• 公司起名:产品和服务取名策略_怎么取一个好名字?

  • 发布时间:2017-12-18 12:45 浏览:加载中

  •   产品和服务的名称是产品和服务的通用名称,它的最大的作用是把不同种类的产品和服务区分开来。随着市场竞争的加剧,产品和服务的种类不断出现,有时还要更新换代,原有的产品和服务还正在推广,新的系列又出现了。在当今社会虽然产品和服务的生命周期越来越短,但为产品和服务取一个理想的名字仍是非常重要。名字是敲门砖,产品和服务的名称具有很强的传播效应,往往消费者还没有见到产品时就听说产品和服务的名称了,而且一听到产品和服务的名称,就从中对产品的性能、服务的内容有所了解了。如杀菌消毒机,就与果蔬菜杀菌农药降解机、多功能空气净化器有本质上的区别。杀菌消毒机主要是对空气、水、食品、衣物上的细菌进行清除、消毒。果蔬菜杀菌农药降解机主要是农药降解、清洗消毒、空气杀菌。多功能空气净化器主要是净化空气。这些都是从产品的性能上取名进行解释的,其实产品和服务的取名角度很多,我们在下面的内容中作进一步叙述。

      第一节 产品名称与品牌名称

      产品名称是对产品特征、功能、产地、质量的最大限度的解释说明定下的名字,可能对产品进行描述性概括。如北京格林沃德营养保健品公司生产的国氏系列减肥产品有“国氏减肥胶囊”、“国氏全营养素”、“新雅莱减肥饼干”、“纤美减肥茶”等,在产品中都已或多或少表露出了产品的质量、功能等。而品牌名称就不一样,它尽量避免描述产品,应该用来提供进一步的意义——品牌自身的灵魂。因为产品的生命周期是有限的,最终不能免于一死,但品牌可以长生不老,如果用以描述产品,岂不是造成了重大的浪费。产品的品质和特征可以通过产品的名称、通过广告、销售人员、直接营销等多种方式进行宣传。

      每一种重要的产品,只要不受专利权的保护,都不可避免地被模仿制造,所有的产品最终将进入公共领域,成为普通产品。如果市场需要,那就意味着同样的产品被许许多多商家复制出来。那么保持公司差别化利益并继续获得投资回报的武器就是品牌名称了。如果品牌名称是描述产品有关特征的,那么品牌就变成一个产品的通用名称,无法再区别产品。1996年,上海兆林实业有限公司推出“南极棉”保暖材料,一时间有许多厂家也推出同样名称的产品,由于它最终被认定是产品的通用名称,最后兆林公司被迫注册了新的商标“俞兆林”,但已造成了很大的损失。这就是把产品名称与品牌名称混淆所结下的苦果。

      由此可见,产品名称与品牌名称有着密切联系。我们所熟悉的ASPIRIN(阿司匹林)、CELLO-PHANE(玻璃纸)、KEROSENE(煤油)、ESCAIATOR(自动扶梯)、LANOI.INA(油脂)、THERMOS(暖水瓶)等本来都是品牌名称,现在在许多国家已成为产品名称。人们以前曾把“吉普”当做一种汽车的通用名称,实际上它是美国克莱斯勒汽车公司生产的一种越野汽车的商标,其英文是“jeep”。

      第二节 产品取名的方法

      给产品取个好名字至关重要,产品的名称和产品的销路密切相关。给产品取名,既要体现产品性质,又要具有独特个性;既要赋予产品名称以深刻的寓意和丰富的内涵,又要避免雷同,易读易记,叫得响,使消费者一听其名便留下印象并引发联想,从而引起购买的欲望,在林林总总、琳琅满目的商品世界中辨认出来,体现出卓尔不群的神气。

      在创立产品品牌之前,首先就要为产品取一个响亮的名字。产品的名字为产品品牌的创立起到多方面的作用,首先就是起一个识别的作用,使消费者能准确地认识品牌。除此之外还有一个用,就是能够从名称本身看出它所代表的商品的某些特点,能够提示商品信息。如DuracelJ(金霸王)、Kleenex.(可丽舒)、Panasonic(松下)、Polaroid(宝丽来)、rI'imex(铁达时)、Xerox(施乐)等,都能在某种程度上提示产品信息。在我国有“红豆”、“香雪梅”、“牡丹”,国外有Shangri-la(香格里拉)、“Apple”(苹果)、“Carnation”(石竹花)等,都具有优美含义和有益的联想,会引起消费者的吸引。一个好的产品名称能够促进商品的销售,它本身就具有宣传商品特点的广告作用,能够起到一种“润物细无声”的宣传效果。

