• 品牌基因:核心价值设定_品牌建设之战略最核心

  • 发布时间:2017-12-13 15:58 浏览:加载中

  •   对于一个人而言,他的性格是可以变化的,他的人生定位也是可以变化的,不变的只有他深藏于体内的基因。

      基因是永恒的。

      品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如果把品牌比作一个地球仪,核心价值就是中间的那根轴心,不管地球仪如何旋转,轴心是始终不变的。

      是否拥有核心价值,是品牌经营是否成功的一个重要标志。海尔的核心价值是“真诚”,品牌logo是“真诚到永远”,海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是科技、人性化,品牌logo是“科技以人为本”,诺基亚不断创新产品,以人性化的设计来打造其高科技形象;雪津啤酒的核心价值是“真情”,品牌logo是“真情的味道”,每一次的传播都围绕核心价值进行,为品牌做加法。

      消费者体验品牌的三个层面

      1.物理属性

      这是品牌体验的最初层面,主要是为了获得产品的物理效用与使用价值。消费者体验品牌,首先从体验产品开始,没有对产品的体验,对品牌的体验就无从谈起。如果是白酒,消费者的产品体验通常会是:顺口、不上喉、价格适中等;如果是鞋子,消费者的产品体验通常会是;结实、合脚、真皮等。但是,品牌的执行者应该注意:如果自己的品牌领先其他竞争对手的原因只是产品的物理属性,那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。

      2.感官享受

      如果消费者对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感,持续积累,便会上升到感官享受的层面。例如,消费者品尝一种白酒,如果经常给他良好的产品感受,久而久之,便会形成一种舒适的消费感受,对品牌的体验上升到心理层面。

      3.价值主张

      消费者对品牌的感官享受超过一个临界点,便会形成一种价值主张,这是品牌体验的最高境界。比如通过喝某种酒来表达自己的人生主张、价值观、生活态度,甚至觉得这种酒里面总是有自己的影子,总能说出自己想说的话。

      品牌核心价值的设定就在于第三个层面,即价值主张。

      对品牌核心价值的设定,不是要去向消费者解释自己的产品是多么的好,能够满足消费者的生理需求。因为这一点,对手也能做到。如果一种食品的核心价值设定主要还是停留在品尝后的感觉上,比如“味道鲜美、纯正,让人产生快感”,这虽然十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感受,对产品本身的销售也有较大的促进作用,但却缺乏一种感召人内心深处的力度,这只是卖产品的定位,没有达到卖精神与文化的境界,品牌的核心价值缺乏包容性,对品牌的长远发展也极为不利。

      所以,品牌核心价值应着重宣传品牌将会是什么,包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。

      品牌核心价值的四项标准

      1.排他性

      品牌的核心价值应该是独一无二的,具有可明显察觉与识别的鲜明特征,与竞争品牌形成区别。在家电品牌中,海信的核心价值是“创新”,其品牌logo是“创新就是生活”;科龙的核心价值是“科技”,其品牌logo是“梦想无界,科技无限”。就独特性来说,“科技”的提法正在增多,在家电以外的品牌中,以“科技”为核心价值的不在少数,而且即使在家电品牌中,这一提法也在增多,使得品牌与品牌之间的差异正在渐趋模糊。

      2.执行力

      品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标相一致,也就是说,对品牌所提出的核心价值,企业应该有充分的执行力,否则,这一核心价值就难以贯彻始终。如果一个品牌将核心价值定位于“创新”、“科技”,那它就必须有足够的、持续的技术优势来支持这一定位,否则这一定位只会越来越弱化。

      3.感召力

      品牌的核心价值应具备强大的感召力,体现对人类的终极关怀,震撼人的内心,只有这样,才能与人产生共鸣,拉近品牌与人的距离。雪津啤酒以“真情”为品牌核心价值,有强大的感召力。中国五千年的悠久文化历史,一直就在呼唤朋友间、亲人间的真情,真情是人之间最直接的情感、最需要的情感。雪津的“真情”直接击中了人的心弦。

      4.兼容性

      品牌核心价值的兼容性体现在两个方面:一是空间的兼容,品牌的核心价值应该是其所有产品的包容,并且今后有可能跨越多个行业,所以要具有广泛的内涵;二是时间的兼容,品牌核心价值一经设定,便要长久坚持,其内涵可延续百年、千年而不落伍,这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。“健康成就未来”是海王的品牌核心价值,这一价值可以包容其旗下所有为人类健康服务的产品,且这一理念不仅在今天得到认同,而且可以预计在今后一个相当长的时期内甚至永远都是不会改变的,所以这一核心价值具备了兼容性这一条件。

