• 品牌识别元素建立_品牌建设之战略最核心

  • 发布时间:2017-12-13 15:59 浏览:加载中

  •   品牌识别确立的是品牌的内涵,也就是企业经营者希望被消费者认同的品牌形象,它是整个品牌战略规划的重心。

      我们不管是坐飞机,还是取邮件,甚至参加大大小小的领奖活动,都要出示身份证,它是身份识别的依据,是一种个人不可转让的证明,它告诉社会我们是谁。在成千上万令人眼花缭乱的商品大潮中,品牌与品牌之间也有其身份识别的外在特征,让我们一眼就能分辨出品牌之间的外在差异,这就是每个品牌所独有的名称和标志等识别元素。

      品牌名称识别

      就像每个人一生下来父母就会给他起个名字一样,品牌诞生时其创始人也会给品牌取一个好名字。不过,品牌的名字需要通过工商部门的核准,即品牌名不能与品牌所在地同一行业的其他品牌名称相同或类似,而人的名字却不同,即使在一个地方,也会出现许多同名同姓的人,如果在电脑上百度一下你的名字,你会发现同名者非常多。建国五十周年时,一个“寻找建国”的活动,找到的与建国同名的人就数以万计。

      当然,品牌有时也会出现同名的烦恼,这时,咨询公司往往建议企业改名,以差异命名来彰显自己的品牌。河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国知名,但康达之名在河北已多如牛毛,各行各业都不在少数。如此一来,康达公司大量的广告费投放下去,其他公司都跟着受益,而其他公司的一些行为,也会被消费者算到康达公司头上,这对企业的长远发展不利。于是,咨询公司建议康达公司实施企业品牌同名战略,企业也改名“枪手”,充分利用“枪手”高知名度这一优势。

      1.品牌命名原则

      (1)合法

      合法是指能够在法律上得到保护,这是品牌命名的首要前提。再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。

      在2000年的保暖内衣大战中,“南极人”品牌就是由于缺乏保护,而被数十个厂家共用,一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用,非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用,使得消费者不明就里、难分彼此。同一个品牌,价格完全不同、品质完全不同,最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上,逐渐对其失去了信任。

      米勒公司(Miller)推出一种淡啤酒,取名为Lite,即“淡”字的英文light的变异,结果生意兴旺。其他啤酒厂纷纷仿效,也推出以Lite命名的淡啤酒。米勒公司于是诉诸法律,但是由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护。因此,米勒公司失去了对Lite的商标专用权。由此可见,一个品牌是否合法,即能否受到保护是多么重要。(2)尊重文化与跨越地理限制由于世界各国、各地区的消费者其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异,使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。某些词汇在这个国家是非常美好的意思,可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国,因蝠与福同音,被认为有美好的联想,因此在我国有“蝙蝠”牌电扇。而在英语里,蝙蝠(Bat)却是吸血鬼的意思,让人产生非常不好的联想。我国的绝大多数品牌,由于只以汉字命名,在走出国门时,便让当地人感到莫名其妙。于是有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施,但结果证明也是行不通的,因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹,以其汉语拼音CH ANGHONG作为附注商标,但CH ANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信则具备了全球战略眼光,注册了“H iSense”的英文商标,它来自h igh sense,是“高灵敏、高清晰”的意思,这非常符合其产品特性。同时,high sense又可译为“高远的见识”,体现了品牌的远大理想。可以说,品牌名称已成为国内品牌全球化的一道门槛。在中国品牌的国际化命名中,由于对国外文化的不了解,使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一来,还有谁敢把有毒的东西往身上抹呢?芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。当然,国际品牌在进入不同的国家和地区时,也有犯错的时候。Wh isky是世界知名的酒类品牌,最初进入香港和内地,被译成“威士忌”,被认为“威严的绅士忌讳喝它”,所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”,被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”,意境优美之极,绅士淑女们自然更愿意喝它。

      (3)简单易记忆

      有一位王姓朋友的儿子取名叫王一,取意于“天下第一”,可以想见朋友望子成龙的迫切心情。这名字虽然有点狂放,但直到今天我还清楚地记得,我想,可能就因为它是我见过的最简单的名字。