      为产品取名有以下几种方法。

      采用企业名

      现在我们已经为企业取了一个响亮的名字了。采取企业名称为产品名称是一种常见的策略,它的优点在于花一笔广告费就能既宣传了企业形象,又树立了产品品牌形象,同时还可以节约产品宣传的时间和经费。如菲利浦、海尔、春兰、美的、万宝路、荣事达等。

      采用人名

      这是一个最常用的方法。人类史上的品牌商品的出现,就是欧洲手工作坊主一个个把自己的名字利用各种方式显示在自己的产品上。法国最早报道产品名称的文章说:“消费者们可以完全相信那些印有他们自己名字的商品的质量,因为我们很难想像,哪一位生产者敢用自己名字开玩笑。”

      直接用人名作为产品名称的,往往是历史上有一定影响的人物,如华佗,他是我国历史上的神医。还有的是以公司店铺创业者、产品品牌设计的名字来取名的,如Johnnie Walker酒(创始人John Walker),Parker笔(创始人George Parker),Brands鸡精(创始人H.w.Brand),Adidas球鞋(创始人Adolf Dassler的小名Adi加上姓的前三个字母das的组合)。“奔驰车”以创始人卡尔·奔驰来取名的,还有福特汽车、吉利胡须刀、李宁牌运动鞋、熊倪服饰、毕加索咖啡等,在日本甚至还把“涂料型的合剂”取名为“毕加索情调”。这些都是利用名人效应把消费者与产品拉在一起。

      采用动植物名

      采用花草树木、鱼虫鸟兽名称命名产品是我国传统上惯用的方法,用在现代的产品品牌上仍有借鉴的意义。因为有时某些动植物的生活习性与产品的特点非常相似或吻合,让人从中可以生发美好的联想,很容易了解产品的功能效用。如白猫洗衣粉,让人想到这种洗衣粉洗的效果清新、洁白,惹人喜爱。类似的有凤凰自行车、桂花香水,还有Puma(美洲豹,汉译音译为彪马牌)、熊猫、雄狮、雕牌、小天鹅等等。

      不过,在采用动植物为产品取名时,应当充分考虑地域性和不同的民族心理,如“熊猫”在中国、日本及欧美等国属惹人喜爱的动物,而在伊斯兰国家则不受欢迎。“猫头鹰”在我国是不祥的征兆,而在西方文化中,它是智慧的象征,从外国动画牌喜欢把猫头鹰描绘成一个博士的形象可以看出,禽兽间的争端要由它来判决,危机时要它来帮助。“龙”在中国特别受到喜欢,因为它是皇权的象征,有“望子成龙”、“龙马精神”“龙腾虎跃”等褒义成语,但在西方国家,龙(Dragon)是邪恶的动物,凶残肆虐,应当消灭。“蝙蝠”在中国是幸福好运的象征,在英文中“Bat”(“蝙蝠”的英文)是吸血鬼。孔雀给中国人留下靓丽的印象,在英语中peacock在英语里比喻成一个幸灾乐祸的人。

      采用地名

      运用地名,一种情况是地名往往是进一步说明产品的产地,产品具有地方特色,用来体现浓郁的乡情味道。如运用北京的古称“燕京”来取名的“燕京啤酒”,就带有浓厚的文化气息,往往被人看作中华历史文化遗产的一部分,勾起了热爱北京、倾慕北京的客人的购买欲望。“肯德基炒鸡”来自美国Kentucky州,“麦斯威尔咖啡”出自一家名为“Maxwell House”的高级旅馆,“德州仪器”来自Texas;Canada Dry来自加拿大的饮料,Evian是来自法国Evian小镇的矿泉水。还有Marlboro(万宝路)香烟、北京牌电视机、青岛啤酒、宁城老窑、鄂尔多斯羊绒衫等等。另一种情况是借用历史名胜、山川河流,以历史名胜和山川河流的影响来扩大产品的知名度,黄河牌电视机、长城牌风衣。

