• 提升品牌竞争力的方法差异化_品牌建设之竞争力最关键

  • 发布时间:2017-12-13 16:03 浏览:加载中

  •   品牌竞争力是企业的品牌区别或领先于其他竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善的服务,可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。换言之,品牌竞争力就是以企业生产组织能力、技术创新能力、市场营销能力等为基础的企业产品的市场占有能力。

      在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与发展的关键。在这种情况下,企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业,经济全球化和新技术不断创新的压力已经逼得本土企业必须将竞争的水平提升到国际水准,而不是“窝里斗”。

      在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代,品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识,它早已成为产品或服务在消费者心中的效应,成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。

      品牌差异化是近来人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略,主要手法包括产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化等。

      1.产品差异化

      一般人们首先考虑的策略就是产品差异化,它又分为垂直差异和水平差异,垂直差异是指比竞争对手更好的产品;水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中,通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己品牌的例子不胜枚举,比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司,国内现有六个洗发水品牌,由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化,设计了六个品牌各自的个性化定位,从而实现了在洗发水行业骄人的业绩。当然,国内企业也有不少这方面成功的范例,深圳女装就是其中一个。

      但是,在效仿一些知名企业实施产品差异化的同时,必须小心两个误区。首先应避免在概念上创造产品差异化。大家对近几年我国家电市场出现的概念大战都不陌生,即所谓“数字化”、“智能化”、“人性化”、“环保化”。为了寻找、创造新的概念,商家可谓搅尽脑汁,挖空心思,而这样做的后果往往是适得其反,降低了消费者对产品的信任度。只要一跨进超市,各种各样的概念化产品就会弄得你眼花缭乱,一个小小的日用品动辄就具有神奇的功效,如牙膏的“一刷就白”、“现代中药技术,清热去火”、“让你想吃就吃”。而一些食品动不动就被冠以“环保产品”、“绿色产品”、“海洋产品”、“基因产品”等,实在让人怀疑它们的说辞。同时,如果各个商家只满足于概念化的产品差异化,久而久之,它们就会失去开发研制新产品的创造力,这也是许多品牌最终消亡的原因之一。

      2.服务差异化

      在中国,通过服务差异化这个策略而赢得品牌竞争力的企业中最有说服力的莫过于海尔集团了。清华大学管理学院赵平教授对海尔的服务差异化作了详细精辟的阐释,他分析了海尔选择服务差异化定位的可行性,认为主要有以下四个原因:第一,从中国市场本质的环境来看,中国市场的信用危机是一个常态,或者说是一个非常普遍的现象;第二,计划经济体制的遗留影响;第三,在中国消费者心目中,安全需要成为主流;第四,就是中国的经济发展水平。同时他还说明了海尔是如何执行服务差异化战略的,海尔不仅提出了自己“星级服务的标准”,即一个结果:交付完美的服务;两个理念:带走顾客的烦恼,留下海尔的真诚;三个指标:服务投诉率、服务遗漏率和服务不满意率均小于十万分之一;四个要求:顾客所提到的所有问题都必须在数据库里记录下来、顾客提出的所有问题都必须处理、所有处理的结果都必须复查以及所有处理的结果都必须通知到公司的所有相关部门,同时,海尔还把这些标准一一贯彻下去。

      在海尔成功的背后,我们可以看到服务差异化,就是在服务上建立自己的优势。

      3.形象差异化

      在这三种以差异化打造品牌的手法中,品牌形象差异化将是差异化的重心所在。首先,由于建立产品差异化需要有一些硬性的条件,比如强大的科研投入、强大的产品研发支撑及强大的经济基础做后盾等,大多数商家对提高产品的质量或性能望而却步,使得大多数产品同质化的程度越来越高,产品的同质化竞争加剧。同时,随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临,产品从技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲,同质化是必然的结果,企业如何制造差异是对企业生存能力的挑战。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的,这就决定了它可以比有赖于科技的产品差异化更具有个性。所以,品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主要策略。