      为品牌取名同样也要遵循简洁的原则。今天,我们耳熟能详的一些品牌莫不如此,青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等,都非常简单好记。

      IBM是全球十大品牌之一,身为世界上最大的电脑制造商,它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”(InternationalBusiness Machines),这样的名称不但难记,而且不易读写,在传播上首先就自己给自己制造了障碍,于是,国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型,并对外传播,终于造就了其高科技领域的领导者形象。

      (4)上口易传播

      一个开通讯用品店的朋友,店名为“嘟嘟通”,好像打电话时发出“嘟……嘟……”声,最后电话接通了。吉普(Jeep)汽车的车身都带有GP标志,并标明是通用型越野车,Jeep即是“通用型”的英文general purpose首字母缩写GP的发音。此名还有另一种来源之说,称其来源于一部连环画中的一个怪物,这个怪物总是发出“吉——普,吉——普”的声音。不论来源是什么,Jeep都非常容易发音和易于传播。

      (5)正面联想

      初到福建时,和朋友小聚,喝的是雪津啤酒。朋友告诉我,喝雪津是因为它的“真情”代表了朋友间的真情。

      金字招牌金利来,原来取名“金狮”,在香港人说来,其谐音字便是“尽输”,香港人非常讲究吉利,面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来,曾宪梓先生将Goldlion分成两部分,前半部分Gold译为金,后半部分lion音译为利来,取名“金利来”之后,情形大为改观,“利来”给人有“发财”的联想,吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运,可以说,“金利来”能够取得今天的成就,其美好的名称功不可没。

      (6)暗示产品属性

      有一些品牌,人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品,例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等。劲量用于电池,表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎,展现了产品坚固耐用的属性。它们中的一些品牌,甚至已经成为同类产品的代名词,让后来者难以下手。商务通的命名,使得它几乎成为掌上电脑的代名词,消费者去购买掌上电脑时,大多数人会直接指名购买商务通,甚至以为商务通即掌上电脑,掌上电脑即商务通。

      需要指出的是,与产品属性联系比较紧密的这类品牌名,大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略,则其品牌名与产品属性联系越紧,对其今后的发展越不利。

      (7)预埋发展管线

      品牌在命名时就要考虑到,即使品牌发展到一定阶段时名称也要能够适应。对于一个多元化的品牌,如果品牌名称和某类产品联系太紧,就不利于品牌今后扩展到其他产品类型。通常,一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名,比较适合于今后的品牌延伸。

      2.品牌命名策略

      一是以产品带给消费者的不同利益层面来命名:(1)功效性品牌

      这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据,如飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、媚登峰(内衣)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、护舒宝(卫生巾)、固特异(轮胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)等。

      (2)情感性品牌

      这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据,如登喜路(服装)、金利来(服装)、怡浓(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、家乐氏(食品)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉利(刀片)、万事达(信用卡)等。

      (3)中性品牌

      这类品牌无具体意义,呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等。

      二是以品牌本身的来源渠道命名:(1)以姓氏人名命名

      以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品,如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。广州陈李济药厂创建于明朝万历27年,即公元1601年,至今已有400年的历史,它是由广东南海县的陈体全、李昇佐二人联合创办的。名称取陈李两人姓氏,以示永久合作,同时含“同舟共济”之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药,也是以其创始人马应龙的名字命名。在国外,以姓氏人名作为品牌名的做法也非常盛行。例如福特(Ford)、飞利浦(Philips)、爱立信(Ericsson)、卡迪拉克(Cadillac)等,莫不如此。

      以姓氏人名作品牌名,也可以是虚拟的姓氏或人名,例如神话故事或文学作品中的人物,如孔乙己、太阳神、孙悟空等。

      以创始人的姓氏或人名命名的品牌,给人以历史悠久的感觉。但是,这类名称不具有显著的特征,且受到商标法的一定限制,因此,现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。