      采用数字

      现在的产品运用数字或数字与文字字母组合的名称也越来越多,运用数字简洁明了,易读易记,尤其阿拉伯数字属世界通用,便于产品的传播推广。这类名称有555香烟、505元气袋、999胃泰、4711香水、211一B汽水、三星电子、七喜汽水、夏奈尔5号(chanel NO.5香水)等。

      采用具有明喻意义的名称

      这一类产品名称一般在药品行业应用较为普遍,用以直接说明产品的属性和功能。如感冒灵、肠虫清、降压灵。

      采用具有暗喻意义的名称

      这种名称通过含蓄和暗示和手法,选择隐含产品功效的词汇作产品名称,将产品功能或特征表达出来。如,“百灵牌乐器”表达了乐器演奏的曲子悦耳动听的性能,“雪碧”给人无限清凉的感觉,“黑钢炊具”表达了产品干净、耐用、结实的特点,“永芳化妆品”表达了使你永远保持芳龄的形象。“神眼显微镜明灯”,暗喻了显微镜明灯神通广大,明亮无比。宝洁公司将香皂取名为“象牙”,暗示洗涤效果清洁和芳香。采用暗喻方法可以通过简洁的名称表达产品品牌较为复杂的含义,被企业经营者广为采用。

      还有如“丽字眼镜”、“锋牌西装”、“郎酒”。

      采用吉祥词语

      这种方法多用于礼品、娱尔品或消费品的名称,它可以抓住人们的心,引起人们对商品的好感。如“双喜塑料花”、“康福针织品”、“红双喜乒乓球”、“富牌香烟”、“吉利卷烟”、“顺风男衬衫”、“万事利丝绵衣”、“万德福烤鸭”。

      有时还用一些褒义的词语来取名,如“兴旺电线”、“鲜艳牌女装”;用一些活泼欢快的词语,如“玲珑马甲”、“含笑香水”、“凯歌收音机”、“飞跃电视机”。

      采用外来语

      随着世界经济一体化的加快,不同地域、不同国家在经济贸易方面不断加强,具有强劲实力的企业产品越洋过海到处抢占世界市场。一种民族产品要晋升为世界产品,进入异乡时必须遵循异国风情,由于语言和习惯的不同,民族产品名称成了营销的第一障碍,于是音译和意译外来语成为跨国经销企业为产品取一个美名的途径了。

      意译名称是外国产品品牌名称原意的中文译名,如饮料RedCow,意译为“红牛”,服装Play boy,意译为“花花公子”,电脑Appie,意译为“苹果”。

      音译名称是根据国外产品品牌名称的发音翻译得产品名称。如SONY音译为“索尼”,PA,NTENE音译为“潘婷”、.BMw音译为“宝马”、Coca-Cola音译为“可口可乐”、Goodyear音译为“固特异”、Tide音译为“汰渍”等等。北京泰戈电子公司(Seijiing FigerElectronics co)生产的“泰戈”品牌与英文“Tiger”(虎)相吻合,喻意为事业勇猛向前。百事德集团(Best Group)的“百事德”品牌与英文Best的译音相同,喻意为最好的,Best的谐音“百事德”,喻意为百事有得。

      有时将音译和意译相结合起来,更具有宣播效应,如百事可乐(Pepsi)、帮宝适尿布(Pampers)都属此类。

      下面我们具体详细举例介绍一种产品品牌,分析国外品牌进人中国市场时具有处语特色的中国名字。

      美国娇生公司(Johnson&Johnosn)出品的背胶免带式卫生棉Modess,在进人中国市场时为取一个中国名字而大费周折。Mode·ss按照取名原则,以音译、意译为主,设计出“梦的丝”、“摩登丝”、“摩黛丝”、“美贴适”、“美的适”、“吸美乐”、“好自在”等十多个候选名称。由于美的、摩登有些通俗,通过记忆测验,“美登适”、“美的舒”和“美的适”的记忆强度逊于其它名称。通过联想测验,“美贴适”竟然被联想成皮鞋产品,与卫生棉简直相差甚远,“吸美乐”则被联想成抽油烟机之类。通过偏好测验,“梦的丝”是最为受人喜欢,“摩黛丝”略逊于“梦的丝”。“梦的丝”具有少女的梦幻、神话、诗情画意的联想,相比之下“摩黛丝”具有一点成熟、稳重之感。由于“梦的丝”名字仅属于20岁以前少女梦幻的年代,于是,最后娇生公司选择了“摩黛丝”,主要是考虑妇女使用卫生棉的期限很长。由十二三岁起一直用到五十岁左右,“摩黛丝”似乎是一个适合于各年龄段的中性字眼。娇生公司的“摩黛丝”上市后,销售甚佳,迅即与“靠得住”、“舒涤”形成三足鼎立之势,并荣列为第一品牌产品,这一功劳与产品的取名不无关系。

