• 品牌形象管理_品牌建设之管理最科学

  • 发布时间:2017-12-13 16:02 浏览:加载中

  •   品牌管理是品牌营销非常重要的部分。品牌就像一个人,经过经营者数年的塑造,树立了形象,具有了资产,但也随时会有“病痛”出现,此时就得看医生,确定是小毛病,还是大问题。有时候大问题来了,还没来得及看医生,就倒下了。

      在以前的专家著作里,重点研究品牌资产的管理,包括知名度、美誉度、忠诚度、联想度和市场影响度。但品牌管理的关键其实应该是我们给公众树立了什么样的形象,公众又是怎样评价品牌的,因为只有公众对我们的评价是正面的,品牌才谈得上有资产。另外,品牌的危机问题,也是应该引起品牌经营者重点关注的问题,千万别让一个小小的问题,就让数年的心血付之东流。

      在品牌管理上,需要品牌经营者设立专门机构和人员来进行管理,这就是品牌管理中的经理制。笔者认为品牌管理包括形象管理、危机管理和品牌经理制。

      品牌形象并非品牌资产的一部分,而只是消费者对品牌的感性认知,反映品牌“正在路上”的状况。品牌调查以定性为主,结果也多用形容词进行描述,它是品牌现状在消费者心中的倒影,是品牌资产的一种折射。

      品牌的五种形象

      1.说明性品牌形象

      在卖方市场时代,经营者们所要做的只是把产量做大,把产品做好,因为企业之间几乎不存在竞争,销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小,因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是干什么的,生产什么产品,有什么用途,消费者明白了,需要时就会购买你的产品。

      对任何一个品牌而言,说明性的品牌形象必须且始终是存在的。因为:第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的;第二、由于人的记忆周期是有限度的,每天众多同类品牌和其他大量信息源源不断地往顾客大脑挤压,很可能把你以前灌输的信息挤压出去;第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解不足,需要补充等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断地提醒目标顾客。

      2.工业性品牌形象

      科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大,以便降低生产成本,提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标,因此这一时代也叫规模经济时代。此时,物美价廉是企业竞争的制胜法宝,而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力所决定的,所以此阶段企业品牌主要传达给大众的是企业的实力和形象。

      工业性形象对于企业门槛要求较高,技术协作程度高,产品质量判断不直观,需要时间或专业知识和技术,这种工业性形象对于价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品,如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。

      工业性形象在品牌推广中的最佳比重因所生产产品的价格、技术难度、行业发展水平和品牌现在所处阶段都有直接关系。价格越高,质量判断难度越大,工业性形象就越重要。行业发展越成熟,进入门槛越低,工业性形象的作用就越小。例如家用空调器在发展初期技术不像现在那样成熟,行业进入需要的资本很大,因此工业性形象就很重要。当时各企业在品牌建设上对规模、设备、管理、员工文化水平,甚至连厂房也搬到广告上做宣传。可是现在这种广告就很少见了,因为行业发展已经很成熟,进入门槛也大大降低了。

      品牌现在所处阶段的不同对工业性形象的需要也不一样。还以家用空调业为例,近年来不断有新企业进入,由于是新品牌,他们对工业性的品牌形象还是有很大的依赖,而较成熟的品牌如海尔、格力、美的、科龙等就不需要再在工业性形象上花费工夫了。

      3.技术性品牌形象

      规模经济发展到一定程度会使社会生产力产生过剩。另外,同类企业迅速增多也使企业间产生市场争夺行为,竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近,难以创造企业竞争优势,因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键,而这需要科技和观念的创新才能实现。因此,此阶段企业和品牌形象主要围绕科技,在高素质技术人员、先进科研和生产设施以及企业创新精神上做文章。

      技术性形象主要适用于技术含量较高,对高素质研发、生产、管理人才依赖性强,产品更新换代较快,产品质量判断不直观,需要时间或专业知识和技术、价格较高的产品。例如IT企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术形象。

