国有关部门申请注册商标,该申请商标为口衔一枝花的卡通牛的图形,被商标局驳回,理由是该商标将用于牛奶等商品上,所以直接表示了本商品的来源。1989年,申请人又提出复审要求,认为该商标是一极富艺术特征的卡通小牛图形,其造型立意新颖、简单,是易于记忆和辨认的好商标。后经复审,重新做出裁定,认为“该商标虽使用在牛奶等奶制品商品上,因其已经艺术化,加之形象独特,应不视为直接表示其所使用商品的主要原料。据此,申请人的复审理由成立。”可见,问题不在于商标是否可以直接传递商品信息,而在于如何传递,这就要求在进行商标创意时更巧妙,更艺术化,切忌浅白直露,不事雕琢。既要传递商品的直接信息,又要不违反《商标法》的有关规定,这显然是一条窄路,它要求我们很好地掌握商标名称设计的技巧。

      适时调整商标

      商标作为企业与产品的形象代表和产权标志,应力求长期稳定,尤其是通过注册取得商标权之后,任何未经法律程序的变更和修改都是不合法的。这就要求企业严把设计关,从一开始就确保商标的设计质量。但这只是问题的一个方面,维持商标稳定并不意味着在任何情况下都不能改进商标。如果最初的商标设计在市场竞争中已不利于企业的发展,或企业的经营战略和市场竞争环境发生了变化,使现有商标不能适应,那就必须进行改进。

      日本花王公司的月亮标志,就随着时代巨轮的转动而不断地演进。自1890年创业迄今,共有7次重大的变化。从演进的轨迹来看,显示出不断靠近现代,更符合现代人的感受。美国西屋公司是一个老牌公司,自1900年第一个商标问世以来,已经更新了6次商标。不过该公司并非是抛弃原有商标而骤然变化,而是缓慢地、逐渐地将商标改变形式,由繁到简,始终围绕着公司首写字母“w”,使新商标的造型与原来商标很接近,使其在形象上一脉相承。此外,美国国际造纸业公司的商标有4次更新过程;德国拜耳公司的商标经历了5次修改;德国培力肯绘图墨水、颜料厂的鹈鹕商标,从19世纪末到20世纪60年代,经历了5次变革;美国通用汽车公司的“凯迪拉克”商标,几十年来也经历了10次更新。

      国内企业中,也有通过改进商标而获得成功的例子。糜老大集团有限责任公司去掉了注册商标糜老大叼着的烟斗,以实际行动响应世界卫生组织关于戒烟的号召。海尔集团原先的商标名称为“琴岛一利勃海尔”,后来改成“海尔”,去掉了“洋味”,不仅更加简洁,而且更体现了创民族品牌,扬国货声威的宏图大志。

      在国外,一些知名企业有时不惜巨资,下大功夫,在取名公司或取名专家的指导下,用科学的取名方法创造更具特色和吸引力的商标名称。如美国的新泽西州埃索(.ESSO)标准石油公司即美孚石油公司,为了统一公司在美国和其他各国的商标和图案,花费6年的时间和10亿美元的代价,更改了商标名称。公司曾聘请了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面的专家,调查了世界上55个国家的语言,访问了。7000多人,检查了15000多个电话记录,用计算机编写出1万多个备选名称,经过淘汰剩下8个。这8个词再用100种以上语言进行搜索,以保证没有确切的意思。最后确定,将商标“埃索(ESS())”改为“埃克森(Exxon)”。埃克森以其容易记忆、有显著特点的两个“x”图案,在各种语言中都容易拼读上口,任何语言都不含有“贬义”,从而脱颖而出,成为世界名牌商标。

      一般来说,商标变更的趋势是:从写实绘画转向图案形式,由一般图案转向几何图形,由具象转为抽象,由只顾眼前需要转为考虑长远发展,由只顾企业利益转向权衡社会整体利益。不论怎么变,商标只有变得离消费者更亲近,与时代更吻合,才能得以生存、发展、壮大。