      中国企业为了与国际接轨,将产品打人国际市场,往往采用中西语言结合取名较为适当,这样取名能够使产品名称在多国都具有丰富的意义。如四通(Stone)打印机、莱福((~HEERIO)食品、雅戈尔(YOUNGER)衬衫、哈爱(HI)时装。但中国的产品在出口取英语名字时也同样要注意外国语言文化的习惯。在我国历史上,一些名牌产品在参与国际市场竞争时,也有一些由于品牌名称翻译失误而受损的现象。如上海生产的“白翎”钢笔物美价廉,在进入国际市场时,它的品牌英译为White Feather,该产品在英语国家备受冷落。究其原因,其译名不符合英语文化。英语成语有“toshow the white feather”,意思是临阵脱逃,表示软弱胆怯。“金鸡”在中国本来有富贵的象征,其产品名译为Golden Cock也犯了一个语言上的大忌,原来Cock在英语里不仅仅指一只公鸡,还往往隐喻某人体器官,于是富贵的“金鸡”就显得不雅、粗俗。上海“白象”电池品牌的英译为“White Elephant”,同样为美英人士所不喜欢,因为“White Elephant”在英语里不单单指一头白色的象,它隐喻为费钱而又无实际用途的东西。

      巧借东风

      虽然我们在为产品取名时忌雷同、落于俗套,但是我们也可以通过巧妙的模仿收到意想不到的效果。一般的雷同和模仿如果新意和创意,只能让人有一种嚼之无味、食之不香的感觉,如“四通”(Store)本来它的中英名称都是非常具有新意的,于是以“四通”命名的企业拥护而现,1993年北京就有60家之多。天津的“狗不理”在全国冒牌的至少有200多家,还有“长城”、“熊猫”、“华夏”、“科海”等取名的企业也难于统计。如以“熊猫”取名的有“熊猫收录机”、“熊猫牌洗衣粉”、“熊猫牌雨伞”等,还有的发音相近、含义相同的,如“三洋”与“山羊”,“飞燕”与“飞雁”等等。但有些产品取名属模仿,但又具有创意。剐有一番新意,如“非常可乐”。当两大可乐“可口可乐”和“百事可乐”在中国市场大行其道时,娃哈哈以挑战者的资态介入可乐饮料市场,推出了“非常可乐”属于不平凡的可乐,给人设置了悬念,再配有特别的广告“中国人自己的可乐”,具有了鲜明的民族特色,让中国人在消费过程中,品味到了浓浓的民族情感。巧借“可口可乐”的东风,新意顿生。

      借用词语

      借用现成的或变异词语往往具有深刻的内涵,有时通过杜撰形式也可能产生意想不到的效果。

      可以选择名词、形容词、动词等,可以用有关动植物及神话传说来为产品取名。如ride(潮汐)洗洁剂,Pampers(溺爱)纸尿布,箭牌衬衫。Nike(耐克)是希腊神话中的胜利女神,Aphrodite香水是以能迷惑众神和男人的爱神。

      运用词语变异组合往往蕴含着产品功能或性质。如:Pepsi(百事可乐)来自于英文单词pepsin(胃蛋白酶),Duracell(金霸王)电池是由)urajble(持久的)加Cell(电池)组合而成的,:Energizer(劲量电池)是由能量energy变异而来的,Viagra(壮阳药伟哥)是由V:igor(精力)和Niagara(尼加拉瀑布)两词组成的,蕴含精力旺盛的涵义。

      通过虚构或杜撰产生的产品名称最具特色。如Kodak(柯达)是创始人George Eastman杜撰的,克宁奶粉则将Milk(牛奶)反写成Klim而得。

      为产品取名绝不仅仅局限于以上这几种方法,我们还可以从其它角度考虑。如采用时间概念的名词,如五·一牌手表、今日(今日集团产品品牌)、明日(香波的一种产品)等。我们还可以将几种方法综合起来进行考虑。

