• “理想”铁观音破局,赢在售点营销_品牌建设之实战案例链接

  • 发布时间:2017-12-13 16:06 浏览:加载中

  •   理想和八马、凤山、中闽魏氏、日春、华祥苑等同属于铁观音一线品牌,和所有的铁观音生产企业一样,理想茶叶自公司创建伊始,就确定专卖店和专厅、专柜的销售模式。到2009年12月底,经过近4年的发展,理想在全国23个省和主要城市设有直营店30多家,加盟店300多家,在机场、大型商场、高档酒店的专柜或专厅60多个。但是运作快4年了,公司的销售额还是非常少,赢利能力也非常低。理想茶叶的问题出在什么地方,公司的管理者百思不得其解。理想该如何破局呢?

      理想,内忧外患

      经过一个月的市场调研,理想茶叶的问题如冰山一样逐渐浮出水面,露出了真实面目。理想作为一家专业的铁观音运营企业,在外部环境上和其他茶企一样遭遇了来自国际品牌和本地品牌的压力,生存环境日益残酷。首先是国际品牌,如立顿,携雄厚的资金、先进的营销理念、超强的管理能力以及巨大的品牌影响力入侵;第二随着消费者对红茶的认可度不断提升,原来购买铁观音的消费者开始转向红茶;第三中国的消费市场正转向以80后和90后为主导,而权威机构调查数据显示“80后近70%不喜欢喝茶,90后不爱喝茶者更是高达95%”;第四,铁观音的销售模式以专卖店和专柜的形式为主导,销售模式过于单一。

      在企业内部环境上,理想面临四个问题,这些问题决定了它无法选择快消品的模式来运作。第一,资金实力不足。对于理想来说,虽然运作市场已经有了将近4年的基础,但是4年下来,积累的资金并不雄厚,因此,资金不足是最大的现实问题,而按照营销策划大师的模式,做品牌要想快速获得效益,那就是以高额的传播费用快速建立起品牌的知名度。第二,定位中高。理想的主打产品是安溪铁观音,安溪铁观音是中国十大名茶之一,因此收购成本较高,再加上漂亮的外包装和渠道各环节的让利,每小包(7g/包)的销售价格都在3.6元以上,这相对于速泡袋装茶叶来说高出了将近10倍。虽然这样的价格对于铁观音本身来说并不贵,但是对于消费者来讲,无意中就把铁观音定位为中高端消费品,而且目前的铁观音消费中,礼品消费占据了很大的份额,作为礼品的铁观音茶叶的价格是高档的。第三,铁观音消费人群较窄。中国的十大名茶在区域的知名度都非常高,如西湖龙井、黄山毛峰等。发源于福建安溪的铁观音,其消费者以福建沿海地带为主,而且以闽南人居多。因为铁观音特有的品尝方式,需要有专用的茶具才行,而且铁观音重在品,而不在喝。在铁观音茶文化中,往往是以茶交友,喝茶中谈成生意,相对于绿茶和红茶的简单冲泡方式和以解渴为主的功能,铁观音就复杂得多了,而中国的消费者喝茶最主要的目的还在于解渴。第四,销售渠道单一。理想铁观音自运作以来,就以专卖终端为销售阵地,专卖终端以特许加盟为主,以直营为辅,销售终端触角延伸到了机场的候机楼、高级酒店的大厅、大型卖场以及繁华的闹市门户。目前专卖终端对于理想来说是唯一的销售终端。

      理想的售点营销

      外部竞争压力、内部资金不足、定位中高、消费人群窄、销售渠道单一,现实让理想重谋营销之道陷入困惑。很多关于茶企品牌的策划,对于这些现实都没有重视,如铁观音从慢消品转向快消品,从区域市场走向全国市场,以文化营销为模式等。这些模式看似美好,但如果以理想面临的现实来分析,这些设想也只不过是水中的月亮,漂亮但不现实。那么,理想铁观音破局,路在何方?

      经过分析结合实战经验,项目组认为理想的破局必须考虑其内部面临的四个现实。第一,资金问题是无法解决的;第二,改变消费者脑海中既定的铁观音是个中高端消费品的观念,这靠理想甚至所有的铁观音茶企来努力,都无法改善,因为生产成本摆在那里;第三,在销售渠道方面,因为铁观音茶叶被消费者认定为中高端消费品,而且它的销售需要导购员去引导,如果改成在卖场的自行选购模式,在目前的消费意识下很难得到进展。那么,只有一个办法,就是提高销售终端的赢利能力,经过沟通,理想认可了这样的方向。

      经过30天的销售终端访谈和规划,适合理想且花费很少,但是却能快速生效的售点营销方案产生了。

      售点营销最早的定义是美国营销协会所说的“通过店内设计、商品广告、视觉展示或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销”,但是结合理想目前终端的现状,铁观音茶企的售点营销必须在美国营销协会的定义基础上进行提升,即不但是营销方式的改变,内部的管理能力也要跟上。