      技术性形象在品牌宣传中的应用比例主要由技术含量的高低和生命周期的长短所决定的。技术含量越高,生命周期越短,技术性形象越重要。

      4.价值性品牌形象

      一直以来,企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者,而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年,企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接的利益诉求更能打动消费者的心。以空调为例,进入新世纪以前,所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标,形象单调而乏味;而现在,大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中,美的是最早实施价值性品牌定位的品牌,以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明价值性品牌形象在市场竞争中具有很高的战略价值。

      判断价值性品牌与说明性品牌时要注意,说明性形象是指产品或服务的功能、特点等,而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。以洗发水为例,有些品牌的诉求是去屑,有些品牌的诉求是给你带来好心情,去屑是说明性的品牌形象,而好心情就属于价值性形象。

      5.精神性品牌形象

      与价值性品牌形象相比,精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受产品的诸多限制,可以脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化,取材广泛,这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此,即使企业普遍采用精神性品牌诉求,其产生的形象也必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征,使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小,市场结构更有层次。但是,由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性,使品牌价值变得不易控制,即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。BPD(品牌定位识别)理论的诞生为解决这一问题提供了有效的方法,使精神性品牌形象诉求更具针对性、科学性和可操作性,从而使品牌价值具有可预期性。价值性形象有时候也是满足精神需要的,例如某品牌洗发水标榜让你更自信,它给你带来的是精神上的改变,但这种改变其实是由于产品使您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系,因此它还是属于价值性形象的范畴。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系,但不一定有必然的联系。例如摩托罗拉心语系列的“可爱清新,一见倾心”广告口号与产品就没有必然的联系,纯粹是从目标顾客的心理需求出发而提出来的品牌核心价值。

      精神性形象主要适用于:(1)目标顾客消费信心指数较高的行业和品牌;(2)与目标顾客工作、生活关系密切的产品和服务品牌,特别是个人消费类品牌;(3)品牌集中度较高的目标市场。

      品牌形象老化

      广义的品牌形象老化是指品牌本身缓慢、逐渐地退化。一般来说,品牌不会在短时间内很快消亡,而是随着时间的推移慢慢消亡。品牌在最初的时候总是充满了活力和朝气,但由于缺乏持续的创新,总是维持固有的状态,从而被消费者认为是“僵化的、保守的,甚至是傲慢的”,逐渐在消费者心目中暗淡下来。

      品牌老化的另一层含义在于品牌消费使用者的老化。品牌本身是没有生命的,但是品牌的消费者却有生命,他们长大,他们衰老。不同的时代有不同的消费者,1980年和2010年的年轻人差别是巨大的,用30年前的心态来与现在的年轻人沟通,肯定是行不通的。打个比方,如果大街小巷的老头老太太都穿着班尼路,班尼路的形象在年轻人心中又会怎样?

      因此只有不断维持一个良好的品牌形象才会促进该品牌代表的产品销售稳定、持续地增长。

      品牌形象在消费者心中的建立,来自于消费者和品牌的不断接触。公关、促销、电视、广播、报刊、POP、口碑、售后服务等都是消费者和品牌进行互动的触点。品牌传播的目的也在于:找到接触点——充分接触——立体沟通。仔细研究并且选择这些接触点,用最好的沟通方式,将品牌的立体形象传递给消费者,这是品牌传播要完成的根本任务。

      1.品牌形象老化的原因

      (1)产品缺乏创新

      消费者总是在不断追求更好的、更新的产品,期待着功能更好、更强,能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌,它总是会在人们越来越挑剔的眼光中,被视为是“陈旧、保守、过时”的而被抛弃。现在想想上海桑塔纳的品牌形象,是不是觉得有点老?

      (2)执行缺乏当代性

      即使有正确的调查、正确的策略,如果在执行时,在最后表现时,缺乏当代感,那么品牌形象也会是“落伍的、不合潮流的、过时的”。烟草行业巨头红塔山的品牌形象是奔腾的黄河、雄伟的长城、齐奏的乐队……不禁让人们怀疑,“山外有山”的红塔集团是否还在锣鼓齐鸣地迎接改革开放的到来?

