• 企业如何实施品牌战略_企业商标品牌致胜方略

  • 发布时间:2017-12-13 15:51 浏览:加载中

  •   一、企业与品牌的关系

      品牌——企业综合素质的标志

      品牌(商标)是企业为使自己的商品区别于其他企业商品所作的特殊标志,是企业形象特征最明显的外在表现。品牌不仅最能体现企业文化和企业显著利益,它还是维系着企业员工利益的重要纽带之一。

      将企业精神注人企业品牌之中,可使企业员工意识到自己的工作对企业发展的意义,更自觉地关注企业共同利益市场的开拓与维护。企业品牌在市场上的声誉及地位变化又可使员工共同创新,使企业精神纳入良性循环的轨道,伴随着企业的长期发展不断得到升华。

      企业创造出一个品牌,是一个企业的最大无形资产。同时品牌也是节省企业市场活动费用的有效手段,是企业增加收入的核心要素,是市场竞争优势的代表,是带给消费者超过商品本身的满足感,是形成消费者对商品的忠诚,是创健康社会经济和健康消费者的源泉。因此,品牌是企业综合素质的标志。

      品牌的初期策划与设计固然重要,比如品牌的载体商标,是数字和图形标志构成的直观图案,在创意、设计时,都对自己商品所属种类、用途、特性等进行了深入的了解,使自己设计的品牌商标图案寄托着生产者的愿望,引导消费者按照一定的思维逻辑,完成接触商品、了解商品、接受商品并获得更多的顾主青睐。所以品牌是一种包括物质、精神、制度三个层面在内的综合文化现象。

      好的品牌不仅深受客户青睐,同时有取之不尽用之不竭的创意。但是对于品牌的市场管理和维护却不容忽视。当今世界上对品牌的评估价值,一般来说有7大要素。一是品牌的领导力量,主要指品牌在市场份额中的位置,市场价格竞争力占有率等。二是品牌的支持力度,主要指企业如何管理品牌及广告投入程度,促销能力,流通渠道开发能力。三是品牌发展趋势,扩大市场的可能性。四是品牌的市场环境及所涉及市场的规模变化,竞争对手的状况。五是品牌的稳定性,包括品牌市场的投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认可程度和好感程度。六是品牌的国内国际化程度,包括品牌在世界和国内的销量及市场占有率动向、认识度、产品适应度。七是品牌保护,主要是指对自己的品牌法律保护及管理体系的完善程度。企业只要在以上7个方面都取得优良成绩,其品牌才能成为国际国内的知名品牌,这完全要靠企业的“后天努力”,因为得之不易,所以历来国内外的老板对自己的品牌都加倍重视与珍惜。即使知名品牌也并非一定能终身。

      让品牌成为知名品牌

      一般而言,人们所谓的名牌,往往是指在这一品牌下的产品,在同类产品的市场竞争中,有着较高的产品质量和市场信誉度,从而有着较高的市场占有率。作为一个产品,品牌很多,但真正知名品牌并不多,如何使企业品牌成为知名品牌,笔者认为是本文所要讨论的最终落脚点。

      创名牌之路并非是一条铺满鲜花的平坦无垠的大道,而是一条披荆斩棘、跨山涉水、需要付出智慧和艰辛之路。

      路径之一:独创名牌之路。

      对优势企业的拳头产品进行技术创新等工作,打出知名度和信誉度,以推出自己的名牌。

      路径之二:学习名牌之路。

      摸透名牌的优缺点,思考改进措施,再从基础上,反复研究设计,创出自己独具特色、优点更多的新型产品,以取代原有名牌。这是一条充满挑战而又少有风险的创名牌之路。

      路径之三:占位名牌市场。

      将自己较好的同类产品放置名牌已占领的市场一起推销。借其名气,占一席之位,与名牌直接竞争,以对顾客产生一种特别的吸引力。从而将名牌挤出已占位的市场,树立自己产品的名牌地位。

      路径之四:与名牌联姻。

      借用其牌子的知名度和美誉度,使自己的产品接受名牌的指导和改进,从而成为挂别人牌子的名牌。

      路径之五:实行名牌扩张。

      对已初步形成的名牌,扩充其生产线,或通过联营、兼并等形式的资产重组,在更大的范围内配置资源和生产要素,以扩大名牌产品规模。

      中小企业无品牌策略

      创品牌是一项耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动。任何企业,如果不管其自身状况与条件如何,一味去争创名牌很可能适得其反、得不偿失,尤其对一些实力较差的中小企业,如果自量其力,采取无品牌化策略,以退为进,不失为其立足市场,以求生存和发展的良策。