      再者,由于现实的消费市场存在着信息不对称现象,品牌形象差异化可以最大限度地降低“信息不对称”程度,赢得消费者的信赖,最终增强品牌的竞争力。很多国际品牌正是充分地利用了品牌形象差异化而消除了消费者方面的信息缺失,比如一提到“耐克”,大家就会想到它不同于其他运动鞋的各种信息,如它的优良品质,它的独特款式等,总之它就是“品牌”的代名词。

      最后,说到品牌形象差异化,广告与公关自然会在其中占有重要地位。央视的黄金广告位竞标、每年各种各样的评选“某某产品小姐”活动以及企业宣称自己把赢利的一部分捐给了“希望工程”或“中国红十字会”等就是最好的证明。除了通过广告与公关等传播手段来实现品牌形象差异化,品牌的命名、定位、包装设计等也不容小视。由于品牌形象差异化具有一定的“形而上”性质,所以它可以避免科技化带来的同质化,而转向文化力的竞争。文化力是至为关键的变量,这与产品、价格、通路的函数方程不同。知识力低的企业更多的是模仿,品牌形象提升也难;唯有知识力高的企业才有可能在形象差异化方面做出实质性突破。而品牌形象差异化一旦形成,就会确立一种消费观念、消费行为模式。

      自主创新

      中国社会科学院公布的“2005年中国制造业民营企业品牌竞争力50强”首次提出以自主创新能力和自主品牌为核心的中国民营企业品牌竞争力模型和指标体系,并据此计算得出了中国民营企业品牌竞争力指数。

      自主创新能力强、自主品牌出口强度大是50家企业得以上榜的最主要原因,自主创新能力是构成其品牌竞争力的核心要素。浙江飞跃集团之所以能位居第一,就是因为其在全世界100多个国家和地区拥有强大的自主品牌出口规模,以及不断推出的技术专利。

      “现代企业的核心竞争力已经越来越多地和产品品牌竞争力联系在一起。对企业而言,谁拥有更大的自主创新能力,谁拥有更多的自主知识产权和自主知名品牌,谁的国际竞争力就更强。”全国人大常委、中国社会科学院副院长陈佳贵研究员分析说。

      关系营销

      关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

      关系营销的本质特征有五点:

      一是双向沟通。在关系营销中,沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享,才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

      二是合作。一般而言,关系有两种基本状态,即对立和合作。只有通过合作才能实现协同,因此合作是“双赢”的基础。

      三是双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

      四是亲密。关系能否得到稳定和发展,情感因素也起着重要作用。因此,关系营销不只是要实现物质利益的互惠,还必须让各参与方能从关系中获得情感的需求和满足。

      五是控制。关系营销要求建立专门的部门,用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外,通过有效的信息反馈,也有利于企业及时改进产品和服务,更好地满足市场的需求。

      满足客户需求

      未来竞争优势来自于以客户为中心的组织,而不是市场营销。其实,客户关系管理(CRM)的实质就是努力维系消费者和产品之间的关系,其最终目标也是为了使企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系,是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的,所以,品牌管理的策略应该是感性的,而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程:首先要有知名度,让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌;其次,要获得客户对品牌的尊重,和客户建立起友谊关系,进而赢得客户的信任;最后,由信任而生成对品牌的忠诚,客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。

      品牌就等于客户,拥有客户才意味着拥有品牌,满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标,一个企业是否具备客户关系管理(CRM)能力,可从六个方面来加以衡量:

      (1)企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理;

      (2)企业是否评估客户持续的价值;

      (3)企业如何定义和满足客户的期望;

      (4)企业的发展战略是否与客户的价值相匹配;

      (5)企业是否进行了跨部门的集成;

      (6)企业是否主动地管理客户的体验和感受。

      显然,这些能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。

      加强诚信建设

      如何给一个品牌建立一种信用,并进而转化为企业的无形资产,让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出很多的价格?世界著名的品牌与识别顾问公司(Enterprise IG)亚太区域的CEO Mike Murphy这样认为:“你的客户就是你的品牌,品牌是一种感觉,是存在于人们心中的一种无形资产,而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值,而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日益重要。一方面,商业社会品牌具有天然的所有权属性,它可以转变为企业的无形资产,而产品则不能;另外,在信息化的社会,品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品,电子商务环境下,只有强势品牌才能生存下去,而强势品牌则创造品牌忠诚,建立强势品牌依赖的基础就是信用。”