      品牌基因设定策略

      1.同类品牌分析,寻找差异点

      对于每一个行业,其基因的归属都会有所侧重,例如食品产业,会侧重于生态、环保等;信息产业,会侧重于科技、创新等;医药产业,则会侧重于关怀、健康等。品牌基因也要考虑行业今后的发展方向,要与今后的整体趋势一致。接下来我们要对同一生存环境下的其他品牌的基因作分析,尤其是要分析主要竞争者的基因,是否能成为其品牌的核心驱动力。

      品牌的基因要与竞争者有所区别,但如果确信竞争者的基因并不适合其长远发展,而又与自己非常贴切,则可以取而代之。比如,如果竞争对手已经先于自己提出“创新”的基因,而又没有雄厚的技术支持其创新,但这一基因却非常适合自己,且有持久的技术优势作支撑,在这种情况下,我们仍然可以以“创新”为基因,因为这一基因比竞争对手更能获得消费者的认同,最后在消费者的心中,这一基因将成为自身所独有的优势。

      2.检阅产品,寻找共同点

      对品牌下属的所有产品进行清理盘点,找到其共同点。有的品牌可能只有一个产品,也有可能拥有几十个甚至上百个产品,品牌的基因就是要在它们身上找到共性。

      “摩托罗拉,飞越无限”使摩托罗拉的品牌基因倍增。摩托罗拉发现,其手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功,但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品,而不是整个品牌的概念。摩托罗拉意识到,有必要用一个主题即品牌基因把不同产品串起来。通过调查发现,摩托罗拉旗下大多数产品在消费者的心目中有一点是共同的,即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束”。由此,摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼,让你自由飞翔”,于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。

      3.用精神统一

      品牌的基因不是宣传产品,关键是发掘出能兼容具体产品的理念。如果对其所属产品所提炼出来的共同点,仅仅只是体现产品的物理特征,则不能成为品牌的基因。例如香烟,如果只是停留在烟丝的味道、抽烟的感觉上,就不能深入人心。白沙以一句“鹤舞白沙,我心飞翔”的精神感召力,使其在香烟品牌中脱颖而出。

      企业的产品多样化后,一般都是通过品牌延伸的,新老产品共用已打响的品牌。这时,经营品牌基因就显得更为重要了。其实,国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌,主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因,都可以归结为一点,即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力以及精神上的高度认同。如果缺乏这种认同,整个品牌体系将会混乱无序。

      创造百年金字招牌的要诀

      1.坚持一百年不动摇

      全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换,甚至大相径庭,人物、广告语、情节都会有很大变化,但任何一个广告都会体现出上述品牌个性,就像张惠妹代言的雪碧广告中,以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我,雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的品牌价值与内涵。

      耐克的核心价值是“Just do it”(想做就做),表达人们将前途和命运操纵在自己手中的乐观情绪,这一价值已经坚持了将近20年,从未改变。今天,每当提起耐克,人们马上就会联想到其核心价值主张,与其长期始终如一、坚持不懈的传播密不可分。

      时装品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。20世纪60年代后期,Esprit在美国创立时,就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨,并一直坚持了下来。当其他公司的促销还仅仅流于形式时,Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动,把印有“绿色环保”口号的服装发给职员,在店内张贴环保海报,并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天,在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息,店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季,则是倡导健康的生活方式,它在海报中说道:“An apple a day keeps a doctor away”。在过季减价时,Esprit也颇不寻常,它将所有旧的陈列道具都扫上一层白油,或者盖上净色的棉布,此举给顾客以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉,使它在乱哄哄的店铺里既做了生意又似乎独享安逸。Esprit的室内陈列注意宣传人的价值,时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见。在一个广告中,Esprit问道:“你会做些什么来改变世界?”一个手持拐杖的女孩子回答:“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号,还有其他口号也被Esprit广泛使用:“所有国家都应该归还本不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前,应该先上一堂为人父母的课程”,这些词句在不经意间打动了千千万万人的心。

      2.核心价值定位的泛人群化

      品牌的核心价值定位不同于某类具体产品的目标人群定位,在很多时候是比较抽象的,大部分的品牌旗下都不会只有一个产品,这些产品针对的目标人群往往是不一样的,如果把品牌限定于某一类人群,则对今后的发展不利。即使是贵为国烟的中华香烟,也有60元/包、30元/包的不同档次,而这两个相差一倍的价位所面对的目标人群显然是不同的。品牌核心价值的泛人群化不是要包揽所有的人,而是要不拘泥于特定的某一类人。