      中小企业可采取的无品牌化策略包括不使用商标策略和采用零售商标策略。

      不使用商标

      20世纪70年代以来,西方有一些日常消费品又回到了不使用商标的状态。商品之所以能不使用商标,一方面是因为有些企业的产品由于难以形成“产品差别”,或质量难以统一保证和衡量,或消费者对质量要求不高,无需进行特别的辨认,如电力、矿石、铁、坯等,从而使得使用商标的可能性大大降低;另一类是人们日常生活中经常接触的商品,不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏,如衣服、食品、饮料等,也可以不使用商标。而这类商品不使用商标,可使生产企业省去商标设计、注册、广告宣传、使用、保护等项工作及其相应的一些费用包括采用简易包装节省的包装费用,从而降低了产品成本,同样质量的商品由此可降低售价20%~40%。这样企业大批量生产,薄利多销,具有低价格的竞争优势,能使企业获得比较好的经济效益。

      美国的两家大零售商“沃尔玛”和“凯玛特”近年来相继推出了无品牌商品大宗销售法,他们要求消费者成打、成箱或按一定的散装量来购物,商品仅限于无品牌,甚至是无正式装璜包装的统货,价格相当低廉,商品十分畅销。此法迅速在美国35万家零售商店中流行,有10万家经销这样无商标的大众商品,这充分说明,这种不使用商标的策略在一定范围内还是颇具生命力的。毕竟低成本和低价格是许多生产者、销售者与消费者追求的主要目标之一。我国消费者的主体仍是广大的工薪阶层和农民,一方面他们想跟上消费潮流,而另一方面却苦于囊中羞涩,所以物美价廉的商品就成为他们的首要选择。

      零售商品牌

      零售商品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物。它是零售商为突出自身的形象,维持竞争地位,充分利用自身的无形资产和优势而采取的一种竞争战略。具体做法是零售商通过了解消费者信息、提出产品的设计开发要求,并选择生产企业进行生产,然后利用零售商品牌把产品推向市场。在国外,采用零售商品牌已有几十年的历史。如英国最大的零售集团——马狮集团,共有800余家供应商为其生产圣米高商品,该集团在其所属近千家连锁店内出售一个牌子——圣米高牌商品。大规模生产与大规模零售的有机结合,使马狮集团成为全欧洲最具创业精神的企业,它使制造商与零售商之间建立了同谋共事的关系。我国目前一方面是不断发展壮大的大中型零售企业、连锁超市,另一方面是大量生产能力闲置的中小型企业。日趋激烈的市场竞争将迫使制造商不得不逐渐使用零售商品牌,而零售商经营自有品牌必须有为其生产产品的大量生产企业,这就为零售商与中小企业合作,形成生产与流通的新型结合体创造了有利条件。

      无品牌商品适用性

      在不使用商标品牌方面,我国已有一些较为成功的例子,如上海时装集团公司设立了无品牌缝纫摊,他们摸清了“工薪族”们既想提高穿着打扮水准,跟上时代新潮,又希望有一个合理的价格,防止被厂家、商店“斩”一刀的心理,专门购进优质纺织面料,设计新式服装,开设裁剪、制衣窗口,推出价格低廉,具有鲜明个性特色的时装,结果生意十分兴隆。

      零售商品牌在我国刚刚处于起步阶段,据报道,上海开开百货商店自1987年实施零售商品牌以来,推出开开牌系列产品,其中开开牌衬衫荣获“中国十大名牌衬衫”的殊荣,开开牌羊毛衫荣获“中国名牌产品”的称号。上海的华亭伊势丹在商店的显著位置摆放企业的自有品牌,上海市共康服饰城内近1/3达6000余种商品采用厂一个共同的品牌——“共康”,并在电视上大作自己的广告。北京的王府井百货大楼也有了自有品牌“丽人”时装,由王府井丽人时装公司生产。上海第一百货(新闻,行情)集团、华联集团等商业巨人也都竞相推出了自主的品牌。

      二、企业的品牌管理

      国内对品牌管理,尚是一门未成熟的学问,目前很少有系统性的认识。在这个领域,企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。

      企业品牌资源构成

      资源1:企业名称(字号)

      这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号,有的是近年脱颖而出的新字号,有的企业有好几个知名老字号。

      资源2:企业CIS系统

      这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”,主要通过企业图案标识体现,一般一个企业只有一套CIS。

      资源3:商标

      经注册或未注册的在商品上的标识,企业可能有多个注册商标。

      资源4:商品名称

      企业生产的对商标的称呼,可与商标一致或不一致。

      资源5:名人

      企业家或职工杰出代表在社会知名度极大,也可作为企业一种品牌资源。

      对一个具体企业来说,可能均具备以上资源,也可能仅有其中几种。

      品牌资源管理策略

      方案1:品牌资源同一化策略

      将以上几种品牌资源同一化,即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS,有的甚至用企业家(老板)命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司(GE)采作统一商标。

      优点:

      ●有利于消费者、公众很快识别企业

      ●资源同一化,减少内部混乱

      ●创造名牌的成本降低落

      ●能够最快、最集中地创造出知名品牌

      ●减少企业运作中的品牌印刷费用

      ●有利于无形资产载体聚集

      ●有利于新产品销售

      缺点:

      使用风险大,任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上,容易受到伤害不利于商品多元化。不同质商品(如餐巾和卫生纸)都用一个品牌,混淆品牌定位,引起混乱,甚至啼笑皆非形成后有不合理处难以修正。