      第三节 产品取名时注意的因素

      好的产品名称令人读之朗朗上口,亲切实在,而含义优美的名称能使人产生种种心旷神怡的联想。从营销传播的角度看,名称是企业为产品所做的第一个广告,也是效果最持久的广告。其他的广告投入可能是受益一时,好的产品名称所付出的心血或代价可以长期受益,甚至是一劳永逸。我们为产品取名时,不可避免地受到符号学、心理学、传播学、语言学的指导和规范,取名时应注意诸多因素。

      语音简洁

      首先要容易发音。例如,我国的“娃哈哈”三个字的元音都是“a”,是婴幼儿最易发音和模仿的。一些国际名牌如Kodak、Can-on、philips等,国内的品牌如“中华”、“三星”(蚊香)、“光明”等,都是易于发音的产品名称。

      其次要读起来或听起来让人感到愉快。尽管“娃哈哈”一词是杜撰而来的,但既顺口,又蕴含高兴、快乐之意。此外,还有“Yahoo”(雅虎)、可口可乐和百事可乐等。

      最后是当产品出口时能在所有语言中以单一方式发音。SO-NY在字典上并不存在,是由公司创办人盛田沼夫所自创,他先把自己挑出的拉丁文SONus(表示声音之意)英语化,得到Sonny(蕴含乐观、明亮之意),但是日文发音的Sonny有“赔钱”的意思。盛田沼夫冥思苦想,妙笔生花,圈掉一个“n”。这一改不要紧,一个出类拔萃的大名就诞生了。sONY这个名称的优势正如盛田沼夫自己坦言,“在任何语言中,SONY都没有什么实际意义,但是在任何语言中,SONY的发音都一样。”我国有一个叫做“星球”的产品品牌,对外则简单地音译为“Xingqiu”,西方人对这种汉语拼音很不习惯,拼读和发音都很困难,更不用说记忆了。北京的“四通”有个对应的英文名称“Store”,只有一个音节,响亮易读,发音与中文无比接近。

      名称简短

      简洁短小有助于提高传播效果。日本的一项调查表明,4个字的名称认知率为11.3%,5~6个字的认知率为5.96%,7个字为4.86%,而8个字以上只有2.88%。因此,原则上产品名称应少于4个字。我国的果冻名称“如果”可谓是标新立异的上乘之作,不但有趣,而且简洁短小。这方面成功的例子还有“太太”口服液,“和酒”等等。

      语意丰富

      首先要避免引起不悦、淫秽和消极的影响。我国南方某厂将产品取名为“舢板”,并以英文对应词Junk为出口外销名称试图打人国际市场。没想到.lunk在英文中含有“垃圾”的意思,销售的结果可想而知了,最后只能改名为“Junco”。当年美国通用汽车公司出口南美的“Nova”(新星)牌轿车,在南美洲西班牙语国家滞销,因为在西班牙语中Nova是“走不动”的意思,显然闹出了笑话。

      其次是用语吉祥。名称要表达出人们对美好生活和幸福未来的热爱与期盼,表达出生产者对消费者如意吉祥、人寿年丰等的良好祝愿。如“金利来”、“喜临门”、“万家乐”、“福寿仙”、“红双喜”等名称,让人听着高兴,念着舒心。

      再次是要具有现代感,不受时间限制。如中国的“乐百氏”,其对应的英文名称Robust意为强壮、健康的含义,无论是中文还是英文都具有长期使用和价值。上海冠生园集团下属的华光酿造公司老字号名酒“华佗”由于缺乏现代感,最后公司对新产品营养黄酒取名为“和酒”。

      最后是要容易理解和记忆,令公众和消费者一眼望穿,了解到产品的信息。巧克力品牌“Cadbury”在中国市场上转译为“吉百利”,就迎合了中国普通消费者的心。

      英国联合利华公司(IJnileve~)生产的力士(Lux)香皂的名称在发音、字形和语音上较有特色的佳作。Lux是一个较为完美的产品品牌名称,它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作,备受人们推崇。这一个名字Lux只有三个字母组成,易读易记,简洁明了,在所有国家语言中发音一致,易于在全世界通行。这一名称来自古典语言IJuxe,具有典雅高贵的涵义,在拉丁语中有“阳光”之意,用作产品香皂的名称,令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤,甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。这一名称的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Lucks(幸运)和L,uxury(精美华贵)。无论作何解释,这一产品的名称对产品的优良品质都起到了很好的宣传作用。