      (2)以地名命名

      以地名来命名也是过去盛行的做法,除非一些已经超越地域影响的地名,如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳以及世界自然遗产张家界等。一般来说,以地名来命名的产品会受到地域的局限。在烟酒等产品中,这种以地名命名的现象非常普遍,如青岛、燕京、茅台等,在每个省及下属的各个地区,几乎都会拥有以自己地方命名的品牌,如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等。

      世界著名化妆品品牌LANCOME(兰蔻)之名便源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡(LANCOSME),为发音方便,用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。

      借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以使品牌借势成名。香格里拉(Shangri-La),原本只是美国作家詹姆斯·希尔顿创作的小说《失落的地平线》中一个虚构的地方,风景宜人,犹如世外桃源。后来香格里拉背后蕴藏的巨大的旅游价值被逐渐发现,云南和四川为了争夺香格里拉的地名展开了一场大规模的宣传战,最后以云南取胜。香格里拉·藏秘干红则十分贴切地运用了这一笔无法估价的资源,其发展前景被广泛看好。

      各国目前对于以地名作为品牌名的做法都有不同程度的限制。根据我国《商标法》的规定,县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名,不得作为商标,但是具有其他含义的除外。

      (3)以物名命名

      以物名命名主要指以动植物名称命名的方式,如熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、苹果、牡丹等。以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上,如熊猫的珍贵可爱对于极品香烟、猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等。

      (4)以其他词汇命名

      品牌命名的其他词汇主要是形容词、动词,以及其他可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车,正好表达其快捷迅猛的产品特性;而联想用于电脑,恰当地表达了产品领先于未来的高科技特性。

      此外,还有一种名词,它不属于人名、地名和动植物名,它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等,如彩虹(电器)、兄弟(打印机)。

      (5)自创命名

      有些品牌名是词典里没有的,它是经过创造后为品牌量身定做的新词。这些新词一方面具备独特性,使得品牌容易识别,也比较容易注册;另一方面也具备了较强的转换性,可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向,是今后最常用的品牌命名方式。

      这类品牌十分常见。如全聚德,整个名字并无特殊涵义,但拆开看单个的字,都有很好的解释。周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”;著名的钟表品牌Timex(铁达时),是time(时间)和excellent(卓越)两个词的拼缀;雅戈尔(Youngor)来自于英语单词Younger,代表年轻的意思。

      三是以品牌的文字类型命名:(1)以汉字命名

      以汉字命名的品牌名即中文品牌,这类品牌不仅是国内企业最主要的命名方式,而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦(Whirlpool)、黛安芬(Triumph)、桑塔纳(Santana)、劳斯莱斯(Rolls-Royce)、奥林巴斯(Olympus)、欧宝(Opel)等。

      (2)以拼音命名

      以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法,如Haier(海尔)、CHANGHONG(长虹)等,拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。

      (3)以数字命名

      因容易出现雷同,这类品牌比较少,我们常见的有999(药业)、505(神功元气袋)等。以数字命名最成功的品牌当数555(香烟)。

      (4)以外语命名

      这是国外品牌的常见命名方式,我们常见的大多是以英文命名的,如Intel、Kodak、Dell、Dove等。国内品牌进入国际市场,通常也会选择一个外文名,如Mexin(美心)、Youngor(雅戈尔)、KELON(科龙)等。

      3.品牌命名程序

      (1)前期调查

      在给品牌取名之前,应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成分与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等情况进行摸底,并且以消费者的身份去使用这种产品,以获得切身感受,这非常有助于灵感的降临。

      (2)选择合适的命名策略

      前期调查工作结束后,便要针对品牌的具体情况,选择适合的命名策略。一般情况下,功效性的命名适合于具体的产品品牌;情感性的命名适合于包括多个产品的品牌;无意义的命名适合产品众多的家族式企业;人名适合于传统行业,有历史感;地名适合于以产地闻名的品牌;动植物名给人以亲切感;新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然,在未正式定名之前,也可以用各种策略进行尝试。