      第四节 品牌商标的个性设计

      随着我国经济的不断发展,中国实现对WTO的加入,世界经济一体化进程的加快,人们质量意识不断提高,商品间的差异正逐步缩小,尤其是企业经营者开始瞄准时机,另辟蹊径,追求企业间的差异,开始运用CIS(Corporate Identity System)企业形象识别系统,将企业理念、企业标识、广告策划、商标造型、经营服务特色等通盘考虑,统一规划。如杉杉集团、长虹集团、海尔集团、格力集团等一批名牌企业,通过导人CIS使企业形象、企业声誉和企业效益等步人了新的境界,值得我们很多示能脱胎换骨的行业里手们效仿。

      在商品世界中,有不计其数的商品凭借自己的商标同台竞争,然而,在消费者心目中留下深刻影响的商标却寥寥无几,绝大多数商标都如过眼云烟。回顾商标中幸存下来的佼佼者,都是出类拔萃不同凡响的精品,在听觉、视觉、形象感觉及企业理念的体现上都具有鲜明的个性特征。

      商标的个性化设计,在于企业经营者为商品取个既不同凡响又生动贴切的品名,再为商品设计一个既赏心悦目又易识易记的品标,最后再用能够体现商标个性的色彩进行添充和润色,从而使商标开辟市场,刺激消费者采取消费行为,维护和提高商品竞争能力。

      商标的个性设计并不是人从不为,唯我独有的孤芳自赏,执意寻求毫无价值的个性,只能落得个孤家寡人的地步。我们所要提创的是独具匠心、卓尔不俗,令消费者感觉清秀诱人、痴迷沉醉、尽情享受。

      第五节 商标名称设计的禁忌

      不论是自己动手为商标设计名称,还是请专业取名公司或专家设计,都应运用正确的设计思路和设计方法,遵循一定的设计规律,更得考虑到商标名称设计时的禁忌。下面我们从多方面介绍一下商标名称设计时应注意的因素。

      忌用冷僻字

      商标是商品的脸面,商品凭借这张脸把自己介绍给消费群体,而消费群体也凭这张脸去熟悉、认购商品。商标名称是供消费者称呼、辨别,在用字上要考虑到适应大众,不要使用一些冷僻字。既难写又难读,更难记的名字是没多少人愿意接受的,这样的名称会给企业的经营和产品的宣传带来很多麻烦。

      如河南某机械厂把自己生产的农用机动三轮车、农用机动四轮车等产品的商标取名为“神”,让人一目了然,而且容易联想到机动车力大无比,可以起到出神人化的功效。而江苏某大豆蛋白粉、速溶豆乳品等类产品商标取名为“(ming)箜凤”。这样的商标不要说一般的农民、市民不认识,恐怕加大学里的教师也未必人人认识。我们很难想到这样的商标能够成为名牌商标,也很难设想这种商标的商品能够在市场上畅销。

      忌字义不吉

      商标要符合当地人们的风俗习惯,绝对不能用商标使用地用户和消费群体忌讳的构成要素。如我国许多地区的人忌讳猫头鹰,如果把以猫头鹰图案为构成要素的商标使用在商品或者服务上,该商品在我国绝大部分地区就很难销售出去。

      1968年,曾宪梓先生看到香港当地生产的领带质量低劣,全都摆在地摊上销售,便立志在香港生产出高质量的领带来。曾宪梓先生为其领带取名为“金狮”(Goldlion),当曾宪梓生生兴致勃勃地将两条领带送给他的一位亲戚时,那位亲戚不仅拒绝了他的礼物,而且还不高兴地说:“金输,金输,金子全给输啦!”在香港的口语中,“狮”与“输”的发音很近似,而且香港人爱讨吉利,很忌讳“输”字。为了改“金狮”的名字,曾宪梓先生绞尽脑汁。最后,曾宪梓先生将“金狮”的英文名“Goldlion”由意译改为意译与音译的结合,即“Gold”仍意译为“金”,“IJon”(狮)取音译,为“利来”,“金狮”就改成了“金利来”(Goldlion)。金利来,金子与利一起来,谁听了都高兴。于是,“金利来”品牌商标就产生了。