      方案2:品牌资源差异化策略

      以上几种品牌资源差异化,即不统一名称、标识,有的可能是绝对差异化,五种资源各不相同;有的相对差异化,如企业名称、GIS统一,商标和商品名称统一。

      值得注意的是商标数量问题,是不是每种商品有一个商标,还是每大类共用一个商标,可由企业探索。

      美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet(雪佛莱)、Buick(别克)、Gadillac·凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。

      优点:

      ●分散风险,对每一种资源的破坏,不一定殃及整个名牌体系,减轻损失

      ●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标,有利于消费者和公众识别,有助促销

      ●可以不断高优化名牌结构

      缺点:

      ●各类名牌资源太多时,在消费者中引起混乱,难以很快识别

      ●内部管理工作量和成本上升

      ●培植每一个品牌成为名牌较为困难

      以上同一化和差异化策略各有特点,适用不同企业选用。一般而言,企业刚组建时,实施同一化策略,能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时,再进行差异化。

      品牌体系

      公司所有的各类品牌,不是杂乱地堆砌,而是构成相关联的整体,包括:

      主导品牌

      一般为全国或国际性的品牌,市场覆盖范围广、品牌投资大,是企业战略性利润来源,且品牌较为长久。

      辅助品牌

      一般为区域性的品牌,并形成对主导品牌的支持。

      细分市场品牌

      针对特殊消费群体的品牌,数量众多,市场规模较小。品牌可能不太长久。

      三类品牌应形成金字塔结构,造成众星捧月的局面。

      品牌命名

      品牌命名不能过于随意性,应遵循科学的原则:

      1、公司要有字号

      目前,各地有许多政府直属的独资公司和国有企业,竟以当地行政区划名称为企业字号,这非常不利于自身品牌的形成。

      2、要取悦目标消费者

      品牌名称要符合目标消费群体的地位、身份、爱好、习惯,成为反映目标消费群体消费的标志和象征。

      3、含义抽象,涵盖面广

      按国际品牌发展趋势,品牌名称大都属中性,无特殊含义,高度抽象,且为品牌个性塑造留下广阔的想象空间。

      1)品牌名称不要有较窄的地域性,以使人们认为只是个地方品牌,以致不利于全国市场的开拓。

      2)品牌名称不要过于流行、赶时髦,以免三五年后遭淘汰。

      3)品牌名称含义不宜过于具体、无想象余地。

      4、要有一定的民族性

      成功进入中国的国际品牌,很多都采用既雅致又达意的中文名称,在中国广为传颂,如“可口可乐”、“百事可乐”、“万宝路”、“松下”、“潘婷”、“麦当劳”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。

      反观,许多国内品牌,却追求洋名称,取的关名不伦不类,拗口、生硬、难记,形成国内品牌名称的一大污染现象,成功者极少。

      5、要有现代感

      品牌名称反映现代生活气息,不宜过于怪僻、陈旧、古板。

      6、要符合韵律学

      一个字、两个字、三个字、四个字、的品牌名称要讲究押韵、平仄对应,以便于记忆,朗朗上口。

      7、品牌命名要优中选优

      国外的许多品牌名称通常要在几百、几千乃至上万个候选字中精心选择,要做心理学、甙验和应用小试,花费甚巨。国内品睥命名,既可以机灵一动拍脑袋想出来;也可经严谨论证,从多方案选择,一般视具体情况而定。

      8、处理好品牌命名历史遗留问题

      1)对原来政治色彩浓厚的企业字号、商标,要及时地调整;

      2)原有以汉语拼音为主的商标,改为以英文为主的商标。

      名牌管理制度

      在企业章程中,应有相关的条款,规定下属或成员企业共享名牌资源。

      企业建立各项名牌管理规章制度,并汇编成册,下发执行。

      企业建立正常的品牌生成、使用、转让、退出机制。尤其将商标申请、注册、转让、特许、使用、变更续展、印刷、广告、使用、纠纷等有关工作纳入规范化、程序化管理。

      企业要有副总经理分管品牌管理,企业总部设有专门部门或专门职位负责品牌管理。

      企业建立统一或分散管理体制。

      1.统一体制。所有品牌集中总部管理,资源知识产权归核心企业。

      2.分散体制。按原有知识产权分级管理。

      借鉴国际先进企业业务管理体制,可以设想成立品牌部,设立品牌经理,由其负责按品牌龙头,组织生产、制造、营销、广告等。

      名牌管理运作

      1.名牌创造

      创建名牌非一日之功,企业创建名牌要进行系统策划,聘请专业咨询机构为企业策划有针对性的名牌创建方案。

      企业创建名牌耗时长、投资大,应制定名牌创建财务预算方案,确保资金来源,并及时划拨经费。

      目前,企业创建名牌很多是硬性广告的高强度投人,成本过大。从长远看,应走低成本道路,实行软硬广告方式的结合,并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。

      创建名牌不能只取秦池、轰动效应;更应有美誉度、好感度。尤其防止名牌速成过程中知名度的负面效应,就吸取桑池争夺标王的经验教训。

      积极培植顾客对品牌的忠诚度:

      保持对品牌的熟悉度。持续地开展公关、广告活动,便消费者感觉到品牌每日陪伴、融人生活,要克服国内创名牌虎头蛇尾的通病。

      保持品牌的新鲜度。品牌要根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告方案,围绕品牌理念主题演绎出精彩纷呈的广告连续剧。

      2、名牌整理优化

      以一种名牌资源为突破口,带动其他品牌资源的丰富和发展,例如,可以名人效应组建企业,围绕老字号形成企业,以知名品牌组建企业,等等。

      为控制名牌管理幅度,减少品牌数量,一个企业中知名品牌控制在2~3个以内,并以产品型为主。

      目前,有的企业(集团)内有好几个知名品牌或老字号,并且这些品牌、字号包含的产品、服务是相同的,实质上义适成小而全的重复。企业有限财力分散在几个舍不得的品牌上,实际都难经成长为更知名品牌,成为世界名牌由此成为空话。因此,建议丢卒保车,突出重点名牌建设。

      根据品牌现有和未来的市场占有率、赢利能力指标对品牌分类管理;

      市场占有率、赢利能力均较低的品牌,应退出或转让掉;

      市场占率、赢利能力均较高的品牌,应加大投资力度、市场渗透;

      市场占有率高、赢利能力低的品牌,属老化,应调整、改换包装;

      市场占有率低、赢利能力高的品牌,有潜力,应加大投资和市场推广。

      3、品牌共用和许可

      对企业群体成员实行差别化的品牌共享策略:

      核心企业享有无条件使用公司商标、名称、标识的权利;

      控股子公司较大程度上可以享有母公司品牌权利;

      参股子公司可以有条件地享有母公司品牌权利;

      协作层经协商订立合同可以享有母公司品牌权利。

      对成员企业使用品牌情况,经常性检查,防止某一成员企业的低劣产品或服务砸了整个企业(集团)牌子。

      对以名牌商标为龙头,以商标无形资产作价人股的企业或联营,更需要控制、避免卖商标增效益。

      4、名牌延伸

      借助名牌效应,在原有的品牌下推出新产品。

      名牌延伸,须沿着产品纵深方向,形成名牌系列化拓展。

      当两种产品差异较大,不能沿用同一辅助、细分市场名牌。

      “名牌不能是个筐,什么产品都往里面装。”例如,一个白酒名牌,扩展到白兰地、葡萄酒、黄酒、啤酒、药酒、无酒不包;一个卫生品牌扩展到餐巾纸、上下不分;娃娃饮料,扩展到老人也香。这些都犯了大忌。

      一个品牌定位在特殊商品、特殊档次上,一般不能跨档次地泛化。

      在企业的总品牌下,较能够统合、包容较多的产品,如“松下”、“日立”等。但不能被滥用,仍需局限在某一行业或产业中,像“可口可乐”商标至今仍局限在饮料领域。

      尤其谨防品牌延伸中“后院起火”,新产品尚未站稳市场,而原有名牌市场却逐步丧失。

      5、商标抢注对策

      按国际惯例,商标注册的基本原则是申请在先,注册在后。因此抢注他人商标,也以牟取暴利,给原商标使用者带来巨大损失。

      防患对策:

      及时注册商标,在企业开业时去申报注册,在商标尚未知名时去申报注册。

      在世界范围内有关国家注册商标,尤其公司产品、服务极有潜力输出的市场(国家和地区),充分利用国际法和各国商标法对商标知识产权保护,商品未到、商标先行。

      注意商标公告,一旦发现相同或类似的商品上的注册商标,与自己的商标相同或近似时,及时提出异议或撤销申请。

      6、商标假冒对策

      使用高技术防伪标志区别假冒商标。

      建立独特营销渠道,控制企业商品销售网络,以使消费者区别真伪,达到防止假冒。

      预防性注册防范商标,即围绕使用的核心商标,注册一批名字、图案相近的商标,保证商标的独占性,以避免假冒者鱼目混珠

      对假冒商标侵权行为应及时制止,配合政府行政执法部门查处,或向法院起诉。

      7、商标合资

      目前,国内以商标等无形资产作价入股,与外商合资成立新的企业,以达到吸引外资的目的。但在合作中,外商如是国际上同类产品的企业,其合资目的,则是将收买吃掉的国内品牌,作冷处理、弃而不用或作为低档货,而大打其国外品牌名称,从而达到击败国内竞争对手,占领中国市场的意图。

