• 品牌建设与维护_理念、策略与运营打造了速8中国的快速发展_《特许经营中国实践》

  • 发布时间:2017-12-13 20:48 浏览:加载中

  •   “品牌的成功与否是和品牌知名度高低分不开的,而品牌知名度的高低是和品牌的运营成果以及消费者的认知度分不开的;为了提高速8品牌在中国市场的核心竞争力,提高品牌在市场的知名度,使速8品牌在中国能够为更多的消费者所熟知,速8中国总部采取多种市场营销手段来提升品牌的知名度。”

      ——房国凡,速8中国高级副总裁

      7.2.1 广告宣传

      为提高速8品牌的知名度,增加速8酒店的客房销售量,速8通过在网络上投放竞价关键词搜索,全新改版速8官方网站和电邮营销,在航空杂志上投放整版广告,在上海新国际博览中心门口竖立户外广告等,加大人们对速8品牌的认知度。速8总部每年都会制作一系列针对品牌宣传的印刷品,其中包括《速8之窗》和《速8路上》两种反映速8中国企业文化的刊物。《速8之窗》专为各位加盟店业主、潜在业主和全体员工准备,全面介绍速8中国的最新资讯、经营理念、核心道德标准等管理方法。《速8路上》为每一位速8 酒店的客人准备,让大家了解速8“干净,友好”的服务理念,核心的道德标准,让每一位住店客人都对速8留下美好的印象。

      与2006年相比,2007年速8中国总部整体市场宣传费用增长了近1倍,增长总金额达到180余万元。其中市场营销重心从线下广告转移到线上广告宣传,减少了线下广告的投放量。这样做的目的是考虑到全球网络化的趋势日益加强,针对我们的目标客户,网络已经成为更有效的广告宣传媒体。

      2007年,速8在线上的广告投入全年总计约为123万元人民币,其中:

      (1)2007年全年投入人民币40多万元,在携程网和艺龙网的酒店预订页面做了按钮和旗帜广告以帮助酒店提高客房销售量。

      (2)百度、谷歌和去哪网站上的关键词搜索,2007年共投入了人民币70多万元。从2006年年底开始,速8就在这三个网站上购买了几百个关于“速8”、“酒店”和“经济型酒店”等的关键词,客人输入关键词后,速8的网站会排列在前几名的位置,以帮助酒店提升客房销售量及速8品牌的知名度。

      (3)电邮营销。在2007年向10多万个符合速8目标消费者的客户投放三次宣传速8VIP卡的电邮广告,以此来加大对速8VIP卡的宣传力度,达到提升客房销售量的目的。

      (4)联盟营销。在上千家网站上放置速8的旗帜和按钮广告,用户点击后直接链接到速8官方网站上,以此加大对速8品牌的宣传力度,提高客房预订量。

      (5)速8官方网站改版。2007年速8总部重新设计制作的速8官方网站更加人性化,更加吸引人,添加了更多信息和功能,以便客人在浏览速8网页时更方便、快捷,从而达到刺激订房的效果。

      另外,全年线下广告投入总金额约为人民币129万元,其中:

      (1)上海浦东新国际博览中心外的户外广告:速8总部于2007年2月15日投入人民币35万元在上海新国际博览中心外的大型三面体广告牌上正式投放了为期一年的户外广告。上海新国际博览中心是目前中国最大的且在世界上最具吸引力的国际展览及活动场馆,每年吸引约200万名海内外观众和2万余名国内外参展商。鉴于此广告投放地点人流密集,速8相信它不但将有助于提升品牌的知名度,还会对增加客房销售量起到很大的推动作用。

      (2)酒店楼顶户外广告。速8总部市场部与个别加盟酒店合作,在加盟酒店楼体顶层投放户外广告。合理利用现有资源,与各加盟店维系了良好的合作关系,体现了速8中国双赢的经营理念。

      (3)4月份在《东方航空》和《南方航空》上投放了广告,共花费了10万余元,宣传速8品牌,增加客房销售量。

      (4)印刷品制作。速8总部每年会制作一系列针对品牌宣传的印刷品。其中包括《速8之窗》和《速8路上》两种反映速8中国企业文化的刊物。

      7.2.2 活动组织

      全球速8人有自己的庆祝日,那就是“速8日”——速8做床比赛。速8每年都要举行旨在提高速8酒店对顾客服务水平、展示速8员工精湛娴熟的服务技能,以确保每一位入住速8酒店的客人享受到“干净,友好”服务的做床大赛,这个活动也是为了感谢战斗在第一线的酒店客房服务员,因为他们的工作经常不被人重视,所以速8总部要通过比赛来鼓励他们,激励他们更好地为客人服务,这也从一个侧面反映了速8“以人为本”的企业文化。另外,还组织加盟商每年一度的美国之旅,去美国总部感受速8文化。