      据说香港曾有过一次“白兰地”(法国产)和“威士忌”(英国产)的销售大战。结果“白兰地”售出350万瓶,“威士忌”却只售出17.5万瓶,只相当于“白兰地”的1/20。论质量和知名度,“威士忌”都不比“白兰地”差,那为何“威士忌”竟然一败涂地呢?经过了解,才知道差别就出在这两种酒的中文译名上。“威士忌”一名使人理解为“威风的绅士都忌怕”,于是凡人唯恐避之不及,谁还愿买?而“白兰地”一名使人立即产生一种美好的联想,“白兰盛开之地”,多么富有诗情画意的名字!名美自然人人爱。

      从上面这两个例子可以得知,一个不吉利的名字就意味着它将失去大量的生意。

      忌字义隐晦

      简洁、显著不仅是商标的本质特征,而且也是商标法的基本要求。商标的基本功能和作用是传递信息,公众和消费者不可能花费很多的时间去辨认商标,如果一个商标过于复杂,不仅不便于辨认,而且不便于称呼,商标的功能和作用就发挥不出来。简洁、显著的商标可以给公众和消费者以深刻的印象,让公众和消费者过目不忘,从而达到吸引公众和消费者的目的。

      “文汇报”曾经报道,浙江省兰溪市有家取名馆,他们先给自己的店铺取了一个寓意颇深的名字——“吒石成羊”起名馆。可是牌子挂出后,别人都不懂,店主连忙在店名招牌旁又挂上了“兰溪市企业文化服务社”的牌子以作补充。“吒石成羊”究竟是什么意思呢?据古书《神仙传》记载:古代传说黄初平牧羊遇到道士引至金华山石室中。其兄初起寻之,但见有臼石磊。初平此之,石皆成羊。“辞海”中解释“噬石成羊”含“点石成金”之意。原来一个面对公众服务的小店,其名字居然蕴含这么深奥的典故,难怪人们都不懂。同是起名馆“酿名斋”和“正名庐”就通俗易懂,店名本身就是一则极好的广告。

      忌用雷同字

      一些企业公司不是靠自己的努力去创自己的声誉和知名度,而是千方百计套用别的著名企业的名称,专门使消费者产生误解,以此来扩大自己的影响。这是与“商标”的本质特征和商标法的规定相悖的,是行不通的。

      同类商品的品牌与商标如果缺乏显著的区别,往往容易产生商标雷同或近似,混淆谁是谁非,防碍商品广告宣传和推广。一般来说,缺乏标志性的品牌和商标主要有以下几种类型:

      如:几家烟厂都生产“大前门”牌香烟,使用同一商标图案,属不同企业生产的同类产品,使用同一品牌或商标。

      “熊猫收录机”、“熊猫牌洗衣粉”、“熊猫牌雨伞”等,属不同类产品使用同一品牌和近似商标。

      “三羊”牌和“山羊”牌,“飞燕”牌和“飞雁”牌,“555”牌和“三五”牌,“双菱”牌和“双棱”牌,“山河”牌和“河山”牌,属文字不同,但发音相近、含义相同的品牌和商标。

      “天民”牌和“大民”牌,“金凤”和“金风”牌等,属虽发音、含义不同,但外观近似的商标。

      还有资料统计,1990年沈阳有17家“四通”公司,1993年北京有60家“四通”公司。天津“狗不理”有130年历史,现在全国冒牌的“狗不理”至少有200家之多。在我国,以“长城”、“熊猫”、“华夏”等取名的商标多之又多。

      雷同或近似的商标名称,缺乏独特的个性,很难突出自己的优势,也贬低了商标的价值。

      忌违反法律

      《巴黎公约》、《TRIPs协议》以及包括中国商标法在内的世界各国的商标都对商标的构成要素有一定的要求。如《中华人民共和国商标法》第十条规定:

      下列标志不得作为商标使用:

      (一)同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的,以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、国形相同的;

      (二)同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的,但该国政府同意的除外;

      (三)同政府问国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的,但经该组织同意或者不易误导公众的除外;

      (四)与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的,但经授权的除外;

      (五)同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的;

      (六)带有民族歧视性的:

      (七)夸大宣传并带有欺骗的:

      (八)有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名,不得作为商标。但是,地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外;已经注册的使用地名的商标继续有效。

      如此等等的法律规定我们都须遵守。如广西桂林包装机械厂在包装机械上申请注册“中华”商标,商标局驳回了该商标注册申请,该厂对商标局驳回其商标注册申请的决定不服,依法向商标评审委员会申请复审。其申请复审的理由是:(1)“中华”二字不应认为是国名,国内一些产品也有使用“中华”商标的,故在包装机械产品上使用也属同一性质。(2)“中华”二字不论用汉语拼音或外文缩写都不是国名的含义。(3)我国包装机械产品从无到有,从进口到出口,使用“中华”二字更能体现国产感。商标评审委员会经过复审认为,广西桂林包装机械厂申请复审的理由不能成立,做出了驳回该商标注册申请的决定。

      我国是一个多民族的国家,各民族之间一律平等,反对种族歧视、民族歧视是我国的一贯政策。如果在商标中使用带有民族歧视性的标志,如“黑人”、“胡人”、“回回”“满人”等,很可能引起黑人和少数民族的不满,甚至会引起民族矛盾和其他民族问题。如某牙膏厂以“DARKIE”作为其牙膏的商标申请注册,商标局以该商标带有种族歧视性为由予以驳回。申请人提出复审的理由是:该商标在我国及东南亚一带已使用多年,并在一些国家已经获得注册,并无不良影响,应予核准注册。商标评审委员会认为,“DARKIE”与“DARKY”虽有两个字母不同,但读音近似,称谓效果近似,而“DARKY”译为“黑鬼”,源于种族歧视的称号;并且该商标图案为一黑人和汉字“黑人”。因此,该商标整体明显表现种族歧视,违反我国《商标法》的规定。故商标评审委员会做出了驳回该商标注册申请的决定。我国《商标法》禁止使用带有民族歧视性的标志作为商标,不仅体现了我国的民族政策,还可以防止那些出于政治目的和其他别有用心的人利用商标破坏民族平等、民族团结。

      一般来说,人们都对商标所使用的标志进行艺术加工,对使用该商标的商品或服务有一定的夸大性宣传。如广东美的集团股份有限公司的“美的”商标由“美”和“的”的汉语拼音“MEI”和“DE”的两个声母组成,“M”和“D”艺术性地相叠在圆形图案中,并将衬红底色的圆形图案嵌入一个菱形中,海蓝色“美的”二字分别装饰在菱形块的两边。由于“美的”一词有“好”、“漂亮”、“美丽”等含义,因此,可以说“美的”商标对使用该商标的商品有一定的夸大宣传性。

      忌随意更换

      商标的名称经过注册后,反复进行广告宣传,为广大公众和消费者所熟知,久而久之,就会在社会上产生影响。厂家就可以用有声望的商标提高广告宣传效果,促进商品的推销。如果您的商品商标正当人们熟悉的差不多了,忽然您又心血来潮,要换个更好的。这一换不要紧,可把消费者给折腾得云里雾里,找不到方向,正象捉迷藏一样,众里寻你,却不知你躲在哪里。商标要注重其稳定性,从我国古代的例子就可以得到实证。

      我国唐代沿用下来的著名彩陶艺术品商标“唐三彩”,1700年之久的酒类著名商标“杜康”,这样的商标都是凭它稳定发展才得以流传下来。

      创立于1886年的美国饮料商标“Coca-Cola,”(可口可乐),其商标的价值被定为3.3亿美元,至今仍享有盛誉。这既说明商标品牌声誉的重要性,也表明商标、品牌必须保持稳定,才能发挥出更大的作用。

