• 特许关系的建立与维护_特许体系关系管理_《特许经营中国实践》

  • 发布时间:2017-12-13 20:44 浏览:加载中

  •   1.特许关系好与坏,双赢是核心

      特许体系中特许人与加盟商之间的关系常常被比作夫妻关系、父子关系或伙伴关系,无论如何都反映出特许关系在特许体系建设中的重要性。

      特许经营双方的关系核心是需要建立一个稳定和谐的环境,以实现特许体系的可持续发展。由于特许人的目标与赢利模式与加盟商的往往不一致:作为特许人,目的是让整个特许体系内的全部门店销售额最大化;作为加盟商,目的是加盟店利润最大化,并且加盟商在法律上拥有独立的法人地位,即从法律意义来讲加盟店完全属于加盟商各自的,因此双方之间必定会存在意见分歧,产生冲突,比如在一个区域内门店的密集度设计,在所有门店经营中是否要采取统一行动等。

      即使特许双方的矛盾冲突不可避免,但这并不影响他们之间的合作意愿,因为特许加盟体系能让他们获得丰厚的回报,双方通常都愿意容忍一定程度上的目标冲突。这也正是为什么许多成功特许体系中也会发生特许双方的冲突的原因。

      因此,对于特许人来说,设计一个双赢的赢利模式,建立一个既为特许人自己,也为加盟商带来持续利润回报的特许体系是至关重要的。

      2.特许关系从加盟商招募开始

      特许人与加盟商关系从特许人招募加盟商的这一刻就已开始。

      一般来说,特许人在挑选加盟商时会考虑理念、兴趣爱好、行业背景、社会关系、资金、技能、管理、性格、心理素质等众多因素。但处在不同行业、不同发展阶段的特许人在加盟商选择时,重点考虑的因素往往不同。

      对于一个刚从事特许经营的特许人来说,能找到有行业经验的加盟商可能为特许体系带来额外收益。一个新的特许体系常常缺少经营上、管理上的技能,而有经验的加盟商可能会将这些技能带到这个新的体系中来。而且,这些加盟商还会带来一些市场营销知识,以帮助将产品更好地卖给最终顾客。对于一个缺乏资金却又希望快速跑马圈地的特许人来说,加盟商的资金资源可能就很重要。而对于一个不熟悉当地人文、市场的特许人而说,拥有强大的社会关系的加盟商就显得至关重要了。如海外特许品牌在选择中国合作伙伴时考虑的主要因素中,政府关系就排在了第一位。

      这里值得一提的是,作为企业挑选管理人员的一个重要指标——教育背景,在特许人选择加盟商的标准中却显得不那么重要了,行业经验常常要比教育背景重要很多。

      另外,挑选加盟商的方法也是非常重要的。如麦当劳在挑选加盟商时采用的筛选机制就是让潜在加盟商在正式成为体系加盟商之前,到麦当劳的店中工作一段时间,以便观察挑选。有些企业会设计一些游戏,通过观察潜在加盟商在游戏中的表现与反映来判断能否与自己企业相融合。还有的特许人认为,设立一个较高的投资门槛,只选择那些能够出得起这个价钱的加盟商作为筛选办法,可以有效地将一些不好的店铺经营者拒之门外。这些特许人认为只有那些有能力有技术,相信自己能成功的人愿意投入较多的资金来成为加盟商。心理测试也是特许者挑选加盟商非常有用的方法。有的特许人可能希望加盟商具备为追求成功而不懈努力的精神,而有的希望加盟商具有成熟个性,能与人共处、合作,以更好地管理团队、服务顾客,因此,通过心理测试,特许人能够从一大堆潜在加盟商中挑选出具有某些性格特征的人。

      3.减少冲突源,维护特许关系

      利益之争往往是引起冲突的根本。而事前能做到充分、清晰地沟通交流可以减少冲突的发生。现实中发现,有的特许人为了吸引加盟,故意向投资人夸大其词,说自己的体系多么好,何等地赚钱,支持服务如何完善等,而对于加盟商应尽的义务却又含糊其辞,结果导致加盟商与总部之间矛盾冲突不断。因此,这里建议特许人要将体系经营的真实情况以及未来加盟商的义务清楚明了地与加盟商沟通,并明确列入特许经营合同中。

      同时,特许人应在特许经营合同中清楚、准确、详尽地列出体系中加盟商应尽的义务。例如,如果你要求加盟商将他们收入的5%拿出来投放到当地的广告中,那么请在你的合同中明确此项内容。不要在加盟商加盟到体系后,才被告知需要支付销售额的5%这么一个庞大的数字来作为当地广告支出。当然,一些潜在加盟商会因为一开始得知这笔费用而吓跑,但相比未来无止境的投诉争执,并且收不回这笔费用来说,还是省去了很多痛苦。

      同样,在未来的合作中,特许人仍然要坚持与加盟商保持开放、诚实的沟通交流。就某件事而言,因为特许人与加盟商目的不一致常常会导致加盟商对特许人的做法不赞成,但如果事前将此事解释清楚,加盟商会容易接受得多。比如,特许经营合同中允许特许人除了通过特许加盟店销售特许商品外,还可通过超市来销售。如果特许人在行为之前特别就此事与加盟商说明,并解释原因后,相信结果会好很多。

      为了更好地维护与加盟商的关系,总部应制定明确的沟通计划,让加盟商和总部都习惯一种沟通规则,最大限度地降低冲突的产生,因为加盟商的需求是无限和多样化的,总部应与其保持长期的和不间断的沟通,而且沟通内容应随着环境的变化而进行调整。过去特许人的沟通交流重点都放在特许体系的一致性和完整性上,而加盟商更关注的是管理技巧和专业技术上的支持,加盟商与总部的交往除了基本技术外,还应注重情感交流。调查数据显示加盟商的抱怨常与此有关(如希望与盟主的负责人直接沟通等)。因此,总部领导尽力做到亲力亲为,同时注意提高沟通人员的组织地位,并在沟通之前与高层人员协商沟通内容,以便在与加盟商沟通中带来确定性的效果。

      沟通交流的方式有许多,如加盟商大会、片区经验交流会,督导,培训,内部媒体,电话与网络等,每一种沟通都是为了解决不同的问题。从这几年的调查数据看出,那些重视沟通的特许加盟商对总部的评价就高;反之,评价就非常低。

      4.从调查结果了解特许关系现状

      中国连锁经营协会已经连续三年开展加盟商调查。期间反映出来的问题相对比较集中,例如“对总部品牌维护和广告宣传工作”和“加盟店目前的经营情况与项目投资分析报告是否一致或接近”的认同率普遍较低。2007年结果显示,“信息披露”和“商圈保护”方面得到改善。

      了解加盟商需要是维护特许人与加盟商关系的基础。加盟商的需要有许多方面,调查发现,经营效益一直是加盟商最为关心、最为需要的方面,并且希望总部做更多的品牌广告宣传,多做些有利于加盟商提高经济效益的工作。

      特许人在维护与加盟商关系时,会通过一系列活动的开展来实现。调查中将这些活动一一列举由加盟商来选择。结果显示,加盟商最感兴趣的项目依次是:经营技巧经验交流会(65.8%);培训活动(64.4%);加盟商年会(36.9%);经常与总部负责人进行的沟通活动(31.5%);广告宣传活动(28.9%);与督导员和支持小组的沟通(28.2%);配送服务(13.4%);不定期的分片联席会议(9.4%);评优奖惩活动(8.7%)。

      (更多调查结果与分析可查阅《2007中国特许经营发展报告》)
  • (责任编辑:中国历史网)
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