      刚成长起来的本土品牌如何保证消费者对品牌的忠诚?如何最大限度地避免客户资源被跨国品牌掠夺?反思成长中的中国品牌,其致命弱点就是“轻于承诺,耽于信守”。加入WTO之后的本土企业,要增强自己品牌的竞争力,首先要遵循基本的商业游戏规则,这是国内企业与国际企业接轨的第一步。

      美国总统富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中有一句话:“切记,信用就是金钱”。市场经济的核心是信用经济,而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。入世后的中国市场,最终是一场没有终结的信誉较量和品牌角逐。缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。

      建立企业文化

      企业文化是一个企业的灵魂,是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的,是企业发展的源泉,是任何其他企业无法模仿的,它具有独特性和排它性。从这个意义上来讲企业文化具有核心竞争力的个别特征,但并不具备核心竞争力的全部特征。而品牌形象则是企业文化的外在体现,品牌竞争力则是企业竞争力在市场上商品化的综合表现,是企业核心竞争力的物化表现。品牌的竞争力已不容忽视,它决定着企业未来的盈利能力。要使品牌成为企业的核心竞争力,有赖于企业文化而存在。

      如果把优质品牌形象比作“常青树”,企业文化则恰似种植“常青树”的土壤,核心竞争力则是土壤中的特殊养分。企业文化与核心竞争力相互依存,相得益彰。没有特殊养分的土壤不能称其为土壤,充其量是堆废土,正所谓“皮之不存,毛将焉附”。而恰当的耕作将使土壤的特殊养分更加丰富,为品牌形象源源不断地提供能量。

      企业文化对于丰富和培育企业核心竞争力有不可替代的作用。核心竞争力是塑造品牌形象不可或缺的要素,是品牌竞争力的核心内涵,反过来,品牌形象又可演绎成品牌文化,进而丰富、更新企业文化,使之形成企业文化——核心竞争力——品牌形象——企业文化螺旋式上升的良性循环。可口可乐、IBM等世界品牌无不是因其独特的企业文化所塑造的核心竞争力在其企业文化的土壤上不断丰富、培植,并以独有的品牌形象而独行天下,纵横四海。

      同时,其强势品牌又不断丰富、更新着企业文化,使之成为进一步强化企业核心竞争力的土壤,从而进一步提升品牌竞争力。这就是当今世界企业间的竞争,不再局限于单纯的技术层面,也不仅仅是核心竞争力本身的竞争,而是企业文化、核心竞争力、品牌形象多维复合态势的竞争。而这种多维复合态势的竞争在表现形式上则更多地成为品牌之争,因为,品牌形象是企业文化的外在表现,具有张扬性,而企业文化则是根植品牌形象的土壤,具有内涵性。品牌形象是核心竞争力的综合展示,具有鲜明的可识别性,而核心竞争力则是培育品牌形象的特殊养分,具有隐秘性。因而,十分有必要对品牌竞争力做进一步的研究。

      企业文化对品牌竞争力具有导向、约束、凝聚、融合、提升、协调、辐射等作用。强势品牌竞争力的源泉是打造企业文化竞争力,“品牌竞争,文化取胜”。品牌的实质是一种文化,创造品牌就是发展文化。名牌产品在设计、商标、广告宣传等方面蕴涵着丰富的文化内涵和较高的文化附加值,能使消费者产生美好的想象,激发消费者心底的情感,震撼其心灵,使其获得额外的心理享受和精神收获,从而有效地形成一种存在时间长、不易被突破的竞争壁垒。我国企业应以开放式的品牌文化作为提升品牌竞争力的源泉,使品牌具有超越地理文化边界的能力,使品牌个性与当地文化相结合。在概念上应追求个性特色和文化品位,追求时代感和民族底蕴,追求丰厚的文化内涵、人道和伦理价值,把战略目标同社会效益联系起来,立足于社会的精神理念,从而塑造更高的文化附加值,并建立学习型组织,打造企业的文化竞争力,从而保持持久的品牌竞争力。
  • (责任编辑:中国历史网)
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