      (3)头脑风暴会议

      在确定策略后,可以召开头脑风暴会议,以便火花碰撞。在头脑风暴会议上,任何怪异的名称都不应得到责难,而应该记下来,一次头脑风暴会议也许得不到一个满意的结果,但可以帮助我们寻找到一些关键的词根,这些词根是命名的大致方向。

      (4)名称发散

      由一个字联想到100个词语,由一个词语,发展出无数个新的词语,在这个阶段,是名称大爆发的阶段,此时可以发动公司所有的人,甚至向社会征集,名称越多越好。

      (5)法律审查

      由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查,去掉不合法的名称,对无法确定而又非常好的名称,应先予以保留。

      (6)语言审查

      由文字高手对所有名称进行审核,去除有语言障碍的名称。(7)内部筛选

      在公司内部,对剩下的名称进行投票,筛选出其中较好的10—20个名称。将筛选出的名称对目标人群进行测试,根据测试结果,选择出比较受欢迎的2~5个名称。

      (8)确定名称

      从最后的几个名称中决定出最终的命名。

      品牌标志识别

      奔驰(Benz)是原产德国的世界著名汽车品牌,一百多年来,赢得了世界的信任,是显示身份和地位的标志。在中国,它也是最受上层社会欢迎的汽车之一。然而,白玉也有瑕,一些人不愿选择奔驰汽车,原因是奔驰汽车那个圆形的汽车方向盘似的标志,虽然简洁明快、个性突出,但一眼看上去就像一个“囚”字,于是,奔驰汽车被一些人戏称为囚车,既然是囚车,一些人在选择时当然就有所顾忌了。

      由此可见,标志对于品牌的意义非同一般。它作为一种特定的符号,实际上已经成为品牌文化、个性、联想等的综合与浓缩,可谓是小中见大,微中见著。品牌的标志如果能够深刻反映品牌的精神,并与消费者的心理重合,产生共鸣,则能够为品牌起到积极的推动作用,如果不能引起消费者的心理认同甚至产生抵触,则可能成为品牌发展道路上的拌脚石。

      在品牌核心价值定位以后,不仅要始终如一地坚持,更要配以精妙的视觉化语言,以产生视觉冲击力。郭达、黄宏的小品绝不亚于陈佩斯,但许多文化不高与年长者(特别是农民)只知天下有陈佩斯,不知有郭达和黄宏,这是因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力,让人过目不忘。

      好的品牌标志是非常简洁、单纯并具有灵性的,同时具有强烈的视觉冲击力,视觉上具有强烈的可识别性。日积月累,在经过一段相当长时间的传播后,只要出现品牌的标志,就会让人联想到品牌本身,甚至见到类似的符号也是如此。

      1.“仅此一个”的品牌识别

      品牌识别系统使品牌的设计语言视觉化,在传播中应选择各类不同的传播媒体,同时保持其品牌标识的一致性,使品牌价值不断增加。品牌识别的目的是使人们的思维在任何时候、地点、产品或事件中首先能回忆起该品牌。

      索尼从开始生产电视机的第一天起,就已经设计出了商标字。当你通过索尼电视机看电视时,索尼标识就一定会映入你的眼帘。

      2.品牌标志的特点

      如果将世界众多知名品牌的标志放在一起,我们便能找到一些共同的特点,这些特点正是它们成功的因素。

      (1)简洁明了

      物质丰富的社会,品牌多如牛毛,人们不会特意去记忆某一个品牌,那些复杂的标志在行色匆匆的人们眼里,简直就是累赘,只有那些简单的标志才会留在人们的脑海中。

      苹果(Apple)电脑是全球五十大驰名商标之一,其“被咬了一口的苹果”标志非常简单,却让人过目不忘。创业者当时以苹果为标志,是为纪念自己在大学读书时,一边研究电脑技术一边在苹果园打工的生活,但这个无意中偶然得来的标志恰恰非常有趣、让人一见钟情。苹果电脑作为最早进入个人电脑市场的品牌之一,一经面市便大获成功,这与其简洁明了、过目不忘的标志设计密不可分。

