• 品牌传播的法则_品牌建设之传播最到位

  • 发布时间:2017-12-13 16:01 浏览:加载中

  •   项链法则

      品牌单个的广告、促销活动,如果没有一根统一的主线串起来,即使做得再好也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为都串起来,才能组成一条闪闪发亮的项链。这就是“项链法则”。

      持续而统一的传播是国际品牌成功的法则之一。肯德基是世界最大的炸鸡连锁餐厅,目前拥有超过九千六百家店。但无论是在中国的长城或是巴黎繁华的市中心,还是保加利亚风光秀丽的苏菲亚或是阳光明媚的波多黎各,处处都可见以Sanders上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。

      持续法则

      全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。金六福从品牌诞生以来,就以“福文化”作为核心价值,并且不断演绎和提升“福文化”,从最初的个人之福到家庭之福,到最后的民族之福。品牌形象的塑造一步一步向前推进,烘托的气势是一浪高过一浪,让人们真正感受到“福”的气氛扑面而来。

      案例链接

      有资料显示:2000年,长沙卷烟厂共生产香烟87.2万大箱,销售收入67.65亿元人民币,税利是48.78亿元,与1984年相比,分别增长了6.9倍、85倍和116倍。白沙品牌正在创造一个又一个的“飞跃”。

      白沙品牌知名度的迅速提升、品牌内涵的迅速传播、市场占有率的稳步增长,都与其倡导的“飞翔”理念以及持续的传播息息相关。白沙品牌所有的传播动作,都以“飞翔”作为传播的主线,保证品牌的概念主题的统一性及连续性。

      1999年12月在湖南张家界的国际特技飞行比赛上,白沙抓住了机会,大力宣传其品牌理念。特别是12月11日中央电视台进行现场直播的特技飞行表演飞越天门山天门洞的活动中,参加表演的飞机,有一半以上都绘有“长沙卷烟厂”或白沙烟的文字和标识,匈牙利特级飞行员贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功穿越了天门山洞,那一刻,全球的目光都聚焦于此。白沙对品牌宣传的做法在烟草广告史上做出了新的尝试,白沙与这次飞行一道载入了国际飞行的史册。

      以后,凡是与“飞翔”有关的活动,白沙都积极参与,借此传播品牌内涵。后来,白沙又赞助了江苏的穿越太湖大桥山飞行活动。斥资1000万,独家赞助了中国金鹰电视艺术节。当金鹰展翅飞翔的时候,白沙品牌也飞了起来。

      白沙还赞助了万众瞩目的北京申奥活动。在北京终于获得2008年奥运会主办权的时候,白沙不失时机地站了出来,说道:北京赢了,这一刻,中国人的心飞了起来!同时,白沙举行了一系列奥运促销活动,如有奖征文、奥运酬宾等。

      户外广告方面,白沙利用白马广告的全国候车亭路牌广告网,在全国主要机场和各大中城市发布了“鹤舞白沙,我心飞翔”的路牌广告。在电视媒体上,白沙集团的广告形象在中央电视台和湖南卫视等各大媒体轮流播放。

      可以说,经过一系列的整合传播,白沙的“飞翔”理念已经深入人心。在品牌经营中有一个著名的“堆土理论”。就是说,大坝要在波浪的冲击中矗立不塌,就需要不断加固:推土,夯实;推土,夯实……市场环境波涛汹涌,品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒,靠的是品牌积累——每一种新品推出、每一次促销活动、每一个广告,都是在统一的品牌主题下不断积累品牌资产的过程。

      我们来看一个相反的案例:福建的惠泉啤酒曾在电视台大量投放广告,广告语从追车篇、“有实力、当然有魅力”的螃蟹篇,到2004年请陈忠和做代言人的“爱拼才会赢”,到2005年梅高策划小组为其策划的“新标新形象,福见惠泉”,再到2005年底推出的“敢透、敢秀”。经过几年时间的推广,始终没有传播出一个明确的定位,最后把福建啤酒市场的龙头位置,拱手让给了竞争对手雪津啤酒。

      七喜是一种柠檬口味的饮料,自1929年上市以来,产品定位一直摇摆不定。30年代是“消除胃部不舒服的良药”;1942年开始换成“清新的家庭饮料”;1966年又推出新主题的系列广告。在这些混乱的宣传下,消费者对七喜到底是什么饮料一直没有一个统一的印象。有的消费者认为七喜是调酒用的饮料,有的认为是药水。1968年,七喜提出“非可乐”的定位,获得了很好的市场反响,销量一度跃居美国市场第三位,仅次于传统可口可乐、百事可乐。然而,“非可乐”概念的宣传并没有坚持多久,很快,七喜就展开以“七喜随着美国欣欣向荣”、“感受七喜”为主题的新的宣传攻势。继而又针对人们对咖啡因不良反应的担心打出了“从来没有,永远也不会有”(指咖啡因)的广告词。这些宣传并未取得应有的促销效果,七喜的市场日益萎缩。1985年3月,七喜再度推出当年独一无二的“非可乐”的宣传口号,可惜为时已晚。不久,七喜的国内部分被希克哈斯收购,其海外部分则归属百事可乐公司。