      忌违背消费心理

      现在的市场已是世界一体化的市场,因此,我们初创品牌商标时,一定要考虑商标名称能否与国际接轨,以利于所创出的名牌商标打向国际市场。与国际接轨,首先要考虑的是商标名称的英文名是否有好的意义。因为出口的商品非常忌讳与出口国家和地区在文化习俗中相悖。

      如有一种出口产品的商标为“芳芳”,如芳芳牙膏、芳芳唇膏等系列产品。其汉字名称确实不错,让人听了似乎是一个清秀的女孩的名字,在出口时音译为“Fang Fang”。没想到,在使用英语的国家里,“Fang Fang”意思为“Long sharp tooth of dogsand wolves”(即狗和狼的长而尖利的牙齿)或“Snakespoison tooth”(蛇的毒牙)。这样的产品躲还来不及,就更不用说买了。这一产品的失败就在于违背了出口国的语言习惯和民族心理。

      类似的实例还有我国南方某厂生产的产品商标名称为“舢板”牌,并以英文单词“JUNK”为出口外销商标打入国际市场。却不知JU.NK一词多义,在英文中还有“垃圾”的意思,结果在欧美市场,其产品真的成了破烂货的同义语,某外贸服装厂将其产品取名为~OGA出口,屡遭败绩,最后才醒悟,VOGA的音与形都和VuLGAR相似,而后者是“俗鄙”、“下流”的意思。

      在国际市场出口产品商标名称设计成功的也不乏其例。如“雪碧”的英文名称是“SPRITE”。“SPR:ITE”的英文意思是“精灵”、“鬼怪”,如果在出口中国时直接意译为“鬼怪”的话,我们可想“雪碧”的下场会是什么样子的。然而译为“雪碧”后,同原名读音相似,也暗含了产品的某些特征,给人一种清爽可口的感觉。

      不管怎么样,我们现在知道了不同的国家和地区,在文化习俗上有很大差别,如同样的动物或植物,就会具有不同的象征意义。如熊猫在我国以至多数国家和地区均颇受欢迎,是“和平”、“友谊”的象征,但在伊斯兰国家或信奉伊斯兰教的地区,消费者则非常忌讳,因为它形似肥猪。仙鹤在我国与日本都被视为长寿的象征,而在法国则被看成是蠢汉或淫妇的代表。菊花在意大利被视为国花,但在拉丁美洲有的国家视菊花为妖花,只有在送葬时才会用菊花供奉死者;法国人也认为菊花是不吉利的象征。猫头鹰在我国是不祥的征兆,而在西方文化中,猫头鹰(Owl)则是智慧的象征,这也就是外国动画片喜欢把猫头鹰描绘成一个博士的形象,禽兽间的争端要它来判决,危机时要它来帮助。我国产品和商标名称以带“龙”的字取名,有皇权的象征,故有“望子成龙”、“飞龙在天”、“龙马精神”等词语,而在西方国家,Dragon(龙)是邪恶的动物,凶残肆虐,应当消灭。蝙蝠在中国是幸福好运的象征,人们往往由“蝠”联想到“福”,有“蝙蝠风扇”,而在英文里“蝙蝠”则是吸血鬼的意思。因此“蝙蝠”商标在国外就不能直接翻译为Bat。中国的“孔雀”彩电商标名称在国外翻译为Uranus(天王星)而不是Pea·cock(孔雀),因为Peacock在英语里可以比喻成一个幸灾乐祸的人。

      还有科威特不喜欢寿星,认为不吉利;东南亚不喜欢绿色,认为是疾病的象征;西方国家不喜欢“13”,日本人不喜欢“4”,华人喜欢“8”。作为一个企业,在将国内获得成功的产品投放国际市场之前,很有必要就其市场及语言上的差异进行一番详细调查,切忌违背消费心理,最后事与愿违。