      国内企业在合资或进行三来一补时,习惯于使用国外著名品牌,实际上受制于人,不能创立自己的品牌。从长远看,外商停止商标许可,国内企业将被釜底抽薪,损失巨大。

      三、企业商标品牌战略

      商标是消费者认定选购商品的直接依据。在市场上,商标代表了企业的信誉,企业的形象,是企业开拓占领市场的重要工具和企业市场竞争力的综合反映。商标作为企业的知识产权在现代市场经济中的重要作用和巨大经济价值,正在引起国内富有活力的企业和富有远见的企业家的高度重视。截至2001年11月,我国已有有效注册商标84万件。但是,应当看到,总体而言,我国企业的商标意识还十分淡薄,拥有有效商标数量太少。据统计,1996年在全国工商行政管理部门登记注册的3595.2万户企业中,仅有有效注册商标648107件,平均每100家企业1.8件。与此同时,商标侵权案件屡屡发生,国内知名商标大量流失,造成了严重的经济损失和极坏的社会影响。提高企业商标意识,科学商标管理方法,已成我国企业保护知识产权,开拓占领市场的当务之急。鉴于目前我国市场现状,企业运用和管理商标,应做好如下几方面的工作。

      及时注册商标

      商标是现代企业走向市场的“护身符”。在商品投放市场前,企业就应及时向商标管理部门申请注册,得到其商标进入市场的“通行证”,否则就会给他人“做嫁衣”,后果不堪设想。我国的《商标法》规定了“注册在先”的原则。即商标的所有权属于该商标的首先注册人而不首先使用人,因而商标抢注成为企业参与竞争的严重威胁。“先下手为强”,既是沙场征战的古训,也是商标战略的警言。广东强力集团公司的“强力”饮料曾一度畅销东北市场,但该公司迟迟未将“强力”商标申请注册,结果“强力”商标被某省一家小厂抢先注册。强力公司被视为商标侵权,该公司发往东北的价值1500万元的产品被某工商局依法查扣。后来,强力公司不得不花35万元将“强力”商标从原注册企业手中转让过来。一个当时只需花300元即可到手的商标却要付出1000多培的代价,且此时“强力”商标已负尘蒙垢,千疮百孔。无独有偶。江苏常州有个“糊涂鸡”企业,远近闻名。产品走进市场多年,一直没有注册商标。一位商人瞅准时机在上海抢先注册,生意兴隆。常州“糊涂鸡”在惨淡经营的窘态中几番跑到上海协商没有结果,最后忍痛割爱,另注“难得糊涂鸡”商标,开始再创牌子的过程。目前在我国,此类事例可谓比比皆是。据《中国工商报》载,从1994年到1996年,全国共查处商标违法案件93707件。其中商标侵权假冒案件48025件,一般商标违法案件45682件,罚款总额2亿多元,收缴并销毁违法商标标识13亿(套)件,责令赔偿注册人经济损失1700多万元。

      超前占位

      为了有效保护和管理商标,我国一些深知商标价值、深得市场之妙的企业深谋远虑,超前决策,在商标管理中把“大占位”和“防御性占位”等商标战略综合运用,谓之“超前占位”术。“大占位”是企业把自己的商标占满34大类商品商标和8大类服务商标的每一个位子,故又称为“包圆法”,从而其商标便取得了国内所有商品上的独家专用权。

      “太阳神”、“康恩贝”、“海尔”、“雪莲”等颇具实力的企业都采用了这种“大占位”的战略。为了防止别人把文字和图案组合的商标分拆后另作组合使用,有的企业便将文字、图案分拆开来单独申请在42大商品和服务类别中注册,作为“大占位”术的一种补充措施。“康恩贝”公司就采用了这种措施。“海尔”公司甚至把“taier”、“海尔”及图形三件总商标都在全部商品类别和服务类别上注了册。“防御性占位”则是企业把与自己的商标图案、文字形似音近的都作为商标注册掉,以防别人乘隙而入。娃哈哈集团公司在完成了“娃哈哈”商标的“大占位”后,又申请注册了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈娃”等一系列防御性商标,使侵权者无机可乘。拥有“大白兔”商标的上海冠生园食品总厂以兔子系列为主曾在国内申请商标168件。海尔集团围绕“海尔”商标共申请国内商标注册60余件。“超前占位”术堪为企业商标谋略运用的大手笔,值得国内企业在实施商标战略中借鉴。

      境外注册

      商标是国际贸易、商业活动中的“世界语”。商标要进入国际市场必须在出口国先行注册,否则便不会得到该国的法律保护。世界驰名商标“可口可乐”、“柯达”、“雀巢”、“欧米茄”等均在100多个国家申请注册,并取得商标权。“松下”先后在180多个国家和地区相继注册了1.3万件商标。英国“联合利华公司”在世界各国拥有注册商标达7万件。我国企业商标意识淡薄,给外商一可乘之机,致使近几年国内一些著名商标,甚至驰名商标在国外被纷纷抢注,给这些企业的无形资产造成了重大损失,也为这些企业开拓国际市场带来了严重障碍。如“杜康”在日本被抢注,“阿诗玛”在菲律宾被抢注,“标准”牌洗衣机在泰国被抢注,“天坛”牌蚊香在马来西亚被抢注,上海冠生园食品总厂的“大白兔”商标在日本、菲律宾、印度尼西亚、美国和英国都曾被抢注。澳大利亚一商人竞在一年内抢注了我国180件著名商标!我国产品在海外申请注册进约有15%品牌遇到已被抢注的尴尬局面。面对日趋激烈的国际市场竞争,我国企业应提高商标意识,加强商标的国外注册工作,为产品走出国门,经营走向国际创造条件。商标一旦在国外被抢注,也要积极采取措施,尽力进行补救。