      1.改善终端职员的工作状态

      在理想的专卖终端存在人手严重缺乏和职员素质偏低的问题,职员的文化水平以初中学历为主。而铁观音的销售非常注重职员的服务,因为铁观音并不像陈列在超市的快消品,消费者购买超市的快消品(基本上是日常用品)不用太专业和考虑太多的因素,但铁观音在不同的季节有不同的口感,不同的价位也有不同的口感。同时铁观音的品茗过程是铁观音的文化展现,因此需要专业的销售人员予以引导,这就需要销售终端有高素质的销售人员。为了解决理想终端职员人数不够和职员文化程度偏低的问题,项目小组首先建议理想公司和全国各地的私立大学、旅游学校保持密切的联系,将理想的销售终端作为学校学生的实习基地和未来的工作阵地。其次,成立培训部门,由咨询公司开发课程、制定培训制度并担负主要课程的培训,由理想公司的培训部每月定期举办全国性或区域性的培训,以提高销售终端职员的服务水准。第三,在现有人员的基础上通过排班来改善人手不够的问题。

      2.提高管理技巧

      理想的店面管理是其销售终端营销的软因素,也涉及到店面运营的软成本,项目小组在调研的时候发现店面的管理非常弱,店长或店长助理认为店面的管理就是开个例会,查看一下每天的销售和清点一下库存,抽查终端的会议管理、客户管理、产品管理、财务管理、人员管理等日常管理,基本上每个终端的管理人员都会做,而且还做得很好。于是,如何让现有的人员在减少1/3的情况下,还能达到或超越现有数量职员的销量成为了关键,这就涉及到了店长的排班技巧和销售计划管理。理想销售终端的销售计划分解基本是按照月销量除以当月的天数,再除以每天的班次而来,这样的销售计划没有考虑每月中的销售旺季和每天的销售高峰因素,因此项目组设计了每月和每天销售高峰分析表,培训店长通过工具分析每月和每日的销售情况,进而得出每月和每日的销售高峰,在销售高峰的时候增加人手,安排有经验的导购员,在销售低谷的时候安排人员休息或减少人员。

      3.提升销售技巧,确定走出去销售

      在理想铁观音的终端销售中,无论是销售终端产生的销售还是职员走出去拜访客户产生的销售都与销售人员有着密不可分的关系。理想销售终端中的销售人员为店面导购,她的功能主要是完成进店客户的销售,外出开发客户的功能由店长或店长助理去做。因为没有经过专业的技巧培训,她们不知道如何开发客户,只能自己摸索,导致走出去销售效率较低。针对这样的情况,项目组对店长和店长助理的职能进行了明确,店长助理协助店长管理店面,店长以开发大客户为主。同时,针对以前理想终端培训对所有职员一把抓的情况,设置了不同职员培训不同的课程,对店长针对性地进行电话预约、陌生拜访、面对面销售技巧的培训,提升其大客户开发的能力,同时明确销售终端的销量由销售终端和走出去销售两部分组成。

      4.改进促销方式

      理想铁观音终端促销存在的问题包括:促销方式非常单一,主要促销方式为买赠或打折,表现为买茶叶送茶点或买茶叶打折;促销的时机过少,一般为新品上市和春节旺季促销,平时基本上不促销;促销品单一,基本上是茶食品;促销的告示方面存在不醒目、不明显的问题;促销对象没有进行区分,不管是大客户还是第一次进店的客户,或者是产生过重复购买的客户,促销方式都是千篇一律的买多少茶叶送茶点的方式,这样的促销方式对于老客户或大客户来说根本就没有吸引力,从而造成促销效果不理想。项目组随后开发了理想终端促销方案模板,规定理想的终端促销中,首先应该明确促销对象是什么类型的消费者,促销的时机是什么,促销需要达到什么样的目的,然后再设置促销的政策。

      5.改善终端形象

      销售终端另一个主要功能是形象的展示,但理想茶企的销售终端却形象老化、落后,表现在产品陈列、店面形象、产品包装和终端职员服装难看等方面。理想进入市场将近4年,终端形象从来没有升级过,导致消费者对原有的店面形象感觉已经过时。在产品包装上,每个铁观音的系列都很多,理想每年也不断推出新的产品或包装,但当这些包装陈列在数百种茶叶中时,就感觉不到产品的更新。因此,对于理想销售终端来说,如何通过新包装的陈列带给消费者形象的更新显得也很关键,项目组为此明确了理想销售终端陈列采用新品集中陈列和产品陈列每月调整一次的原则,同时设计了不同时期不同主题的吊旗、海报来达到销售终端的生动化。在终端人员的制服方面,针对理想4年来没有更换过的现状,项目组找来一家服装公司,为理想终端职员量身定制了夏装、秋装的款式,并且和服装公司约定每隔2年,就要为理想设计出全新的制服款式,确保理想的终端职员服装永远是领导潮流和适合铁观音文化的。
  • (责任编辑:中国历史网)
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