      耐克品牌的红色“对勾”,可以说是最简单的标志了,但它无处不在,并给人以丰富的联想。小时候,我们做完作业,等着的就是老师那红色的对勾,它代表着正确、表扬和父母的笑脸;长大了,这一勾仍然如影相随,开会签到、中奖领奖,甚至在我们小小的记事本上,都要在已经来过的人或已经完成的事前面打上一个勾,它代表着顺利、圆满。当年为耐克设计出这个标志的一名大学生只得到了35美元的报酬,但今天,这一对勾价值已经上百亿美元。

      (2)准确表达品牌特征

      品牌的标志,归根到底是为产品服务的,标志要让人们感知到这个品牌是干什么的,它能带给我什么。比如食品行业的特征是干净、亲切、美味等。由此可见,房地产的特征是温馨、人文、环保等;药品行业的特征是健康、安全等。由此可见,品牌的标志要很好地体现这些特征,才能给人以正确的联想。

      “M”只是个非常普通的字母,但是在许多小孩子的眼里,它不只是一个字母,它代表着麦当劳,代表着美味、干净、舒适。同样是以“M”为标志,与麦当劳(McDonald’s)圆润的棱角、柔和的色调不一样,摩托罗拉(Motorola)的“M”标志棱角分明、双峰突出,以充分表达品牌的高科技属性。

      著名品牌专家曾朝晖为天津大海食品服务时,考虑到原有标志复杂、平淡,尤其是不能体现作为食品行业的特征,于是对标志进行了重新设计,新标志是“大海”两个字的艺术处理,海字的三点变形成了三朵小浪花,亲切、温馨,有力地传达了品牌特征。

      (3)设计有美感

      造型要优美流畅、富有感染力,保持视觉平衡,使标志既具静态之美,又具动态之美。百事可乐的圆球标志,是成功的设计典范,圆球上半部分是红色,下半部分是蓝色,中间是一根白色的飘带,视觉上极为舒畅,白色的飘带好像一直在流动着,使人产生一种飘飘欲飞的感觉,这与喝了百事可乐后舒畅、飞扬的感官享受相一致。

      (4)适用性与扩展性

      标志的设计要兼具时代性与持久性,如果不能顺应时代,就难以产生共鸣,如果不能持久,经常变脸,就会给人反复无常的混乱感觉,也浪费了传播费用。

      作为杀虫剂产品的枪手,其品牌标志是“青蛙”+“手枪”,青蛙是专吃害虫的,用在这里非常贴切,但考虑到将来枪手品牌要向非杀虫剂产品延伸,品牌标志就显得有些束缚。新的标志是一个枪手的形象,很好地解决了这一问题,并有可能使这一新的标志成为品牌的象征符号。

      3.品牌标志分类

      (1)符号

      指以大小写字母、汉字、阿拉伯数字、标点等作为标志表现的手法。例如红桃K以“逗号”为标志,999、555以阿拉伯数字为标志,IBM以字母为标志,都是属于符号标志。符号标志的优点是简单明了,醒目,歧义少,但表达品牌的能力较弱。

      (2)图形

      以几何图形或象形图案来表达标志,常常与品牌名称同时使用,形象性强,通过恰当的设计表现,能以简洁的线条或图形来表达特定的含义。其缺点是不利于与品牌名称相联系。例如方正以正方形为标志主体,奥迪(Audi)以四个紧密相连的圆环作为标志。

      (3)图画

      以图画来表现标志,是早期一些品牌的常用手法,它可以直接展示品牌的特征,例如雀巢的标志是一副鸟巢的图画,极易让人联想到婴儿、母爱,这与雀巢生产健康营养产品的特征相吻合。以图画表达品牌,具有画面复杂的特点,在全球标志简化的趋势下,一些标志开始修改,逐渐向图形和符号靠拢。

      4.品牌标志设计中字体与色彩运用策略

      (1)字体

      字体首先要体现产品特征。例如:食品品牌多选择明快流畅的字体,以表现食品带给人的美味与快乐;化妆品品牌字体多呈现为纤细秀丽,以体现女性的秀美;高科技品牌字体多为锐利、庄重的,以体现其技术与实力;男人用品字体多为粗犷、雄厚的,以表达男性特征。