      到期续展

      我国《商标法》规定:“注册商标的有效期为十年”。商标权利人在商标专有权期满后需办理续展,到期后不及时办理续展,该商标将被依法注销。如果他人借机抢注,商标所有权即会易主;若商标原主人继续使用,则属商标侵权。长沙中药一厂从1956年就开始使用的“九芝堂”商标,在1982年有效期满时因未及时续展,被人坐享其成。创于清朝雍正年间,4获商业部和浙江省优质食品厂的“龙牌”商标,1993年有效期满时也因未能及时申请续展,著名商标随之丧失。1994年3月1日,我国有8.5有万个注册商标有效期满,但截至续展、宽展期结束,仍有5万商标没有申请和缴费。据国家工商局专家言,这些商标已被注销,它们继续使用将不受法律保护。商标续展注册对企业而言是一个简单的法律程序,也是企业商标管理中的基本常识,只要企业在规定的时限内履行申请手续,一般都可以使专用权延续下去。我国有那么多企业错过续展注册时限,痛失宝贵知识产权,实当为企业决策者戒。

      域名注册

      域名是企业在Internet上的识别标志。这个标志通常就是企业名称最显著、最独特、最具识别性的部分,这一部分往往又是企业的商标。随着互联网在全球迅速普及和在商业领域中的广泛应用,域名显示出了巨大的商业价值。企业在互联网络上拥有域名,等于注册了一个规范的电子商标,可有效地保护自己的公众形象和无形资产。更重要的是,这等于企业在信息高速公路上设立了一个窗口,可使国内外用户很方便地进入网址查看自己的信息。这样就有效宣传和介绍了自己的形象和产品,进一步开拓了国内和国际市场。在信息时代,域名已不单是一般的计算机地址,而成为重要的商业机会和21世纪商业信息空间的“制空权”。正因此,一些全球驰名的大企业争相注册符合自己特征的域名,在网络空间中占领一席之地,以求得生存和发展。这些企业的域名与企业的名称或商标保持一致,无形中是在互联网络上做广告。人们在互联网上可很容易地找到这些企业的网址,检索到其所需要的信息,这些企业的名称、商标等无形资产也在电子空间得到延伸。域名对企业的重要程度。显示着网络空间、信息量对企业的重要程度。名牌企业一般拥有较大规模,或已参加了国际竞争,因而其进行国际市场信息交流和借助媒介宣传的需求更加迫切,域名和网络空间的重大价值,也就显示得更加充分。

      因为域名的惟一性和互联网的重要作用,国际上的大企业无不把域名作为一种知识产权加以保护。一旦失去域名,企业就面临着在Intemet这个未来很可能占据主导商业地位的大市场上没有户口的尴尬境地,后果不堪设想。当我国大部分企业界人士尚不知道互联网为何物时,一种被业内人士称为域名抢注的现象却已经发生了。自1996年7月以来,我国大量知名企业和商标在Internet上的域名被一些海外公司抢先注册。报载,一家域外公司在互联网上注册了我国数百个域名。浏览这些域名仿佛在看中国知名企业与商品品牌的名录。实在令人触目惊心!据不完全统计,到目前为止我国丢失的域名已达上万个,大有国内名牌在Internet上“全军覆没”之势。经多方努力和迫于强大的舆论压力,现在,虽包括“海尔”、“海信”、“春兰”、“康佳”、“同仁堂”、“娃哈哈”、“北方工业”、“顺美服装”等在内的几十家企业已认回了自己的域名,但还有很多重要和珍贵的域名仍掌握在他人手中,且回收难度相当大。值得注意的是,由于名牌企业及其商标域名异乎寻常的巨大商业价值,因而在国际互联网上被抢注的往往是这类企业和商标的域名。对企业而言,保护自己域名的最好办法是在别人注册它以前先注册它。企业应强化互联网络意识,未雨绸缪,在注册商标的同时,及时注册域名。若企业的域名已被抢注,应迅速采取措施,通过合法途径,及时进行补救。

      域名是企业的重要知识产权和宣传媒介,注册域名是企业注册的重要环节和必要的形式。面对飞速发展的信息产业和日趋激烈的市场竞争,名牌企业应切实增强网络意识,充分保护知识产权,在注册企业商标的同时,及时注册互联网域名。

      商标管理既是企业产权管理的基本职能和重要指标,又是一个庞大的系统工程和复杂的动态过程。面对激烈的市场竞争,强化商标意识,科学商标管理,应是企业决策者和企业商标管理工作者的神圣职责。

      如何进行商标决策

      一个成功的商标决策,必须做好以下3个环节工作:

      1、商标选择

      这是决策的首要环节,它包括两个条件,即适法性和适贸性。适法性是指商标名称和图形必须符合法律的强制性规定。适贸性是针对消费者而言,要替消费者用心考虑。比如商标的发音应朗朗上口,悦耳动听。商标图案要显著新颖,易记易理解,消费者凭直觉即可获得深刻的商标印象。商标还要含知识量,有美感有寓意,才能引起消费者的联想和共鸣,最终视为知己。