      与国际品牌相比,中国企业普遍弱小,中国的绝大部分企业不适合发展多品牌,即使是海尔这样的品牌,也是运用单一品牌战略,全力打造“海尔”这一金字招牌。其旗下所有产品都共用海尔这一品牌,而不同的产品往往针对不同的人,成百上千的产品使品牌面对的人群复杂化。因此,实际上海尔整个品牌所面对的目标市场与消费群是十分广泛的。那么海尔品牌核心价值必然是能被广泛的人群所认同的,于是海尔的品牌核心价值被设定为“真诚到永远”,所寓意的“真实、诚信,善待他人”的理念恰恰是中国几千年文明所倡导的美德,也是任何人都为之向往的,无论是王侯将相还是平民百姓,无论是身价亿万的大老板还是一无所有的下岗工人。

      3.产品概念的分众化

      作为品牌,仅有广泛性与共性是不够的,这样会蜕化为万金油,缺乏细观今天的消费,已由大众时代进入分众时代,生活丰富多彩,消费需求也日趋多样化、差异化。企业若能在现有的整体规划下,在深入、科学的市场调查的基础上,发展出多个产品,每个产品都针对某一细分群(分众)进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动,那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要,自然能获取这一群体的信赖和忠诚,比面向大众消费群泛泛而谈的、没有特色的产品更有竞争力。因此,品牌的核心价值是泛人群化的,但是品牌旗下的具体产品应该是某一类具体人群所专有的。

      拥有百年历史的美国手表第一品牌——TINEX,深受众多明星政要的喜爱,它以专业的制表技术闻名全球,是美国最畅销的运动休闲表品牌。TINEX在台湾推出的系列表款有“铁人系列”(IRONMAN)、“荒野系列”(EXPEDITION)、“闹铃系列”(ALARM)以及“经典系列”(CLASSICS)和“青春系列”(YOUTH)。

      “铁人系列”是专业型的运动表款,它的专利——高反差面板让液晶显示屏全角度都清晰可见,无论在运动时或强光下,都能清楚地看见时间。铁人表的主要功能包括全天候INDIGLO冷光、夜间显示、100小时倒数计时、5种闹铃时间、两地时间及日期预示、100米防水及防震耐压等特性。

      “荒野系列”向来为热爱户外休闲活动及爱好冒险者所推崇,表环设计方便快速穿戴。“荒野系列”另备有专为热爱露营及登山活动者所设计的特殊表款,如登山专用表即备有INDIGLO全天候冷光功能、夜间冷光功能、99圈计时、100小时倒数计时、闹铃、两地时间、170米防水等多项智能。

      为满足年轻市场的需求,TINEX新推出了青春系列,以多样化色彩及容易操作的运动表功能,深受青少年的喜爱。

      白沙品牌核心价值设定为“鹤舞白沙,我心飞翔”,把飞翔提升为一种憧憬,一种对个人与整个人类美好未来的期盼,一种对成功孜孜不倦的追求。这是人类生生不息、永续存在的支撑点,因此这一理念具有很广泛的适应群体。但是在白沙品牌之下,产品众多,价格高中低兼具,分别面对不同的人群。白沙软装、硬装香烟以白色为主色,价格在4~5元,面向工薪阶层;白沙环保香烟以绿色为主色,价格在10元左右,面向有爱心、关心他人的人士;白沙银世界以银色为主色,价格也在10元左右,但它面向的是时尚人士,它与环保香烟是对同一消费档次人群从心理层面的再细分;白沙金世纪以金色为主色,价格高昂,它面向成功人士,在重要场合使用,也可当作礼品烟。

      2002年,雪津啤酒在叶茂中项目小组的规划下,找到了“真情”这个概念作为品牌的核心价值。因为“真情”不仅符合雪津“以人为本,以价值为本”的企业经营理念,而且洞察到了消费者饮酒时情感沟通的根本需要。“真情”的概念内涵单纯,外延广阔,涵盖友情、爱情、亲情,在传播上极具延展性,覆盖了不同品类下的不同消费人群。品牌核心价值“真情”一旦确立,广告语“真情的味道”便水到渠成,雪津的品牌规划从此有了清晰的主线,今后任何传播活动都必须围绕“真情”,并通过“情侣篇”、“友情篇”不断演绎真情的内涵。雪津的几个广告篇,无论从情节(浪漫的)、主人公(都市白领),还是场景的设计(高雅的),都传递着时尚、都市感和现代气息,构筑了一个真情的世界。
  • (责任编辑:中国历史网)
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