      有时管理者会走进一个误区,认为总是坚持一种风格、一个面孔,如此下去,品牌将变得枯燥。这些管理者习惯了过几天就换一种想法,觉得那样才能使品牌新鲜而充满创意。但是,消费者不是管理者,管理者每天都生活在这个品牌的包围中,而消费者也许根本就没有见过你的品牌。实际上,当你觉得单调的时候,消费者可能才开始对你有印象,才真正意识到你的存在。只有在各种不同的媒体上不断重复相同的信息,才能累积消费者的注意力及记忆度。这正验证了那句已经说了一千遍的老话:坚持就是胜利。

      黄金法则

      黄金法则就是在品牌定位和广告表现上,为品牌设立一个可使之与同类品牌相比更加出色的说辞,从而体现出该品牌高出一等,胜人一筹。黄金法则可凸显品牌的优越品质、独特利益和全新价值,使品牌的销售主张(USP)更有表现力、冲击力、说服力和促销力。

      1.品类黄金法则

      名人通过“呼机换了,手机换了,掌上电脑也该换了”,一举把竞争对手商务通从天上拉到了掌上电脑的凡间,又高明地把自己定位为“掌上电脑专家”,突出了自身的专业优势,使行业领导者瞬间互换,取得了领跑者的地位,体现了品类黄金标准的巨大作用。

      服装市场中,强势品牌林立,九牧王作为一个后来者,选择西裤这一细分市场,并旗帜鲜明地提出“西裤专家”的品牌定位,应该是很聪明的举措。虽然市场中不乏步云、圣得西、忘不了等西裤品牌,但知名度普遍不高,影响有限,没有形成强势品牌。九牧王的“西裤专家”,首先在品牌上取得了领先优势,并通过“创中国西裤第一品牌”的形象策略,严谨统一的“连锁专卖”体系,产品属性黄金标准的广告诉求,强势传播的广告投放,载歌载舞的欢乐促销,在短时间内实现了后来者居上。

      2.产品属性标准——突出产品的优越品质

      产品的优良属性和优越品质,永远是消费者最为关心的。设立产品属性与品质的黄金标准,可使自身品牌与同类竞争品牌形成鲜明的对比,从而获得独有的市场优势。

      3.使用或服务标准——建立科学正确的使用规则

      产品的使用方法正确与否,对许多品牌,尤其对药品、保健品品牌而言,是体现产品优劣的重要指标,是提高品牌专业性和权威性的捷径。建立独特的使用或服务的黄金标准,对快速树立品牌是强劲的支持。

      4.理论技术标准——突出品牌在技术、工艺等方面的先进性

      先进的技术和工艺是产品优良属性的最有力的支持点,可赋予品牌领先的价值。理论技术标准可强化品牌核心主张的说服力和促销力,提高品牌的可信度。

      爱浪音响是音响市场的领导品牌之一,它上市之初,为超越当时的先驱、CAV等强势品牌,在广告传播上极力渲染自己技术上的先进性。“音响大突破”、“实现统一”等广告语在表现爱浪音响技术先进的同时,更是为音响科技设定了一个全新的标准,使消费者对音响技术的评判有了一个可以把握的标尺,既突出了自己的竞争优势,又打压了竞争对手。

      格力(蜂鸟)空调在几年前提出的“21世纪空调设计理念——艺术、信赖、舒适”,也是一种理论技术标准,以“先进的空调设计理念”为核心,使空调技术可观、可感、可信。

      5.价值与形象标准——传播惟我独尊的品牌价值与形象

      价值与形象标准是以产品为基础,建立在消费者价值需求层面的品牌区隔标准,它传播的信息较产品属性标准更为丰富,对于产品品牌的建设具有更广泛、更深远的意义。

      “不闪的,才是健康的”是创维在推广健康电视时的销售主张,这句话对“健康电视”的概念进行了全新的定义,设定了“健康电视”的标准,既为“健康电视”的差异化概念提供了强大的支持,又杜绝了其他竞争品牌跟进概念的可能。后来,创维推广高清电视时,推出了“不闪的高清”的品牌主张,使“不闪的”和“健康的”成为创维电视品牌的核心内涵。

      6.规范与理念标准——建立新型的、概念性的消费理念和规范

      全新的消费理念是至高的品牌标准,运用得当,可使品牌内涵得到极大的提升,使品牌概念成为时尚的风向标和消费者的消费指导思想,让消费者从内心深处认同品牌、接受品牌,进而对消费者的购买决策形成根本的影响。

      真善美电气是电工行业的一匹黑马,它成为黑马的原因之一就是提出了“新电气时代”的品牌主张,响亮地喊出“新电气,新生活”的口号,占据了“代表电气产品的发展趋向”的市场地位,配合以“让看不到的成为看得到的”、“让不可能的成为可能的”等系列广告,将真善美电气的“精美、高贵、优质、时尚、先进、方便”等品牌特性上升成为行业标准,一举成为电气行业的新生势力。
  • (责任编辑:中国历史网)
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