      (3)没有及时为品牌注入新鲜形象

      这样的情况在一些经营状况良好的大企业中较为常见。一方面是企业认为既然销售不错,原有品牌形象就不需要更新;另一方面,企业认为虽然品牌形象老了一点,需要调整,却又怕调整以后反而没有现在的好,于是患得患失,对原有的品牌过于依赖,不到万不得已,不轻易出手。康师傅就是一个最好的例子,企业不敢在康师傅珍品面的推广中出现年轻人,甚至不敢让作为LOGO的小“康师傅”动起来。

      2.品牌形象更新

      2004年以来,有关著名企业换标变脸的消息接连不断:慧聪的域名由“SINOBNET”更换为“HC360”;方正集团“世界在变,创新不变”的新口号出现在央视广告中;可口可乐、雪碧、英国电信公司、麦当劳、联想等著名企业也纷纷启用了新形象。为什么这些著名品牌要更换花费巨资、传播已久的标志?究其原因,是想通过更换标志,以更新的品牌形象紧跟时代潮流,永葆品牌青春。

      那么,怎样才能防止品牌老化呢?

      (1)名称更新

      如果现有名称不能诠释品牌的内涵,就有必要进行更换。联想更换英文名称的一个重要原因便是如此,特别是随着联想的数码相机、MP3、手机等业务日益壮大,创新、活力、动感才是联想新标志所要体现的,而以往高科技的联想、国际化的联想、服务的联想战略定位也会被升级。于是,联想将英文名由原来的“Legend(传奇)”更换为“Lenovo”。新品牌名较好地体现了联想品牌的内涵,其中的“Le”取自原来的“Legend”,继承“传奇”的意思;“novo”是一个拉丁词根,代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。

      摩托罗拉将名字改为MOTO。MOTO这一称谓,据说来自台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称。摩托罗拉将目标消费人群重点锁定在这群年轻人身上,将名字改为MOTO一方面是顺乎民意,另一方面这个名称简洁明快,与以前的形象有了很明显的差异。

      (2)产品更新

      推出新产品以改变消费者对品牌保守形象的认知。当然新产品的推出要有的放矢,新产品要在行业内具有一定的技术领先性,要与品牌的核心理念一致,并且能够实现对品牌形象的升华。

      宝洁在这方面为所有的中国企业做出了典范。宝洁在全球拥有超过2500项专利,有7000位科学家供职于全球17个产品研究中心,宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。

      (3)包装更新

      产品包装被称为是“无声的推销员”,通过包装的更新,也可以带来品牌形象的改变,全球著名品牌百事可乐便是靠包装更新“绝处逢生”。可口可乐有时也会适时对包装进行更新。2002年春节,可口可乐公司在中国推出了一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的大塑料瓶包装。包装瓶上,一对金童玉女正怀抱着可口可乐瓶,笑容可掬,在热闹的新年市场上显得亲切醒目。

      (4)标志更新

      标志实际上只是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者是不断变化的,如果品牌不能根据消费者的变化适时对标志进行调整,就会出现沟通障碍,面临失去新的消费者的危险。

      这里以雪碧为例。原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用,2000年在中国市场雪碧将它调整为纯绿色,这在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但是随着时间的推移,标志的现代感有待加强。于是,雪碧推出了新标志。此次雪碧新标志中最大的变化体现在背景设计和颜色组合上:原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母,与原有设计相比更具流动感、更现代时尚,也使雪碧的包装更加醒目。同时,新的标志也将雪碧“清爽”的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。

      显然,新标识传递的品牌元素是雪碧在加强其市场战略的一个信息,雪碧把市场营销重点集中到自信的现代消费者身上。为了配合新标识的推出,可口可乐公司增加了雪碧品牌的投入,包括全新广告片的制作和迅猛的促销活动,以及加强对中小城市市场的覆盖等。

      (5)口号更新

      2003年9月份,麦当劳推出了全新的品牌口号“我就喜欢”,并将用了几十年的红色标志改成了黑色,录制了新的广告歌曲进行宣传。

      与肯德基定位于成年人相区别,麦当劳一直以小孩以及家庭作为主要目标人群,因此其标识以温馨的黄色和鲜艳的红色为主。而现在,麦当劳将用了几十年的红色标志调整为黑色,并推出“我就喜欢”这样个性化的口号,从侧面反映了其品牌战略的变化:麦当劳将市场营销的重点集中到时尚另类的年轻一代消费者身上——麦当劳长大了。其全新的品牌形象“我就喜欢”,就是针对年轻人量身定做的。