      2、商标使用

      这足商标创名的必要经历,通过使用提高商标在消费者心中的信誉,从而把握住消费者。使用商标要有重点,选择自己最好最具特色的产品,并着力凸显该产品的最佳商标。商标一旦使用要注重稳定,切忌大变。同时,使用商标要坚持保证产品质量,防止砸牌。这样历时愈久,声誉愈卓。

      3、商标保护

      这是重要的法律问题,是企业的防御之盾。企业首先应及时取得商标专有权,形成垄断。我国采用注册和申请优先的原则取得商标专用权。注册之后,则要依法使用,这是注册人的义务。不得自行改变、转让商标。另外,使用的商标应放于显著位置,在商标之外,不可画蛇添足而影响商标的效用。企业在当前不正当竞争十分严重的情况下,要加强依法制止侵权行为,打击假冒商标的法律意识。发现侵犯自己专用权的要及时采取措施,可靠途径是请求工商部门查处和向法院提起侵权赔偿诉讼。严重侵权的,可依刑法侵犯知识产权罪的规定追究侵害人刑事责任。

      四、企业产品形象设计战略

      企业是靠产品生存的,它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说,一切宣传都围绕产品,使产品销得出去,为社会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动,才能取得效益。在这里,首先要靠产品本身的品质来赢得消费者。所以,从一定意义上讲,产品形象就代表了企业形象。企业必须以产品为中心,树立良好的产品形象。

      产品是企业的名片

      企业,不论规模大小,机械化自动化程度高低,都有一个共同的基本特征:商品经济中的市场主体。企业既是生产者,又是经营者。它们通过自己有目的的活动,把生产过程与流通过程,资金运动与物资运动,物质转换过程与价值增殖过程,增加盈利与满足需要有机地统一起来,成为宏观经济运行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标,有自己独立的经济利益,有达到目标的各种手段。随着改革深化,它们还将全面地具有自我激励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运动为中心,开展各种生产的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系统、各种组织、各个方面、各个环节、各个层次、全体员工,一切工作都围绕着产品这个中心开展活动,即都从各自的职责、不同的角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化,表现为把性能好、质量优、成本低,又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产品的运动来实现的,它拥有的各种生产要素、手段、条件,包括人、财、物、技术、信息、知识产权等等,都必须在产品的运动中发挥各自的作用,才算物尽其用,人尽其才、配置合理。企业综合素质的优劣,只有最终凝结在产品上,才能显示出来。所谓“文如其人”,产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力,在市场上是否具有真正优势,决定着企业的兴衰存亡。

      产品命名的艺术

      众所周知,企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的,企业产品命名的好坏,与产品销售之间有极大关系。命名恰当,可以扩大影响,增加销售;命名不当,则可能减少销量。日本学者山上定指出:“现在销售商品的条件是什么?一是命名,二是宣传,三是经营,四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说:“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名,往往能够左右该商品是否畅销的大局。”

      对企业产品进行命名,必须注意以下要求:

      (1)产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏,提高响亮度。

      (2)产品的命名要易于传播,不致被混淆。产品命名的目的,就在于使这一产品与那一产品区别开来,使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆,就会给消费者认购造成困难,势必影响产品的销量。

      (3)产品的命名要新颖。新颖,才能振聋发聩,给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等,无论采取哪一种,都应务求新颖,不落人俗套,不与人雷同。

      (4)产品的命名要能给人以艺术的美感,让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中,达到记忆的目的。

      (5)产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。

      (6)产品的命名要有伸缩性,可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名,具有过强的产品偏向,适合于电风扇的命名;就未必适合于电视机,怎么解决这个矛盾呢?企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如,日本有一个产品叫“味王”,开始是用于味精,后来又用于酱油、食品罐头等,以产品种类来看,“味王”二字极适合于食品类。

      (7)产品的命名要字音和谐,韵味悠长,如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“SONY”。

      (8)对国外引进或合资生产的产品进行命名,翻译要灵活。

      (9)产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌,尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗,切勿犯忌。例如中国的“山羊”牌闹钟,“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”,“山羊”如果出口英国,尽管这种闹钟价廉物美,仍会无人问津。还有中国的“芳芳”牙膏,在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”,恐怕这种牌名的产品也不会有好的销路。

      总之,一种产品要打开销路,占领市场,不仅要求质量高,而且不能忽视牌名的作用。起一个既符合产品性能特征,又符合消费者心理需求的名字,无疑会提高产品的知名度和竞争力。

      商标选择的艺术

      国际最早的商标是公元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名的美孚石油公司历时6年耗费巨资,从一万个商标中选出该企业的商标,这算是一枚最昂贵的商标。

      商标作为企业的一项重要资产,它与专利一起,被认为是最重要的工业产权。

      选择商标要注意的四条原则:

      第一是适应性原则。所谓适应性,首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册,都有明确的规定,如果你选择的商标设计,违反了有关法规,就不能在该国注册,当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行销国的习俗相左,也会使你的产品滞销。如菊花形的商标,不宜在意大利使用,因为意大利人习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜,日本人亦将荷花视为献给死者的花。所谓知识性,还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的产品消费者,不少是文盲,那你就不宜选择文字商标,而应选图形商标。如果你的产品是高技术产品,产品消费者文化层次极高,当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广,既有高文化者,又有低文化者,还有文盲,那就应当选用适应面广的组合商标。

      第二是可呼性原则。所谓可呼性,就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字、图形、组合商标中,最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号,凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼,具有可呼性。有可呼性才便于消费者问购,这对促进产品销售十分有利。例如,一位消费者想买soNY(索尼)牌电视机,走进商店,便可以问售货员:“请问,这里有SONY电视机吗?”售货员一下就能明白,他要的是什么牌子的电视机。如果电视机的商标是一种图案,我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标,可呼性不强就不便问购,也不便于宣传,必然影响销量。当然,这里不是绝对否定图形商标,因为不少图形商标同样具有可呼性。如:日本三菱公司的“三菱”商标,对这个图形我们可以一下叫出:“三菱”。还有许多图形,也可以很快称呼它。一只公鸡图形,可口:“雄鸡牌”,一只白兔图形,可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形,叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形,叫“皇冠牌”。由此可见,图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用,若设计得好,则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标,对不懂英文文字的中国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只雄鸡,不论哪国人都认得,都可用不同语言去称呼,可呼性都很强。所以关键不在于用什么形式的商标,而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的可呼性,许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者,按文字称呼;不懂文字者,可按图形称呼。这样,商标的可呼性、适应性会更广泛一些。但是,组合商标由于文字、图形一齐使用,势必造成商标图案的繁杂、累赘,降低商标的醒目性。寸有所长,尺有所短,采用什么样的商标,还得看情况而定。

      第三是易识性原则。所谓易识性,是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实证明,越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。日本的SONY商标、三菱商标,都有简明易识的特点。然而,但也有不少商标,却相当复杂,即使是驰名商标,有的也繁复难记。商标选择一开始就宜慎重,否则后患无穷。

      第四是美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三性的商标,再美观也不好,因为它不能促进产品的销售,就如好看不好吃的食品一样。但是,在前三个原则充分满足的前提之下,美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标,犹如一件漂亮的衣裳,在显眼处打上个难看的补丁,实在有伤大雅。在衡量商标美观性的时候,不能只考虑好看不好看,还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一。一般来讲,传统商品宜用传统风格的商标,现代商品宜用现代风格的商标。

      产品包装策略

      在市场上,当消费者不知某商品内在质量如何,也无其他根据来判断其质量好坏时,往往只能凭借对商品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那,留下深刻的印象。

      这是一个现代的“买椟还珠”的故事。用今天时髦的话来说,有许多消费者买的是“包装”。由此可见,商品质量固然重要,而商品包装给人的印象也十分重要。

      通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国内外销售包装的策略,真可谓蔚为大观。

      在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。

      (1)创新包装策略。这种包装策略,就是企业产品的包装,尽量不搞仿制,不与别的包装雷同,而采用新材料、新工艺、新图案、新形状,给消费者以耳目一新的感觉。例如,近年来国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食品,这种包装能自动复合。这种新颖包装,既能减少消费者对未用完食品包扎的时间,又能确保食品的卫生。所以,当这种包装的食品一投放市场,便深受消费者的欢迎。

      (2)系列包装策略。这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商品采用风格统一,而在造型或装潢上略有差别的包装形式。将这些单个包装摆在一起,犹如一个阵容庞大的包装大家族,形成一个包装系列,可以提高商品的整体效应,比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。

      (3)趣味包装策略。趣味包装或称幽默包装,也是目前国际市场上较为流行的一种销售包装。这类包装主要是在造型及装潢上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出新裁的构思设计,增加包装趣味性和幽默感,强化对顾客的吸引力。美国有一家食品公司,在水果罐头的罐盖上印有谜语,并注明打开罐头,吃完东西,谜底就在罐底。

      (4)透明包装策略。透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料,使内装物品一目了然,既能体现商品的自然美感,又便于顾客识别、选购。因此,这类包装形式在国际市场上盛行不衰。透明包装有全透明的,亦有非全透明的,如一些开窗式纸盒包装,纸板式泡罩包装袋等。

      (5)名牌包装策略。这种包装策略,就是通过知名度较多的名牌包装,促进产品销售的一种包装策略。企业采用名牌包装策略,途径有二:一是自己创造。即通过自己努力,提高产品质量、使用合理价格、讲究信誉,逐渐将牌子创出来。二是设法借。有些企业产品质量较好,但经营时间短;有些企业为将产品进人国际市场,一时又无代理商等,这类企业就可跟名牌商品的生产、经销单位商榷,花一定代价借用名牌商品包装,促进产品销售。但决不可随意假冒名牌商品包装。
  • (责任编辑:中国历史网)
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