      品牌国际化,名称“雅、信、达”

      具正的名牌产品并不局限在本国销售,尤其是现在世界经济一体化发展不断加剧,企业产品走出国门、抢占国际市场已经成为企业增强实力的必然选择。一种产品在走向一个国家市场时,首先碰到的是不同的语言文化环境,为了让名牌产品走向世界,赢得全世界消费者的了解和喜爱,就需要使产品在所销售的国家拥有一个好的名称。好的译名应力求音义俱佳,力避别国禁忌。外文译名要求做到“雅、信、达”,产品进人目标国后,让公众和消费者感到产品的名称典雅大方、诚实可信、简洁明了。

      西方人用字母可以随意组成单词,字母与发音存在联系业务,音发出了,词也就记住了,并不追求其中有无含义。汉语则不同,人们用字组词,字与发音毫无关系,字与字的组合能生出许多含义来,多半是靠这些含义人们才记住了词。这也是中外取名上的区别之一。

      Coca-cola一词本无意义,这种饮料在进入中国市场时,广告商特请一位汉学家为它取了一个符合中国人口味的中文名字“可口可乐”,于是“可口可乐”这个闻所未闻且音义俱佳的名字便在中国大地迅速传开了。(Coca-cola在全球不同的国家被翻译成不同的语言,以便在该语言国家销售。

      由此可以看出,外国的一些国际品牌产品在进入中国市场时,往往会对其原有品牌名称进行一番更改,有的是音译,有的是意译,有的又是意译与音译结合在一起,使符合汉语特点和我国文化。

      可口可乐公司的另一个品牌产品名称“Sprite”,翻译为中国是“妖精”的意思,但在西方文化里是一个调节器皮活泼乐于助人的小精灵的名字,与中国含义恰恰相反。于是经营者取了一个符合中国人心理的名字“雪碧”,与“Sprite”意义不同而发音相近,并能体现饮料的清凉特点。美国露华浓国际有限公司(Revlon Intemational Corporation)生产的一种名牌化妆品“露华浓”名称的取得也值得我们借鉴。“露华浓”出自李白诗《清平调》“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,音义并重,引经据典,非常贴切,既女性化,又高雅艳丽。“Nike”在中国取了一个音译的名字“耐克”,体现这种衣服经久耐用,克敌制胜,完全符合中国勤俭的传统,又与原意“胜利女神”的用意不谋而合。美国宝洁公司的飘柔洗发水,在美国名为Pert Plus,在亚洲地区改名为Rejoice,在中国则取名“飘柔”,这也完全是为了适应各地消费者心理和消费文化而取得的。

      不落俗套

      产品的取名是切忌语音雷同或含义粗俗。我国传统上的产品名称往往局限于自然山水、名胜古迹、花鸟鱼虫、地理名称等,这些名称可以寄予美好的愿望,但是人们用多了用滥了,落于俗套就让人感觉不到一丝新意了。正如人们所讽刺的那样,“西湖游不够,长城大家修,天鹅满天飞,牡丹遍地开”。如曾一时熊猫出现在多种在各种产品上,有“熊猫收录机”、“熊猫牌洗衣粉”、“熊猫牌雨伞”等。有些人将自己浅薄的意识强加到产品取名中,竟然将儿童食品取名为“泡妞”,还有“洋女人”牌酒,“王八蛋”保健食品等等俗不可耐的名称不一而足。

      有些企业不是想着脚踏实地去创名牌,总幻想一步登天,独占鳌头,独领风骚。一时间带云彩“王”、“霸”、“皇”、“帝”的产品名称接踵而来,如天霸、海霸、小霸王、力霸皇、王中王、皇上皇等等的名称层出不穷。

      一个好的产品名称,必须具有自己的特色,凝聚着经营者的智慧,考虑到产品的功能,综合消费者的兴趣,体现社会文化的价值与观念。我们必须从文字或字母千变万化的组合中寻觅到最适合于自己的产品而别人又未曾使用的名称,不能象蜜蜂采蜜一样蜂拥而上。