      (6)形象代言人更新

      RCA(美国无线电有限公司)是电视机的发明者,有着几十年成功历史。20世纪80年代,来自日本的松下、索尼等品牌,以精美的外观和高科技的形象抢占了市场。与松下、索尼等日本品牌相比,RCA的品牌形象严重老化,原有的老顾客在一年年减少,而年轻一代又少有问津。RCA面临着生死考验。

      RCA有一个沿用已久的品牌形象——小狗Nipper,在RCA的老客户中广受欢迎。但是随着时间的迁移,品牌形象开始老化,年轻人对它根本不感兴趣。于是,RCA决定新旧兼顾,让Nipper生了一只狗仔Puppy,专门用来对付年轻人,并有意在广告中将Nipper和Puppy塑造成两代人。在RCA的一支广告片中,主人起床后要穿鞋,Nipper很听话地将鞋叼了过来,而Puppy却叼着一只鞋径自走了,广告出来后,年轻人在Puppy身上找到了自己的影子。于是,RCA在巩固老客户的基础上,又获得了年轻人的认同。

      (7)更换品牌传播方式

      品牌的定位和品牌的战略重点发生转移之后,品牌传播所选择的媒体及广告播放所采取的形式,也应做出相应的调整和变更。

      五粮液是中国白酒行业一个重量级的品牌,在竞争日益激烈的白酒行业,它能否守住第一的位置,关键在于它能否持续打动消费者的心。在消费者的消费心态逐渐变化的情况下,以往那些着重于品牌利益、产品利益的理性诉求方式,就明显不合时宜。要激起消费者的情感共鸣,品牌传播方式变革势在必行,品牌传播要更加注重感性诉求。当然,在白酒以外的很多行业,也都存在着这种现象,消费者更加注重产品的情感利益,消费更加感性。

      五粮液品牌传播变革的另一个侧重点是加重对顾客的“教育娱乐”,例如在中央一套晚间播放五粮液系列片,讲授酿酒工艺、酒品甄别等知识,配之以五粮液的企业文化。如此一来,在教授顾客知识的同时,也让顾客牢牢记住了五粮液品牌。既避免了硬性广告的生硬,又有利于品牌美誉度的建立。

      (8)域名更新

      2004年,慧聪的域名由“SINOBNET”更换为“HC360”,名称更简单、更直接,并且与慧聪的名称结合得更紧密。

      案例链接:大白兔从“卧兔”到“脱兔”

      1.卧兔变脱兔

      一只惹人喜爱的小兔子乖乖地静卧在草丛中一动不动——这就是大白兔奶糖几十年不变的俏模样,而同样超级稳定的是大白兔奶糖的高品质,以至于有人说大白兔奶糖创造了一个商业“神话”:40多年累计销售额近30亿元人民币,创汇1.6亿美元,销售遍及40多个国家和地区。

      很多人还记得,在买牛奶都得凭证订购的年代,曾有“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”之说。如今,牛奶要做广告促销了,各国糖果差不多都能吃上了,大白兔是否已成“甜蜜的回忆”?说来令人难以置信,大白兔的销售额一直居全国同类产品市场综合占有率第一位,2002年上半年在国内外糖果最集中的上海市场,大白兔占有率依然高达26.2%,稳居第一。

      1999年,上海冠生园公司曾带着生产奶糖的原料千里迢迢到德国“试生产”,看能不能引进其先进的流水线。孰料天下糖果虽多,奶糖却只中国有,同样的配方不同的工艺,生产出来的奶糖味全变了。3年后,上海冠生园食品有限公司自主设计制造了一套全自动流水线,从投料至包装,全由计算机控制完成,劳动生产率提高一倍,质量更臻完美。借此契机,冠生园开始投入千万元重塑“大白兔”新形象。