      7.2.3 公共关系

      1.媒体关系

      2007年共计投入30万元的费用加强媒体宣传。每月速8中国都会向媒体发送宣传速8品牌及速8重要事件的新闻稿件,以扩大速8品牌的知名度,维护速8品牌形象。为维系与各大媒体的良好关系,速8中国定期与媒体朋友举行媒体俱乐部活动,保证速8中国消息的发布渠道畅通。

      2.政府关系

      速8作为中国饭店协会常务理事、中国连锁经营协会理事单位以及其他协会的会员单位,一直与政府主管部门和相关行业协会保持良好的支持与合作关系。积极与政府合作,回馈于社会,是速8公共关系的重要组成部分。政府对速8也给予了相当大的支持与信赖,由于速8的专业化酒店管理团队和国际化品牌影响力,被北京市旅游局和奥组委指定为奥运会运动员村内的住宿管理团队,2008年1月18日,奥运会住宿管理部接受了速8递交的奥运会运动员村的《管理任务确认书》。由此,速8和速8加盟店通过积极努力与奥运会结下了不解之缘。

      7.2.4 展会参与

      通过参与全国性、专业性展会活动、研讨会及行业论坛,宣传速8品牌,提升品牌知名度。2007年速8在全国参加了12个展会。速8今后仍将继续积极参加各种经济型酒店业的研讨会,树立速8品牌在经济型酒店业内的品牌形象及领军地位。

      7.2.5 危机处理

      速8品牌在飞速发展过程中也遇到了一些问题,比如加盟商在实际经营过程中出现困难,希望速8能使他们有更多的客源,并且给予更多的支持,包括宣传、网络等,或者有些酒店加盟商不能遵循速8的运营标准,不能严格执行双方签订的合约导致与速8总部产生意见分歧等。但是出现这些问题也是很正常的事情,一个品牌在发展的过程中,必然会有很多的挑战,据说速8在美国发展初期也遇到了类似的问题,速8中国认为也只有经过了这些经历和挑战,一个品牌才能迅速成长和强大起来。媒体对速8如何处理这种问题的关注也是超乎寻常的,速8也正好经历了一场危机公关,虽然这是速8的负面新闻,但速8还是本着公开、透明的态度积极面对这件事情,主动让媒体,政府及加盟酒店业主了解事件的进展和速8总部的态度,让各界朋友们知道,速8并不害怕出现问题或是让问题曝光,速8关心的是如何积极地解决这些问题,更好地为各酒店加盟商服务,从而让速8品牌更加强大。

      7.2.6 顾客投诉处理

      为加强酒店与客户的沟通,满足客户的需求,速8总部专门设置了特许加盟服务部,24小时协助加盟商解决顾客的投诉,并且制定了严格的投诉处理程序,例如:要求酒店在接到投诉电话1小时内与客人联系、投诉处理结果24小时内书面报给速8总部、以酒店名义寄道歉信给客人等。

      另外为保证服务质量稳步提高,速8总部每年都根据各酒店上一年度平均入住率建立其年度投诉指标,当投诉与酒店有关并且有效时,酒店指标将被减去一个。当酒店投诉超出其年度指标时,总部将对超额投诉收取一定的处理费。如果顾客是在事件发生60天之后投诉的,速8酒店需向总部通报处理情况,但是不会扣减酒店的投诉指标,也不会收取任何罚金或程序费。

      案例7-1

      2006年10月10日~10月15日客人入住某速8酒店,结账时客人对酒店按每分钟收取0.7元的国内长途收费标准提出异议,投诉到速8总部,客人称已咨询过当地电信部门,收费标准是每分钟0.3元,要求酒店给予解释并拒付所有按每分钟0.7元收取的电话费。

      处理过程:

      (1)总部特许加盟服务经理在接到客人投诉后第一时间联系到酒店总经理核实事情经过,同时发出投诉处理传真函。

      (2)特许加盟服务经理致电客人,就客人所投诉的问题进一步核实,告诉客人总部已经在第一时间将此情况告知酒店总经理,酒店会尽快派人出面处理,同时总部会积极协助解决。

      (3)与加盟店总经理再次沟通,了解酒店的确是按照当地的电信部门要求收取费用的,没有违规收费,建议酒店总经理找出相关收费文件,并亲自出面安抚客人。

      (4)特许加盟服务经理致电相关电信部门,了解到酒店行业长途收费的标准确实是每分钟0.7元,酒店并未违规。同时从中国信息产业部查找相关文件规定并传真至酒店作为依据。

      (5)酒店出示相关文件后,客人表示理解并致歉,表示愿意交付其电话费用。

      (6)酒店处理完毕,总部及时致电了解客人的意见,客人表示再无异议,并且对自己的投诉表示歉意。

      (7)针对此事件,特许加盟服务经理建议酒店将相关收费项目及标准列出明细,并将相关法规留存,以备解释客人的异议,防止此类事件的再次发生。
  • (责任编辑:中国历史网)
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