      忌将商标演化为商品的通用名称

      在现代社会,人们天天与商品打交道,商标与消费者的日常生活息息相关,一些驰名商标也出现了变异,被演化为该商品的代称,这也是商标名称保护所忌讳的。人们在提到某种商品时,常常不称说商品的通用名称,而只呼叫商标。例如,买辆“飞鸽”(飞鸽牌自行车)、来瓶“茅台”(茅台酒)、要一包“红塔山”(红塔山烟)等等。对引进的国外商标也是这样,例如“可口可乐”、“万宝路”等,似乎没有人说“可口可乐饮料”、“万宝路烟”。这说明在一定的语言环境中,商标具有由专有名词向普通名词转化的可能。随之而来就产生了一个法律问题,即当商标进入人们日常用语中成为商品代称时,人们将它用作通用名称是否构成侵权。“吉普”(Jeep)是美国克莱斯勒公司的著名产品商标,但它作为一种四轮驱动越野汽车的代称,早已进入了汉语词汇库。《现代汉语词典》收有“吉普车”这一词条,并解释为“一种轻便而坚固的中、小型汽车,能适应高低不平的道路”。为此,与美国克莱斯勒公司合资经营的北京吉普汽车有限公司曾在《人民日报》上发表声明,认为“吉普”商标已在中国注册,根据中国法律,除上述两家公司生产的Jeep系列车型和切诺基车型外,其它引用英文.Jeep在中国公开宣称为吉普车的车型或在公开宣传中引用中文译音“吉普”的做法均属侵权行为,应立即更正。无独有偶,“香槟”一词也碰到了类似的问题。“香槟”(CHAMPA(NE)虽不是商标,只是指法国一种起泡白葡萄酒的产地,但在汉语已成为某种甜酒的通名。1989年,国家工商行政管理局作出决定,禁止在酒类上使用“香槟”字样,因为《保护工业产权巴黎公约》明确规定各成员国有义务保护商品原产地的名称。但时至今日,“香槟”并未完全从我国酒类商品中消失,也未完全退出日常用语。这对于吉普车和起泡白葡萄酒的宣传、发展产生了不良的影响,所以我们在进行商标名称宣传时一定要注意将商标演化为商品的通用名称。

      受到威胁最大的可能要算“可口可乐”(coca-Cola)了,这种威胁是来自于“百事可乐”(IJepsi-Cola)的发展壮大。百事可乐是仅次于可口可乐的饮料品牌,也是全球十大驰名商标之一。在历史上百事可乐的发展越来越引起可口可乐的注意。最后可口可乐在百事可乐创立40周年的1938年质疑百事在商标中使用Cola这个词的权利。双方就这个词的使用权利对簿公堂,但可口可乐输了这场官司,美国联邦法院裁定,Cola不再是一个享有专用权的商标名称,而已成为一个普通词汇。

      可见,应严格规范商标的使用,避免使其演化为商品的通用名称,从而进入汉语的一般语词。商标作为专用名,无论它怎样千变万化,都只能在词汇系统中保持独立的地位。

      忌产生近似商标

      近似商标是指在文字的发音、字形、含义或者标志的整体结构上与注册商标相比较,易使用户和消费者对商品或者服务产生误认的商标。经营者在为商品设计商标时,一定为避免近似商标的出现,出现近似商标,将会给双方惹来麻烦,对双方商品和商标的宣传和保护都是不利的,会出现一系列的法律问题。

      在我们着手设计商标名称时,就应考虑是否可能与他人的注册商标构成近似,是否在社会公众中引起混淆。所以我们企业公司应及早作好准备,为企业的发展和商标的注册、传播奠定基础。近似商标的认定虽然带有一定的主观性,但也有客观标准。下面举例说明。

      两个商标的文字相同,但读音和含义不同,应认定为近似商标,如“民乐MINLE”和“民乐MINYuE”,“乐”字在两个商标中的读音不同,前者的含义是人们快乐、人民快乐、公民快乐、国民快乐等,后者的含义是民族音乐、民族乐器、民间音乐、民间乐器等。但两个商标中的汉字形状完全相同,足以造成用户和消费者的误认,应认定两个商标为近似商标。