      大白兔要变新模样,口感更要变。于是一批又一批消费者特别是孩子们,被请来做口味测试。经过市场调查加上专家认证,冠生园推出了新一代配方更科学的大白兔,鲜奶含量再增10%以上,奶香更浓郁;香精、色素绝无,仅有的甜度还基本来自对人体有益的低聚麦芽糖;弹性更足,也不会粘牙。在包装上,“大白兔”改变为站立式包装,并采用不易皱折的高档材料,凸显精品感觉。此外,改装后的大白兔奶糖拥有三个品种:鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖和鲜奶话梅糖。

      变得最多的是大白兔的“模样”,静卧的乖乖兔一跃而起,呲着两颗罗纳尔多似的小兔牙,成了孩子们喜爱的卡通形象。

      全新登场的大白兔在经销商中一露面,订货量立即比预计的增加了一倍。冠生园带了几十箱大白兔到香港国际食品博览会去试销,原来以为够卖5天的,结果一天就被抢光了。同时,大白兔新产品迅速占领了超市和食品店的货架。那么,“卧兔”为何会变成“脱兔”呢?

      2.“大白兔”品牌重塑绝非偶然

      “大白兔”奶糖诞生于1959年,是国庆十周年的献礼产品。如今,已是中国驰名商标的“大白兔”有着极高的品牌资产价值,但是,如果对品牌资产缺乏科学的管理,也会出现品牌资产流失、贬值的现象。

      一个品牌随着时代的发展、人们消费观念、消费习惯等的变化,必然要在某些方面做适当的调整。企业应持续地观察并适时地调整品牌策略与品牌形象来适应整个市场环境的变化,其中尤为重要的是要注意消费者的变化。

      “大白兔”诞生50多年了。50多年间,中国的整个政治、经济和文化环境都发生了翻天覆地的变化,伴随“大白兔”长大的爸爸妈妈们也正面对着“弄不明白”的新一代,“大白兔”也同样面对一代新的消费群,而且是最大的消费群体。这时,“大白兔”就必须弄明白新一代消费者喜欢什么,在想些什么,做什么,喜欢吃什么样的奶糖,喜欢什么样的“大白兔”形象等。

      从知名度来看,“大白兔”在30岁以上消费群体中知名度相当高,但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中,知名度并不高。孩子们都知道“哇哈哈”、“乐百氏”,但很多却不知道“大白兔”。品牌知名度的降低意味着品牌资产的贬值,这当然是“大白兔”不愿看到的。

      从品牌的忠诚度来看,毫无疑问,“大白兔”在其50多年的发展过程中,培养了一大批忠诚的消费者,这是十分珍贵的品牌资产。值得注意的是,这部分忠诚的消费者主要是30岁以上的成年人,而随着年龄的增长,他们对糖果的消费也越来越少了,取而代之的是他们的子女,即新一代的青少年。因此,“大白兔”需要在新一代的消费群体中培养其消费者。同时在新的品牌形象的传播方面,也不要把眼光仅仅放在新一代消费群上而忽视了老一代消费群的感受。最好的办法是充分借助“大白兔”原来消费群的影响,完成品牌忠诚从父母到儿女的转移。让爸爸妈妈把自己的“大白兔”安全“交接”给下一代,“大白兔”代表的是爸爸妈妈对儿女健康、活力、朝气的期望。

      从消费者对“大白兔”品质的认可方面看,“大白兔”以奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、富有弹性,得到了消费者的充分肯定。而今,上海冠生园自主设计制造的全自动流水线,使得“大白兔”的质量更臻完美。只是人们往往将“糖”与肥胖、不健康等负面联想联系在一起,现代人似乎越来越不喜欢糖,因此在新的品牌塑造中,必须经由对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。“大白兔”在新的品牌传播中,除了“美味蹦出来”,还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象,就是要将消费者对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。

      长期高质低价的市场定位,致使部分消费者误以为“大白兔”产品品质不够好,使得“大白兔”的品牌形象受损。因此,“大白兔”也试图通过提价策略,提升自身品牌形象,加强消费者对品质的认可。

      市场营销要紧跟消费需求走。这个需求也包括情感需求,人们越来越喜欢健康、活泼、充满朝气的“大白兔”了,那么,品牌管理者也必须根据这种情感需求的变化调整品牌形象。“大白兔”由静到动,反映的是整个消费群体观念的变化。