      其次,字体要容易辩认,不能让消费者去猜,否则不利于传播。再次,字体要体现个性,与同类品牌形成区别。

      (2)色彩

      首先,不同的色彩会有不同的含义,给人不同的联想,适用于不同的产品。当然,作为个体的人,对于色彩的感觉有时会差异很大。而且由于人们的生活经历不同,红色也会让人联想到暴力和恐怖,白色也让人联想到生病、死亡等。

      其次,相同的颜色也会因为地区、文化、风俗习惯的差异而产生不同的联想。因此,进入不同的国家和地区,有时需要对色彩因地制宜,进行调整。

      5.品牌标志设计误区

      (1)看上去很美,中看不中用

      令人奇怪的是,“美感”已经成为一些企业对标志设计的最高要求,殊不知,设计的背后最重要的是策略与思路,为了美而美的结果,是设计出来的标志与品牌脱节,成为放之四海而皆准的“万金油”。

      (2)缩放变形

      有些标志设计出来之后,印在名片上非常完美,但是如果放大到路牌、巨幅广告中,却完全失去了原来的精神与灵气。有一些标志却正好相反,将标志缩小后,与原来的感觉相距甚远。还有一些标志,可能要求在很小的地方使用,要求标志的实际尺寸很小,不能用通用工艺制作。在实际操作中,要特别注意这种放大与缩小所产生的差距。

      (3)心理失衡

      有时一个标志,以设计者的角度来看,会觉得十分平衡,但是,在消费者的眼睛里,可能会产生错觉。一根水平线,如果由于其上方斜线的影响,会使它看起来并不水平,要改变这种错觉,就要将线条斜向相反的方向,使之看起来平衡。

      案例链接:怡浓的命名

      来自天津的福厦食品有限公司,从2002年开始生产巧克力,经过几年不温不火的发展,至2005年时销量还非常低。2006年,总经理郑龙庆决定聘请专业人员成立项目组,实施品牌战略,以推动公司的快速发展。

      项目小组在经过为期一个月的市场调查后,了解了巧克力深厚的文化底蕴:战争文化、宫廷文化、爱情文化、健康文化。比如每年的2月14日,巧克力都会呈现销售高峰,这更多是情侣文化作用的结果。

      作为一家年销售额很小的食品企业,在资源有限的情况下,如何让渠道和消费者快速认识品牌,成为摆在项目组面前的第一个坎。福厦食品推出的巧克力,要想在经费有限的情况下,让市场快速认可,第一就得有个简单、易记、动听的名字。审视当时巧克力市场,以德芙为代表的国际品牌占领本土高端市场,以金帝为代表的合资品牌占据中低端市场,以金丝猴为代表的本土品牌占领低端市场。德芙的名字没有任何实际意义,金帝的名字来源于集团的名字,金丝猴的名字来源于奶糖品牌“金丝猴”,这些品牌的名字在消费者看来都没有任何实际的联想和意义。福厦食品公司可以借助巧克力深厚的爱情文化,设计一个与爱情有紧密联想的名字。

      方向有了,就差具体的名字,盘点中国的悠久文化,其中不乏很多脍炙人口的诗词:“关关雎鸠,在河之洲,窈窕淑女,君子好逑”,“意浓情更浓”等。在项目组的头脑风暴会议上,当板书员写到“意浓情更浓”的时候,项目组成员的眼睛一亮,将“意浓”转换成“怡浓”,怡浓的品牌由此诞生。

      一个隐含情侣文化的巧克力品牌名字终于问世,在向福厦食品公司提案的时候,名字一次性通过,随后的广告语“怡浓情更浓”也顺理成章地问世了。

      一年后,怡浓就被中国消费者评为“中国巧克力市场十大品牌之一”,位居申丰和徐福记之前,创造了几乎零花费让消费者记住品牌的奇迹。
  • (责任编辑:中国历史网)
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