      体现产品特性

      产品的名称要与产品的功能、特性相适应,要与产品消费群体的共性特征相适应。在消费者接触到产品的名称后,能够对产品的来历、用途、功效等方面略有了解。如“霞飞”化妆品名,引自王勃“落霞与孤鹜齐飞”的名句,寓意该化妆品可以使人神彩飞扬,美丽动人,并给人以高雅华贵的感觉。

      令产品名称体现产品的特性不一定形成一种模式。一些产品的名称也不传达产品的信息,只求给消费者留下一种良好的印象。如K()BO是一种抽油烟机,译名为“高宝”,与原名发音近似,类似的还有Marlboro译名为“万宝路”,Flower(香皂)译名为“福乐尔”,Gampo(眼镜)译名为“金宝”均不体现产品的特性。

      第四节 产品取名策略

      我国改革开放二十多年来,民族工业的企业家们奋起直追,创出了一些国内的名牌产品。一些传统产业方面的名牌产品重焕光彩,如红塔山烟草,张小泉剪刀,恒源祥绒线,童涵春中药,全聚德烤鸭,光明牛奶,冠生园食品等;新兴产业方面的名牌产品也异军突起,如春兰空调,长虹彩电,海尔冰箱,联想电脑,美加净化妆品,等等更是不一而足。

      国内的产品品牌建设已经经历了产品经营、名牌意识、品牌经营三个阶段,我们对产品的认识逐渐由感性化上升到理性化了,科学地管理企业、经营产品已被众多的企业界人士重视起来,其中经营产品即包括为产品取一个科学合理的名称。科学的产品名称能给产品标注一个标志性很强的信号,能够与企业的名称、企业的经营理念相一致起来。

      可见,产品取名并不仅仅是随意加个名称就完事大吉了,其中自有策略可言。站在市场营销的角度考虑,产品取名应该服务于营销,产品取名策略也就要采取目标市场策略、产品定位策略、描述性与随意性的取名策略、当地化与全球化的选择策略。

      目标市场策略

      产品取名要根据目标市场的人口数量、民族心理等特征进行取名,所取得的产品名称要尽量能够发挥暗示产品性能和消费对象、符合销售地消费群体的民族心理和特定的文化背景的作用。

      暗示产品本身的功能、效用、成分和用途的取名方法多用在洗涤、饮料中。如“可口可乐”这一Coca-cola的中文译名,是由负责可口可乐亚洲业务的部门在英国伦敦征求中文名字而获得的,暗示了饮料有良好的口感,让人舒心快乐,这个名称深得人心,迅速在中国市场占有一席之地并加以扩大。美国宝洁公司推出的洗涤用品“汰渍”也用了暗示的方法,意味着污渍、汗渍不留痕迹。暗示产品消费对象相对来说较容易些,如我国的“雄”牌服装、“卓夫”等属男士衣服,“太太”口服液、“白领丽人”(化妆品)、“小囡”绒线等均属女性消费品。

      但要迎合销售地消费群体的民族心理和特定的文化背景相对来说就有一难度。如是1985年法国Christian)ior·公司推出一种取名为“Poison”的香水,Poison中文意思是“毒药”。然而该产品最初在法国上市时,巴黎一家大型百货公司每50秒便售出一瓶,反应极为强烈。对于我国的公众和消费者来说简直是不可思议的事,为什么一个原意为“毒药”的名称大受女性欢迎呢?原来这是西方女性解放、独立意识增强的反应。这个名称触动了女性内心深处充满梦想、希望自己超凡脱俗、寻求冒险刺激、与传统女性温柔和娇艳角色背叛的心理需要。继Poison后,接连诞生了像Ti-gress(雌虎)、Opium(鸦片)、labu(禁忌)、Savage(野蛮)等产品品牌。如国在中国市场上,将“Poison”按其原意翻译为“毒药”,那要冒相当大的风险。

      产品定位策略

      产品定位策略是让产品名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、档次(价格)和其所属类别的有利联想。如“海飞丝”(其原文是llead&Shoudlers,意为“头和肩”)洗发水,它巧妙地表明了“去头屑”的定位概念。宝洁公司的其他几类品牌产品都具有产品定位的效果,如“帮宝适”(婴儿纸尿裤)、“舒肤佳”(杀菌香皂)、“象牙”(高纯度香皂)。上海家化是我国民族工业的代表企业,它拥有著名的“美加净”、“露美”等化妆品品牌产品,它们都有自己的定位。近年来,公司又向其他领域延伸,创造了不同的品牌,新的系列有“六神”、“高夫”男用系列,“狮王”家用系列及“清妃”、“嘉娜宝”等,不同的产品品牌都与美加净不同的市场定位。“高夫”定位是中高档收入的城市成功男士;“清妃”的定位是22~35岁有一定文化修养、有一定社会地位、有一定支付能力的城市女性,其定位正暗合“清妃”的字面意思。