      3.何时需要品牌重塑

      国际权威品牌专家——大卫·爱格先生谈到:“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要一定的投资进行维护、保养,使之焕然一新。”可见,对品牌持续的创新、维护是必然的,那么,品牌需不需要进行重塑呢?尤其是销售业绩及口碑较好的品牌该不该重塑呢?一般来讲,只有在企业经营的内外部环境发生了重大变化时,才需要对品牌进行重塑。

      首先,如果外部经营环境发生重大变化,企业必须对品牌进行重塑,而且往往是不仅局限于形象的重塑,甚至要从根本上进行定位的修正。

      其次,是企业自身发展到一定规模的时候,原有的定位或者形象不能真正展现品牌价值与内涵时,必须进行品牌重塑。如科龙集团,在由一个小家电厂到家电巨头的发展过程中,为适应企业向大型化和集团化环境的转换,先后由艾肯和朗涛为其进行品牌形象的更新。

      另外,随着时代的发展,消费者审美价值观等的变化,企业也必须通过品牌形象的重塑或更新改变陈旧、落后的企业形象,树立适合时代要求的、崭新的品牌形象。

      其实,真正意义上的品牌重塑绝不仅仅限于换换标志和包装,而是一个系统工程,需要企业在各个方面做好充分的准备与配合。如产品开发、销售管理、人力资源,甚至组织结构的调整等。还有一点非常重要的是外脑的准备,由于对品牌规划管理涉及到企业发展战略、市场战略、形象设计、广告创意策划等各个方面,所以,一般企业还需要邀请各方面的专家指导。

      案例链接:李宁重塑品牌形象

      2010年6月30日下午,李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“90后李宁”。在这次变化中,最受关注的是李宁经典的标识和口号的更改。李宁公司新口号为“Make The Change”,品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。

      李宁现场揭晓了品牌新标识和新口号“Make The Change”。李宁公司品牌负责人称:“源于全新的品牌宣言,体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破,是对新一代创造者发出的呼告号召。”

      此外,李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产,还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作,又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称:“鼓励每一个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落,廓形更硬朗,更富动感和力量感。”

      李宁品牌原有标识和脍炙人口的“一切皆有可能”的品牌口号,也并非退出舞台,而是被作为经典品牌资产,用于将来的应用规划。

      1.打造“90后李宁”

      李宁公司CEO张志勇表示,“90后更具有国际视野,更热爱创新,更讲究品质,对运动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同,我们就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性,李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现,我们用新的语言和他们进行对话。大家会越来越觉得,李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人!”

      针对李宁品牌面对新一代创造者进行品牌重塑,李宁本人也幽默地说:“我也成了90后李宁”。90后李宁,正是这一次品牌重塑的广告主题。

      这一次李宁品牌重塑的背后,李宁公司还进行了深入的组织性重塑,包括运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等,均进行了系统性升级。

      借品牌重塑的契机,李宁还介绍了更富特色的新产品系列,有针对运动者的顶级装备系列(AthleticPro)、具有多场合功能的都市轻运动系列(Urban Sports)、体现品牌资产的全橙全能系列(BrandHeritage)以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(Crossover)。

      2.李宁“品牌重塑”未雨绸缪

      在发布会上,李宁公司除发布了全新的标识和口号之外,更对品牌DNA、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做了相应调整。资料显示,至本次品牌重塑完成,李宁品牌对应的终端渠道形象已经是“第六代”。在中国市场,李宁目前是消费者忠诚度最高的体育用品品牌。2006-2007年,李宁公司对消费者的市场调查报告显示,李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比,有了一定偏移,即整体年龄偏大,近35-40岁的人群超过50%。另一方面,消费者,尤其年轻消费者,对李宁品牌的印象上,“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高,而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。这促使李宁开始着手研究品牌重塑课题,启动品牌重塑工程。2007年5月,李宁公司开始与外部合作伙伴接触,探讨品牌重塑事宜。本次品牌重塑之后,李宁品牌将正式在一线城市推出,与耐克等国际品牌展开正面争夺。2009年,李宁品牌已经在中国市场超越它此前的另外一位竞争对手阿迪达斯。
  • (责任编辑:中国历史网)
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