      两个商标所使用的同种文字的读音和含义相同,但表现形式不同,应认定为近似商标。如“龙”与繁体草书的“龙”尽管表现形式不同,但由于其读音和含义相同,应认定为近似商标。

      两个商标的文字相同,但排列顺序不同,应认定为近似商标。如“阳华”与“华阳”、“多美”与“美多”,商标的文字完全相同,其差异在于排列顺序的不同。我国的汉字也有从右到左的认读习惯,上述商标足以造成混淆,应认定为近似商标。

      使用同种文字的两个商标含义相同,应认定为近似商标。如“向日葵”与“太阳花”、“腊梅”与“梅花”,虽然读音和外形形状不同,但文字的含义相同,都是指同一种植物,应认定为近似商标。

      在商标中使用外文与中文对应词的,应认定为近似商标。如英文“suNFL0uR”与中文“向日葵”对应,含义相同,属近似商标。

      仅在他人注册商标所用文字的基础上增加修饰性字词,或者仅在他人注册商标所用的文字后或中间增删虚词的,就认定为近似商标。如“小天鹅”与“天鹅”应认定为近似商标。

      文字商标的字形相近,易产生误认的,应认定为近似商标,如“尖庄”与“尖庄”、“华龙”与“华尤”等。

      两个商标所使用的图形虽然有不同的含义,但其外形易造成误认的,应认定为近似商标。如“玫瑰”与“月季”图形商标。文字图形组合商标的文字虽有区别,但图形相同或近似的,应认定为近似商标。如“公鸡+公鸡图”与“丰羽+公鸡图”,两者所用的文字虽然不同,但其图形相同。还有的两个商标的表现手法雷同,风格近似,且整体外形易使用户和消费者误认,如“竖起两只耳朵的兔子的头形+白兔”与“普通兔子的头形+大白兔”,画面布局相同,从整体上看不易区分,应认定为近似商标。

      如此等等,都极容易产生近似商标,使我们的商标在运用过程中极为不利,在很大程度上削弱了商标的显著性,这是我们在设计商标名称和图案时所忌讳的。近似商标的出现,除了少数别有用心者有意仿造之外,多数属于无意的巧合。造成“无意巧合”的主要原因是设计者囿于识见,思路拘谨,取材范围狭窄,这就要求我们在设计商标名称和图案时开阔思路,扩大选材范围,运用灵活多样的手段,最大可能地避免“撞车”。

      除了以上我们介绍的商标设计时的禁忌外,商标名称在设计时还应有很多方面值得注意的因素。如商标名称不能直接描述商品的功能、特性、原料等,这是商标法等法律所不允许的。米勒公司曾开发出一种低热量的淡啤酒,当初公司经过深思熟虑,确定商标名称为“Ljte”,但这个名称却得不到法律上的保护,法院认为这个名称与描述性词语“Light”(淡)是等价的。

      还有值得我们注意的是字数过多,名称拗口,这是不符合汉语语词特点和大众传播心理的。我国绝大多数商标为双音节,还有少量的单音节和三音节的。中文商标虽然长,但由于有意义可以索解,虽不便于呼叫,基本无碍于记。但国外的商标译名,如“莎碧蕾妮”、“爱思卡达”、“拉渥瑞尔”、“可瑞思卡”、“努力德莱斯巴”等,在记忆和传播就被阻碍了。在我国曾刮起一股崇洋媚外风,在取名时也在商标后留了个“洋尾巴”。如“琴岛——利勃海尔”、“美菱——阿里斯顿”、“发达——斯塔麦克斯”、“长征——太脱拉”,虽然在中国改革开入以后曾风靡一时,但很快便销声匿迹了,在最大程度上就因为商标名称的音节太长了,不符合人们的认识识别的习惯和消费心理,又不便于记忆,后面的“洋尾巴”让人琢磨不出什么意思,也形同虚设,后来也只得改头换面了。
  • (责任编辑:中国历史网)
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