      再如通用公司的产品品牌对中型轿车的形象有不同的定位。雪佛莱Malibu,定位于看重价值的消费者买得起的实用轿车;loontiac系列Grand prix跑车,定位于速度快,时髦,适合年轻人驾驶;别克Century豪华型轿车,驾驶舒适;Oldsmobile Intrigue,款式高雅,适合上流社会。

      使用名称反映定位策略的做法,要避免引起负面效果。如果产品名称的内涵过于狭窄,而限制了产品品牌延伸及企业多元化经营,将会使企业得不偿失。

      本土化名称和全球化名称的选择策略

      本土化的名称必须注意弘扬本土的或本民族的文化为基础,只有真正具备民族特性的东西,才能走向世界。“中华汽车”在取名时体现中华民族的特色,直接锁定“本土乡情”与众车区别开来。中国的卫星发射火箭取名“长征”更是民族的象征,因为只有中国才经历过长征的历史,通过这一独有的历史表达了不怕困难、勇于进取、创造奇迹的民族精神,也符合太空时代“人定胜天”的精神要求。

      20世纪90年代在美国的雪佛莱汽车就定位于美国的国内市场。这是由于当时美国经济政治等方面受到其他国家的挑战,引起了美国人对本国事务越来越多的关注,雪佛莱汽车就在这样的背景下产生了。雪佛莱汽车在电视广告中反复强调:雪佛莱就是美国,美国就是雪佛莱。雪佛莱汽车这种与爱国主义相挂钩的手法迎合了一大批顾客的心理。雪佛莱的标识语“美国,美国——雪佛莱”,不提及任何汽车性能,而是反复强调伟大的美国,了不起的美国,勤劳的美国人民。这些情感上的呼吁使很大一批雪佛莱汽车的购买者既买到了一辆汽车,又满足了爱国主义的心愿,为美国而骄傲,为自己是美国人而骄傲。所以,雪佛莱汽车定位于美国市场,除了提供功能性产品外,还提供了独特的象征性附加价值:雪佛莱代表着美国。

      由于全球经济一体化和跨国营销越来越频繁,产品取名必须考虑全球通用的策略。不同国家在意识形态、宗教、语言、习俗等文化方面干差万别,因此产品取名不能仅仅考虑在本国范围内使用,而应力图使之具有全球通用的能力。一个最基本的条件是不能有与品牌本质不致的地方。从比较语言学的角度来看,一个完美的产品名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆,在任何语言中都没有贬义,这样才利于产品名称在国际市场上传播。要做到这点并不容易,而且绝对的全球通用也并不现实,因此在执行上,更多采用的是“全球思考,本土执行”或“全球兼顾当地”的做法。

      我国的产品在出口时,曾遇到过有悖于目标市场民族心理的实例。如前面讲到过的名牌电池“白象”,在美国市场上译为“White Elephant”,结果无人问津。究其原因,原来英语中“a whiteelephant”是“无用而累赘的东西”。还有一种化妆品在中国取名为很有女性味的“娜姿”,但它的英文名字也是汉语拼音“Nazi”,殊不知它在英文中却是“纳粹党”之意,这当然会受到西方人出于历史情感而产生抵触心理。

      在国际上,也有不能通行全球的取名实例。世界著名的宏基(Acer)电脑在1976年创业时的英文名称叫Muhitech,经十多年的努力,Muhitech刚刚在国际市场上小有名气,一家美国计算机厂指控宏基侵犯该公司商标权权。经过查核证实后,宏基不惜成本,前后花去近100万美元,通过电脑筛选,从4万多个名字中选定Acer这个名字。相比之下,Acer更具全球通用性。这一产品名称易读易记,含义深刻,令人产生丰富联想,Ace有优秀、杰出的含义,A.cer代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力。

      由此可见,从一开始就选择一个全球通用的名称不愧是明智之举,少走一些弯路,减少不必要的浪费。
  • (责任编辑:中国历史网)
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